后浪入海，B站的音乐进击

2020年，B站迈入第十二个年头。曾经小众的二次元“小破站”，如今已经成为了月活直奔2亿的庞然大物。

据B站发布的2020年Q1财报显示，一季度平台的月活用户远超市场预期，同比增长70%，达1.72亿，有望提前实现全年1.8亿目标。这无疑是一张足够亮眼的成绩单。

不过，B站Q1的净亏损达到5.38亿元，同比扩大175%，也是美国上市之后，连续亏损的第八个季度。尽管如此，对于资本而言，B站活跃的社区生态依旧显示出巨大的吸引力。4月9日，B站获得索尼高达4亿美元的战略投资，后者成为其第六大股东，持有B站已发行股份总额约4.98%。同时，索尼音乐娱乐也与B站达成了战略合作，称看重其“年轻一代的核心用户群及在线娱乐的强大实力”。

作为在Z世代用户中最受追捧的视频平台，B站正高调地宣告着自己的音乐属性。

“入海”的B站

B站正在持续破圈，颇有后浪入海之势。

2020年，可能是这个平台自建站以来最受大众瞩目的年份。打响第一枪的跨年晚会“2019最美的夜”，吸引超8000万用户在线，为B站赢得好评无数；在五四青年节期间，B站发布的现象级视频《后浪》，成为今年以来最成功的一次互联网营销，甚至带动了B站股价上涨；5月20日，B站又联合歌手毛不易推出了歌曲《入海》，当天歌曲视频便登上了全站排行榜第一位，截至5月25日，《入海》的点击量已超过855.9万。

尽管比起《后浪》2500万+的观看数据，《入海》稍显逊色，但它仍旧是一次成功的情感营销。视频中“献给即将或已经毕业的人们”，也引来无数条弹幕的表白：“中考加油”、“2020高考必胜”、“21考研，不上岸不回来”、“毕业7年了，愿你一切安好”……5.4万弹幕、67万点赞、23万转发、3.5万条评论，不少参与互动的用户表示，被这支情怀向的视频击中。他们在B站真情实感地表达着自我，评论区不乏大段大段的内容，诉说着毕业、梦想和现实。

像这样高质量、氛围好、强调归属感的社区氛围，如今在视频平台当中并不常见。很显然，距离用户最为贴近的“小破站”，在社区运营及内容运营上具有天然的敏锐度。

在B站站内，《入海》歌曲的话题热度，也被官方进一步引导、转化，成为了用户内容生产的激励：在歌曲发布的同时，官方账号宣布开启《入海》衍生视频的投稿活动。B站用户的二次创作热情被点燃，截至5月25日，在#入海二创#标签下，已有超过650个UGC创作视频被上传，不乏过万观看量的优质作品。

基于平台在圈层文化上的优势，去年以来，“后浪”B站也在音乐内容领域持续加码，似乎有意将将自己打造成重要的音乐入口。

“后浪”B站的音乐进击

尽管B站以二次元起家，但不容忽视的是，B站已经成为国内重要的音乐创作平台之一。

在B站，活跃着大量的原创音乐制作人、乐手、乐器演奏者。数据显示，截至今年1月，B站的音乐创作者人数就已经突破了50万；原创及自制音乐作品，每月超过1000首。

而观察B站的热门音乐作品类型，也与Z世代群体的个性特征比较契合，呈现出多元与包容性。目前，B站音乐频道涵盖了多个子领域，包括原创音乐（电音、古风、纯音乐）、翻唱、VOCALOID·UTAU、电音、演奏、MV、音乐现场、音乐综合、音频等细分垂类。其中，ACG及热单翻唱、明星音乐现场备受追捧，连小众的“国风音乐”，例如古筝、琵琶、唢呐等乐器的演奏，也能够在B站这个平台上，收获大量的关注。

以唢呐UP主@浑元Rysn为例，她在B站有超过44万粉丝关注，每一期唢呐演奏视频，播放量均在几十万甚至上百万，远高于她在其他音乐平台的粉丝量或播放数。由此可见，音乐创作者的人气与平台氛围、受众属性关联密切。而B站弹幕区的互动，加强了这种即时性的情感联系，高质量的科普或精准的吐槽，也让B站创作者与内容消费者，都具有强烈的认同感与归属感。

而区别于其他短视频平台的算法优化逻辑，内容驱动逻辑也推动了B站吸纳更多UP主入驻。据界面新闻报道，今年1月，B站推出的“云音乐节”在播出后吸引了大批音乐人入驻。而4月24日，B站开启平台首档S级说唱选秀节目《说唱新世代》招募，并且上线了单独的频道。

在音乐人孵化上，B站除原有的UP主激励计划外，还有针对音乐人的扶持计划“音乐星计划”，支持流量扶持、奖金专项、身份认证、运营指导等，还与QQ音乐合作推出了“干杯计划”。除了布局创作者前期培养，B站还配套了一系列的活动策划，如#全民音乐UP主# 、UP主学园公开课、宅家玩音乐等活动，不仅提高了头部UP主的曝光，也激发了普通用户的创作与互动，对内容生态有所助力。

在UGC、PUGC运营以外，今年B站在版权合作上重点发力。比如，前面提到的与索尼音乐娱乐合作，也引入了碧昂丝、迈克尔·杰克逊、蔡依林等热门歌手的MV内容。@索尼音乐曲库 账号在今年1月11日入驻后，截止5月25日，已积累14.6万粉丝，总播放量达984.8万。在上传的歌曲MV中，Barbra Streisand的老歌《Memory》、DJ Khaled&Justin在2017年发行的《I'm the one》，观看量均突破40万。

此外，B站还深度参与歌曲分发的环节，开设了“音乐PLUS”专区，引入了一众头部艺人如周震南、周深、风华秋实（鹿晗）等的作品上架。而在官方频道@大家的音乐姬发布的视频中，也能一览B站用户的偏好：观看量最高的MV，多为古风作品、流量与实力兼具的艺人（如华晨宇、邓紫棋）、ACG作品的衍生音乐作品（如《天气之子》插曲、《哪吒之魔童降世》配乐等）。

B站社区的高度活跃，也为音乐作品的破圈创造了更多有利条件。以毛不易《入海》为例，在B站发布后，歌曲同步上架QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐等平台。其中，QQ音乐的评论数量仅在5日内就突破了2.2万条，取得了不俗的导流联动效果。

Z世代的诉求与能量

如我们所知，B站的崛起离不开二次元文化，而提到二次元就绕不开当下互联网竞相争抢的Z世代。而移动互联网的普及与Z世代审美变迁的相互塑造中，形成了新的文化传播路径，音乐作品的破圈方式也彻底改变了。

过去遍布大街小巷的唱片门店、电视转播……在互联网平台崛起后，都逐渐步入夕阳。偶像作品、电影插曲、综艺歌曲，渐渐成为了各大音乐平台的热门头条。

用户消费习惯改变，也反向影响了音乐的营销模式，歌曲出圈的方式也同样被改写。在全民在线的社交时代，一个作品能否走红，不仅仅是关注作品的音乐品质，还关乎其他诸多方面：话题性、故事性、场景性、关联性。简单来说，一首歌能否引发听众的共鸣、能否有话题性，很重要。

音乐的属性变了，它不单是一首单独的歌曲，更像是某个流量营销的整体。新生代中的国民歌手鲜有大众传唱度高的歌曲，天王天后的时代也离我们远去，更多的是与故事关联、与事件关联。比如，《入海》触及到年轻人的情绪，与公众号平台的爆款10万+文章共享着同一种制作思路。变化的，只是途径和手段，不变的是人渴望“被看见”、“被理解”的诉求。

而B站在社区文化上的优势，具备了音乐事件营销的天然土壤：的《大碗宽面》、蔡徐坤“”、《青春有你2》“淡黄的长裙”，都曾经在鬼畜区UP主的狂欢中，被玩梗玩到极致。甚至杨千嬅多年前的老歌《处处吻》，也借着用户自发制作的港星影视角色混剪，被大众重新反复播放，焕发出新的时代价值。

而身处其中的Z世代群体，借着音乐工业力下沉的时代红利，以自己的方式开始在音乐产业占据更多的主动性和话语权。形式可以是二次制作、个人翻唱、剪辑配乐，也可以是自己在卧室里制作的原创音乐。Z世代们在B站这样年轻人聚集的平台上，看到更多有才华的创作者，为他们点赞、投币、收藏。而这样的氛围，也更容易吸引更多的普通人加入其中，逐步形成一个可持续的生长机制。

这种模式的转变，并不只发生在B站。去年年底，抖音的海外版平台Tik Tok上，Doja Cat的歌曲《Say So》作为舞蹈挑战的BGM走红，今年5月这首歌成功在美国Billboard单曲榜夺冠。而堪称“神曲”的《Old Town Road》，也正是在Tik Tok上传后不久就获得了超过11万次的使用，并且在Billboard单曲榜上连续霸榜19周，而演唱者Lil Nas X在此之前，还只是个毫无名气的素人。

在互联网和新兴媒介的浸染下，Z世代既获得了更为多元的审美趣味，也影响了当下音乐潮流和走红方式。

结语

B站不会是那个永远的乌托邦。

在B站2020年Q1财报电话会议里，管理层提到，“用户增长仍然是今年第一要务”，如同悬挂在头顶的利剑，驱赶着这个11岁的平台，不敢停歇。

然而，对于大多数非头部音乐人来说，要想在B站上生根立命，仍存在诸多不确定性。比如，在平台仍以游戏为主的盈利模式下，身处其中的UP主变现并不乐观。据推算，签约激励计划的UP主，其原创视频每1万观看量，也仅能带来几块钱的入账，远远无法支撑其生活。

此外，音乐版权问题也不容忽视。相比YouTube平台严格的版权管理，B站UP主的大部分作品，都处在无视歌曲版权授权的灰色地带。B站对于“破圈”的渴望确实吸引了大批新用户，而社区生态的快速扩张也导致了部分老用户的流失，用户归属感面临危机。

很好奇，后浪入海，B站在音乐领域能翻出什么浪？

排版 | 安林

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