国人购买全球1/3奢侈品， “中国品牌”如何自强！
国人购买全球1/3奢侈品，
“中国品牌”如何自强！
谭浩俊 中国不良资产行业联盟研究员
所谓奢侈品，都是高档稀缺的商品，集中于欧美发达国家，
中国消费者购买了全球1/3的奢侈品，却见不到自己生产的奢侈品，
“中国品牌”如何突围，值得深思。
贝恩近日发布的《2017年全球奢侈品行业研究报告》显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将达到1.2万亿欧元，个人奢侈品市场销售额为创历史新高，其中32%来自中国消费者。而麦肯锡提供的数据则显示，到2025年，中国将有760万户家庭消费约1万亿元奢侈品，中国消费者可谓拉动全球奢侈品消费的最大力量之一。
值得注意的是，过去，中国的奢侈品消费者主要局限于高收入家庭。而现在，中国富人仅占中国奢侈品消费的三分之一，日益壮大的“新兴中产阶级家庭”（年可支配收入在1万美元到1.6万美元之间）逐渐成为奢侈品消费的主要引擎。2017年同比增幅达到了15%，为各个市场最高，总市值也达到了200亿欧元。
中国是全球奢侈品消费力量最大的国家，早已不是什么新闻，早在若干年前，有关中国将成为全奢侈品消费“威力”最强国家的消息，就已经在世界各大媒体出现。事实也证明，中国在奢侈品的消费方面，确实比其他国家来得强劲而迅猛。更重要的，随着中国中产阶层的不断厚实，购买奢侈品的潜力也会越来越大。
问题的关键在于，国人购买的奢侈品，几乎被欧美发达国家垄断，中国作为全球第二大经济体，几乎看不到属于自己的“奢侈品”。而这里所说的“看不到”，决不是因为国人买多了国内奢侈品，需要转向国外，而是国内能够称得上“奢侈品”的产品几乎没有，导致消费者只能到国外去购买，或购买国外进入到中国市场的奢侈品。
所谓奢侈品，从经济学角度来讲，是指价值与品质关系比值最高的产品，也可称作是无形价值与有形价值关系比值最高的产品。由于其超出了人们生存与发展所需要的范围，具有独特、稀缺、珍奇等方面的特点，所以，奢侈品又被称之为非生活必须品。
正是因为奢侈品存在比值关系方面的优势，也属于非生活必须品。因此，有钱人都把购买奢侈品作为身份的象征，作为其在社会上存在价值的体现。纵然奢侈品有时会给人以一种土豪的感觉，但是，由于其特殊的价值和特点，仍然让相当多的人对拥有奢侈品而感到兴奋和自豪。为什么有些官员要冒险收受奢侈品，其原因也与奢侈品的特点有关，与奢侈品具有比较好的收藏价值有关。
很显然，这类奢侈品，在我国是很难找到的。因为，奢侈品所以称作奢侈品，其价值不只是体现在稀缺和珍奇，更主要是“品牌”的影响力，“品牌”的持有价值，亦即通过产品的品质、市场、声誉、信誉等凝结起来的口碑。一种产品，如果市场的口碑好，消费者的满意度高，慢慢地，自然就会成为品牌。而一旦品牌的地位上升到一定水平，且企业注重数量的控制，那么，也就会逐步演变成奢侈品。那么，其价格也就不能按常规来衡量，而会远超同类产品的价格，实现产品效益铁最大化。
而从目前世界上被称之为奢侈品的产品来看，无一不是品牌影响力十分强大的产品，不是靠品质取胜的产品。相反，一种奢侈品，如果沦落为谁都能买得起的商品，那么，其生命也就结束了。所以，多数奢侈品不会追求数量上的突破，而会保持品质上的提升，保证品牌影响力的凝聚，保持特有的气质和品位。
当然，要铸就一种品牌，决非一日之功，而是用时间和口碑逐步形成的。那些旨在一个晚上就成为知名品牌的企业，是不可能获得成功的。更直接地说，能够进入奢侈品行列的产品，首先必须是企业具有生命力和影响力的，是着眼打造百年老店的。否则，不可能有能够让市场和消费者接受的品牌，也就谈不上奢侈品。
那么，中国为什么很难见到属于自己的奢侈品呢？道理很简单，就是中国缺少能够在国际上叫得响的品牌，缺乏口碑凝成的品牌。没有品牌，哪来奢侈品。就算按照比奢侈品标准还高的要求生产的产品，也不能称之为奢侈品。如此一来，中国要想有自己的奢侈品，就必须首先在品牌培育方面下功夫，培育一批在国际上能够叫得响的品牌。一旦品牌有了，市场认可度高了，再适当控制住生产数量，属于中国自己的奢侈品也就有了。到时候，就不要只看到中国人买国外企业生产的奢侈品了。数千亿欧元的市场消费，能够让多少中国企业步入“现代化行列”，又能让多少中国产业工人获得就业与收入提高的机会，应当不是一个难以理解的问题。
如何从“中国产品”向“中国品牌”转型，让“中国品牌”叫响全球，应当也必须成为中国企业的一种追求、一种目标。而奢侈品的多少，从很大程度上也反映出中国在品牌方面的水平和地位。中国不能只成为一个奢侈品消费国家，更应当成为奢侈品供应国家。也只有这样，才能与全球第二大经济体相匹配。如果有一天，中国已经成为全球第一大经济体了，而在奢侈品领域，仍然只是消费国而不是供应国，那就真的会让人看不起，会怀疑第一大经济体的含金量。而随着中国中产阶层的厚度越来越大，购买奢侈品的能力也会越来越强。到时候，如果有相当一部分奢侈品出自中国，对拉动中国经济增长的力量将会多大。
谭浩俊【原创】