出版——是做一本好书还是做一个好企业
文/杜辉
最近看到一篇文章，是讲述出版行业从曾经的渠道为王到内容为王，现在则已进入营销为王的时代。大体思路还是认同的，不过最后这个营销为王个人感觉还是远远不够的。
文中的营销为王，更偏重的是宣传，而不是有组织的经营销售这个概念。国内近三十年时间，在出版业向市场经济的发展中，涌现了太多优秀的策划编辑、文字编辑、宣传编辑、发行业务，还有许多精明强干的中高层业务人员，包括发行、营销、编辑等部门的主任、总监。但这些人就是优秀的出版人了嘛？我觉得不是，他们只能说是优秀的出版业工作者。出版人应该是可以调集各种资源，对出版行为具有把控力，并且可以按照自己的意识、智慧、价值观价值体系对出版的未来进行规划和执行的人。那么优秀的出版人，就应该是一位优秀的出版机构管理者、经营者。整个企业的出版行为及出版物的策划是他个人思想、价值观、智慧的具象化体现。能否管理好出版机构，能否制定有远见、有实效的出版机构经营战略，能否打造出一个优秀的出版物策划生产体系，这些才是对一个出版人的真正考评和测试。
出版业一直以来都强调做好书，做好市场，做好宣传。但很少有人会去强调做好企业，做好经营管理。一个好的企业不应该是以撞运气，拼概率的模式去生产产品。一个好的出版企业，应该是以打造一个好的体系，然后在好的体系中在好的模式下产出优质的产品。这些优质的产品本身就具有成为畅销书、长销书、好书的潜质，然后在配合高效的编辑、制作、销售、宣传团队，以团队的集体能力，实现产品潜质的有效放大。
这么多年，我们见证了身边太多出版企业的兴衰。这其中不乏做出过畅销书、超级畅销书的企业。但为什么这些企业最后都被市场边缘化甚至是淘汰掉？就因为他们的畅销书是在图书生产中偶然产生的，而不是在一个好的体系下加工打造出的稳定必然。太多的出版机构管理者、经营者、老板都是某一个岗位环节的顶尖人才，或是优秀的策划编辑，或是精通渠道的销售经理，或是熟悉媒体的宣传能手。但大部分人都不是以经营者、管理者的姿态出现。不同的人才放在错误的位置，对个人，对企业都是灾难性的结果。
一个民营出版机构的老板，如果把自己定位为高级策划，或是编辑部主任的角色，那么企业在初期作坊式时期还可以高速发展，取得不错的成绩，赚点小钱。但一旦企业达到一定规模，就会进入瓶颈，陷入恶性循环。见过一些企业，从一个小公司经过多年的发展，可以做到行业某些单项数据的前20名。但内部管理滚乱，人员如流水，一拨一拨。经营是夫妻店，管理是人治拍脑袋。企业的规模越做越大，雇员越来越多，但企业的天花板则无法突破。企业前期的利润，被后期的混乱慢慢吞噬。看起来畅销的产品越来越多，但是利润总不见增加，现金流总是紧张。员工的工资不低，但人员流动仍是频繁，大家还是各种不满，甚至对公司和老板恶语相向，差评如潮。员工的收入和发展，不是来源于做好了工作，做出了好书，而是凭借主管或老板的喜好、印象来获取。人人以取悦老板为目的，企业弥漫在虚伪的氛围内。这时企业陷入死循环，无法再继续发展，企业各种效益指标开始下滑。看似成绩满满的企业随时会倒闭，这些好书随时可能成为回忆。
症结何在？就是他们只追求做好一本书，没有想过做好一个企业。太多的出版人都有作坊情节，认为灵活、自由、随机才是出版本应有的业态。企业没有完备的行政制度，绩效没有明晰的考核，资金没有规划，利润没有精算，未来没有想法。一切都是到时再说，一切都是随机应变。认为做好书就可以做好企业，认为几本畅销书就可以让企业前进。但是市场在变，社会在变。你曾经所拥有的智慧、创意和机遇不是永恒的，这些条件和机遇明天是否还会存在，市场是否还给你机会都是未知数，你把自己的命运交给了运气，实则就是进入了赌场。
出版不是赌博，不能求偶然。市场不是赌场，需要你去耕耘。经营管理不是高大上、假大空的理论和口号，是实实在在制定规则，设定标准，提供有章可循的平台。让不同的人才可以通过平台，把自己的潜能最大地发挥出来。一堆砖瓦、水泥、钢筋放在那里只是低廉的建筑材料。只有按设计师科学合理的图纸，进行严谨、合格的建筑施工，才可以变为高楼大厦。出版市场化、商业化的核心不仅仅就是选题策划，着眼于市场需求，更需要的是出版企业的管理正规化，经营战略化。不如此则只能永远停留在创造一个企业，然后亲手毁灭这个企业的循环中。
作者注：
本文刊发在2018年5月31日新华书目报.科技新书目第1279期第4版。发表时根据需要，有所修改删减。，
之所以写这篇，是只看到大家谈怎么做书，少见人谈怎么做企业。当然也有谈的，不过那都是起哄的。那是在还没明白怎么做书的前提下，胡说怎么做出版的。这里边固然有你我都懂的特色，但也有大家小农、小市民思维的延续。出版真能安贫乐道？问问手下这些人干嘛？问问市场会给你空间、时间嘛？大部分人做出版其实是兴趣、爱好、情怀。但当位置转换，也要学会坚持一些东西，放弃一些东西。你要把企业做好了，自然会不断地有好书出来。你要企业都做不好，有个别几本好书又有多大意义？想做合格的出版人，先放弃小农、小市民思维，然后去学习怎么经商，怎么管理，不然就只能在低端徘徊或者循环。