一线城市经理：除了订单和执行，还应多点品牌思维！
一说到品牌建设工作，很多一线城市经理会想“我们每天做订单、谈卖进、催货款、管团队、盯执行已经累到前胸贴后背了……品牌建设与我何干？那是市场部的事，我就专心做好销售就行了！”
错！这是一个误区！
事实上，一个快消厂家的前线销售团队，在日常工作中所做的每个动作，都对品牌要么是加分，要么是减分。从价格执行到广宣品，从周末活动到大型路演，从满减促销到捆绑搭赠，看似都是一线团队每日重复的执行动作，然而这些都是影响着品牌的传播质量！
另一方面，由于快消行业渠道变革的日益碎片化和本地化，越来越多的新零售平台区域化、本地化、小众化的趋势愈发明显，总部品牌部、市场部的工作方式和投放重心也随之逐步下沉，每个厂商的品牌投放策略也在因势而变
——从以往“全国性、重头部”逐步向“多渠道、区域化”转变，如今品牌建设距离一线销售团队不是更远了，而是更近了！总部和区域的“协同共创”将是今后品牌策略演变的主流趋势。
品牌是基础，分销是关键，决胜在终端。品牌是基础，但往往归于一线经理“重要不紧急”的任务清单中，是时候纠正对此项工作的放松心态，要明白没有品牌便没有持久和健康的销售。
在每日带领团队和经销商抓分销、抓终端的同时，如果能多一点品牌思维，你的业绩做起来将会更高效、更良性、甚至事半功倍。
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城市经理可利用的品牌资源有哪些？
这是一个好问题！
在前线销售理解中，品牌总是遥不可及，然而却无处不在！
有的“看得见摸得着”，比如印着品牌或者形象代言人的海报、二级陈列道具、货架贴等POSM，比如每个周末关键销售日增援的品牌促销员，比如和当地零售商联合的品牌冠名路演等；
有的“看得见摸不着”，比如电视广告、互联网广告、网红直播带货等等；
还有的“看不见也摸不着”，比如基于大数据针对目标消费者的精准推送，比如社交媒体的网红种草等等。
作为一个城市经理，不仅要完美执行我们能够掌控的品牌工作（上文提到的“看得见摸得着”的部分）、还要努力推动我们能够影响的(“看得见摸不着”的部分)，同时主动的了解和学习更专业的（“看不见也摸不着”的部分）。
清楚品牌的重要性后，我们再看到底该如何利用品牌资源，虽然我们以往对品牌的事情一知半解，但我们必须要思考，如何利用品牌带动销量，而非单纯地考虑利用促销推动销量。
哪些是一线城市经理可以利用的品牌资源呢？
主要是两大部分：
1.总部品牌资源的执行和争取；
2.本地品牌资源的低成本共创。
作为一线城市经理，在品牌方面不仅仅是要懂，更要做。只有将上述的10件事真正地落地，整个区域市场的生意才更有可能获得持续地良性发展。针对“总部品牌资源的执行和争取”和“本地品牌资源的低成本共创”下的10件事，具体该如何落地呢？
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总部品牌资源的执行和争取
1. 总部品牌资源的了解吃透
在日常沟通中，品牌部和销售部往往是断裂的，很难形成直线地有效沟通，特别是一线城市经理，职位不是特别高，回总部的时间也非常少，能够和市场品牌部的同事说上话都不容易，久而久之一线城市经理对市场部的资源就会知之甚少。
虽然你无法跟总部有很多的沟通和接触，但最起码你可以通过你的上级了解到跟你这个城市比较相关的品牌资源，做一个有心人，列一个品牌资源清单。
举一个电视广告的例子，投放你区域的电视广告有哪些，通过央视覆盖，还是卫视覆盖，还是本地电视台覆盖，你心里要大概有个数。目的是当你和本地的零售商和渠道商谈卖进、谈资源支持的时候就可以增加谈判砝码和提升客户信心，甚至进一步探讨资源置换的方案。
关于总部的品牌资源清单，一般可以从三个层面理解：
1. 全国性的——电视媒体广告，数字媒体广告，代言人，综艺节目赞助等；
2. 区域性的——本地户外广告，本地活动赞助，本地KOL直播，地方KA卖场主题活动等；
3. 手上有的——各类总部下发的POSM物料。
比如某个明星代言的产品，你可以将带有代言人的品牌元素投放到本地的新零售到家平台的促销页面上促进销量。也可以做资源置换，帮助平台做引流，并帮助你做更多新品的卖进。
再比如，了解到总部在你负责的地级市场投放了30块电梯广告资源，你就可以跟当地的龙头零售商谈合作，在电梯广告上加上超市的logo，共同宣传零售商的主题活动，目的是置换回免费的几十平米地堆。
在更加碎片和多元的新零售新全域行业背景下，其实总部有很多的品牌资源可以置换，但你首先得知道总部有什么！
否则你只会一天到晚累得哼哧哼哧地卖货，整天就盯着总部和大区手头上的那些促销装有多少，赠品和小样有多少……如果城市经理只有这点眼光，只会一天到晚盯着促销资源，而不梳理品牌资源，不知道如何借力品牌，那么你的市场永远做不好，做不顺，做不大。
2. 总部品牌资源的极致执行
总部品牌资源或多或少都会对每个市场有部分投放，大到路演活动，小到周末临时促销员，还有本地的公交站台户外广告等，对城市经理来说本地的品牌资源落地，你必须百分百完美执行！
尤其是这些大型活动，本身频率很低，也不多。但既然这些宝贵的资源投放到你的市场，那就充分利用，好的执行资源越做越多，差的执行资源越做越少。
针对日常执行，比如执行一档零售商的主题活动，上半档是“夏日女神节”，下半档是“洁净一夏”，所有围膜，地贴，货架贴，跳跳卡，海报，这些包含品牌元素和广告的POSM事实上都是总部品牌部精心设计的，必须要做到及时更换、精确陈列、完美执行！
这不是我们销售团队的日常执行吗？不！这些微不足道的细节执行其实都是品牌建设！越是在传播碎片化时代，每一个终端，尤其是每个城市的头部终端，必须完美落地每一个“看得见摸得着”的品牌资源！那是最重要的品牌传播阵地。媒体太碎，各个城市市场头部终端的价值相比以往更大了。
除了某个活动、物料的执行外，无论是线上线下，还是站内站外，要做到全方位的整齐划一，只有整齐划一，才可能实现品牌的共振，从而推动品牌在各渠道的良性动销。
除了日常下发的各类品牌促销活动需要我们地面部队极致执行外，一线销售还要有“主人翁”意识，比如总部在你的城市投了30块地铁广告，你可以发动本地的销售队伍，在上下班时留意一下，协助总部市场部监督第三方广告公司有没有执行到位。
3. 总部品牌资源的充分借力
什么叫充分借力？简单理解是，善于放大品牌资源的影响力，无风也起浪，有风浪滔天。
哪怕品牌资源很少，也可以充分借力和造势。
比如与本地刚刚起步O2O平台合作，对于迫切需要头部厂家赋能引流的初创公司，你可以把总部的品牌资源与这个平台进行置换，一方面帮助他引流造势建立消费者心智，另一方面你可以得到更多的优质点位露出，并能建立先入为主的先发优势，一举多得！
再比如公司电商部请了顶级头部网红直播带货，品牌的销量和影响力双丰收。这个时候，不思进取的城市经理会觉得这是电商事情，与我们线下经销商渠道无关。
但是主动积极的人会把这个热点做成视频和素材，不仅仅可以在卖进新品时分享给本地零售商，也可以在流通订货会上展示给渠道客户，从而增强客户的信心，推动生意的增长。眼观六路耳听八方，做个有心人，品牌资源其实很多，关键是将其嫁接于本地市场的用心。
4. 总部品牌资源的主动争取
已有的品牌资源，充分借力。没有的品牌资源，主动创造。俗话说，会哭的孩子有奶喝！城市经理要尝试主动争取。
比如当地体委要联合本地零售商举办一场全民健身大赛，你可以主动跟市场部沟通，如果我们冠名可以影响多少消费者，带来多少曝光，可以换来多少本地资源，换来多少一级陈列和二级陈列等。
市场部也是人，如果你多沟通，你就会比别人多一点机会，得到更多的资源。但有一个前提，你要学会用市场部同事的品牌思维去思考，将心比心设身处地从他们的KPI为出发点来争取资源。
事实上，各大厂家对品牌投放，基本上都是按照正态分布投放的，哪边生意大就投放到哪里，除了北上广深或者省会城市重点投放外，其他的地级市基本上都是均衡投放的。因为市场部不知道哪个城市做得好，哪个城市投入产出比会更高。
造成这种情况主要是因为市场部和销售部之间的互动频率较少，加上很多城市经理本身对品牌工作仅仅一知半解，不敢问不敢说，不好意思沟通，时间一长信息的沟通就断层了。但现在是全域分销时代，当前的很多平台是本地化的，而非全国化。
以往品牌部更多的是投放全国性客户和平台，但现在可能在某个区域一个平台就做得很大，比如福州的朴朴超市，湖南的兴盛优选。这些新场景新渠道，品牌部其实也不是很了解，投放自然就很谨慎。
因此，城市经理在主动争取品牌资源过程中，一定要结合本地，让总部的品牌部觉得，你作为一线城市经理，你对本地市场不光知道怎么卖货，还能懂得跟市场部谈品牌资源的投放和落地。这样品牌部也会对你刮目相看，你只要比别人问得更多，更加专业，盯得更紧，你得到的资源一定会比别人更多。品牌资源多了，你的生意自然就会更加顺畅！
坦率地说，在各地新零售平台不断崛起的今天，如果没有品牌资源的赋能和支持，仅仅指望传统的促销装、打价格，广宣品这些促销资源，很难将生意做起来。
5. 总部品牌资源的信任账户
前面说到，品牌资源是越用越有。但是你越用越有的基础是——你必须得用一次成一次！
因为疫情的影响，大部分品类是在走下坡路，直接的体现便是各厂家营销预算持续收紧，此时，品牌资源的投放也会更加谨慎，更趋向于ROI最大化。
城市经理要想好如何将一份钱掰成两半花，利用现有资源，共创新增资源，达到销量目标和品牌部建设目标的双赢。信任账户，用一次成一次，建立你在市场部心目中的口碑。别人对你和团队越信任，你所管辖的市场得到的资源也会越多。
如何建立初始的信任呢？先从最基本的每日执行开始吧！每一张海报、每一个地贴、每一个堆头、每一个主题活动、每一个品牌路演都要极致执行、完美执行。完美的过程加上完美的销量结果这是你和团队执行力的最好背书，有了这个背书你向总部市场部申请额外的品牌资源就会更顺更通畅。
全域分销时代下的品牌策略升级，不只是总部的品牌，更多讲的是本地品牌的升级。
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本地品牌资源的低成本共创
1. 与零售商共创本地品牌资源
作为本地市场的领军人物，与本地零售共创本地品牌资源非常重要，尤其是针对头部终端。
这些本地的连锁零售商最大痛点是什么？显然，他们缺乏对新零售方面的实践和探索。
作为一线城市经理，你可以清楚地知道公司在全国卖场或全国性新零售平台的优秀经验，嫁接全国经验到本地市场，帮助本地零售商打造到家品牌，建立起本地消费者对该零售商品牌的购物心智。
比如，某全国到家平台的会员日事实上已经成为一个品牌。一线城市经理可以借鉴这个全国平台的合作经验帮助本地零售商打造他自己的“周末大牌日”，逐步在本地消费者心目中建立到家品牌。
为了让该零售商在其所覆盖的百万消费者心目中建立“周末大牌日”心智，不光有促销，还有秒杀、免券、引流等多种活动。在这个过程中，你和团队协助客户梳理流程打通链路都有助于建立品牌的先发优势，提前抢占赛道。
在全域分销时代，新场景新渠道的出现，便意味着是机会。以前你在老场景老渠道下，可能是一个跟随者，但把握住了新渠道，你很有可能是一个领跑者，市场竞争的格局也会被逐步影响。
作为一名城市经理，如果你只是用老场景的思路，还是以前的4P（产品、分销、价格、促销），没有品牌思维的话，你就没办法引领本地零售商去进步、去升级、去迭代，自然你便获得不了更多零售商的拥抱。
2. 经销商的品牌建设思维
坦率地说，当下的经销商的生存环境越来越困难。经销商的角色在未来是否被取代，关键一点是看，经销商在整个生意链路中是否能持续创造价值！如果经销商只是搬运工，那一定会被消灭。经销商要想有价值，要向长久发展，必然要走向价值思维，拥抱品牌思维。
老一代经销商是“毛利思维”，就是如何获取更多订单，如何赚更多钱？
新一代经销商是“价值思维”，就是如何获取更多人流，如何才能值钱！
在这里，经销商的品牌建设思维，分两个维度看：
第一，经销商必须学会建立自己的品牌思维，无论是面向小B端的分销平台，还是面向消费者C端的动销平台；
第二，经销商必须有品牌建设思维，如何和上游头部厂家共同维护品牌、建设品牌和发展品牌。
一线城市经理要尝试帮助经销商成长，帮助经销商建立未来不可或缺的渠道价值，树立品牌思维。通过分享其他城市优秀经销商的转型升级经验，复制到本地经销商，带领他们建设自己的品牌，进一步带动厂家品牌在本地市场的可持续增长。
3. 本地化和低成本是关键
城市经理是做销售的，说实话手上的钱也不多，通常只有促销资源。谈及品牌资源更多的是借力打力，和本地共创！
借谁的力？借总部和全国的力！如何共创？联合本地经销商和零售商一起建设品牌！
首先本地化，比如厦门博饼节是其他市场没有的，比如有些城市初一、十五固定赶集，比如有些城市有多个超10万人的大厂，有规模很大的大学城等等。每个地方都不一样，作为地方城市经理，你最有发言权。
你可以将本地市场的特色和洞察传递给总部，传递给经销商，零售商，三位一体，整合资源，因地制宜把品牌资源落地到本地市场。做一个有心人和主动者，阶段性地有重点地去推品牌，而不是一味地跟着全国一个路子走，全国资源虽然有用，但不够本地化，效果难免打折扣。
关于低成本，一个城市经理必须想着如何帮助经销商省钱，如何帮领导省钱，如何把总部资源一个掰成两半花，把生意做起来。
4. 不做铁打营盘中的流水销售
在一个城市市场做品牌来不得短期思想，必须要有长期主义。很多时候，一线销售团队为了每月的业绩达标，做了很多揠苗助长的事情，短期看是完成了销量，但是却伤害了品牌。品牌指标跟销售指标不一样，销售指标每个月都要交数，但品牌建设往往是看不见摸不着，而且数据的不完整使得衡量一个城市市场的品牌发展很难。我们要做的是从大处着眼，小事做起。
举一个微不足道的例子，一个赠品的捆绑看上去非常简单，其实也是关乎这品牌的形象。有的人不管什么胶带拿来就捆绑，有的人用心上淘宝采购精美的锁扣来执行，同样是买一送一，同样的机制，但效果会天壤之别。在消费者眼中，一个以为是过期品清仓，一个是连带促销尝试新品。
一线销售队伍执行的每一个细节，小到每一个终端执行动作，大到一个大型主题性路演。每一个动作！都在为品牌要么加分，要么减分。因为消费者对品牌的认知是日积月累和潜移默化的，这个市场上所有的发生都对此有所影响。因此，品牌一定是要有长期运维的理念，在日常执行中做好每一个细节就是每一位一线销售人的本分。
如果城市经理不注重这些，以销量为王寅吃卯粮，往往会提前透支品牌资产。城市经理虽然没有关于品牌建设的硬性要求，但有高度责任心的城市经理，有品牌思维的一线指挥官，生意会做得更高效，业绩也会做得更持久，增长会更健康。
不要做铁打的营盘中的流水销售，作为城市经理要有长期布局，哪怕你在某个城市只做一年两年，你人可以走，但品牌走不了，请对你的品牌好好呵护。
5. 城市经理是本地首席品牌官
虽然没有这个实名，但要有这个概念。以往我们是没有这个思维的，当我们意识到品牌的重要性时，我们便能清楚地明白，城市经理不仅仅是本地的首席运营官，销售官，还是品牌官。
你所服务公司的品牌在本地市场上所有的呈现、展示、声誉很大程度上来自于你和团队的共同努力，这是每日执行的结果！要么加分，要么减分，没有折中的选项。
作为一名城市市场首席品牌官，你要深入理解公司品牌的品牌主张和资源清单，结合本地市场的特点和规律，引导和推动公司每一项品牌资源的解码和落地，围绕着经销商、零售商以及平台商，构建良性的生意增长和品牌建设体系。学会用品牌思维去打造你的生意布局，才能真正建立生意的永续力。
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品牌是基础，分销是关键，决胜在终端
当下新零售新全域变化频、迭代快！很多在传统分销时代认为绝对正确的事情到了全域分销时代就推翻了！特别是对于新渠道的营销认知不仅仅是在原有基础上打补丁做优化，而是要变得截然相反。要记住新零售和新全域的变革不仅仅是对一线产品、分销、价格和促销的颠覆，品牌策略的本土化升级和再造也至关重要！
回到原点：品牌是基础，分销是关键，决胜在终端。
很多的城市经理花了99%的时间和精力用在了后面两句话上，我们很容易就忽略了“品牌是基础”。尽管你意识不到，或者你摸不到，觉得它虚无缥缈，远在天边，远在总部，遥不可及，但品牌真的是基础。退一万步说，你可以不提升品牌，但千万不要伤害品牌。
相信在全新的全域分销时代，随着本地新零售的不断发展进步，基于本地购物者和消费者的心智建设，以及衍生而来的品牌建设，将会越来越重要。
同样，对本地的品牌建设任务也会越来越迫切，每个城市经理的工作要求越来越细，只有做细才能做得更强。基于本地市场的建设，城市经理角色只会越来越重要，不光要做4P（产品、分销、价格、促销），还要开始思考品牌这件事。