“痛点”需求可能是顾客功能性、实用性需求排序时的“核心需求”、“基本需求”，即本质需求；也可能是其他层面的需求，甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求。这为差异化竞争尤其是市场上的弱小品牌、后起品牌差异化致胜提供了可能。
一、需求是个“黑箱”
顾客需求之所以被视作“黑箱”，是因为它是高度不确定的，它是模糊的、它是偶然的、这是流动的，它是不可言状的，它是事后才能验证的……
需求，是顾客的一种心理活动，包含顾客的愿望、期待、态度和追求。其背后所发生的机制和生成原因，涉及人的本能、认知、情感等重要心理范畴；涉及人所处的社会、经济、文化背景，涉及人与环境交互的生存模式——生产方式、组织形态以及制度结构。由于我们无法直接进入顾客的意识，无法打开顾客的心智，因此，顾客需求在我们的面前就如一个“黑箱”——在系统论里黑箱指既不能打开、也不能从外部直接观察其内部结构和运行机制，只能通过信息的输入和输出来分析判断其特征的系统。
顾客需求之所以被视作“黑箱”，是因为它是高度不确定的：
1.需求是模糊的。顾客自己有时也不知道究竟需要什么。顾客输出的需求信息是模糊不清的，我们体认时自然只能雾里看花了。类似情境可能我们每个人都经历过：下了班走到大街上，要吃饭，却一脸茫然，不知道想吃什么。为什么会有这种现象？可能是因为顾客对自身需求和外部供给两个方面都缺乏审视、分析和判断能力；也可能是由于信息环境的混沌、嘈杂或生疏，使之无法辨认哪些供给契合自己的需求。
2.需求是偶然的。它潜伏在消费者心底，没有一定的契机和外部条件的触动，这种需求不显示出来，我们也就无从去把握。特定环境的作用和影响，可能唤醒了顾客内心沉寂已久的东西。比如某一个人本来不喜欢二胡，不喜欢悲凉、沧桑的曲调。但是当他遭受某种不幸，走在大街上，正好又接近黄昏，北风呼啸，这时远处飘来二胡声，有可能觉得这是天籁之音。
3.需求是流动的。它在动态变化，永远不会固化下来。以服装行业为例，今年流行红颜色，明年流行黄颜色，在后面追永远也追不上。我国电影市场上，近年来出现过很多种风格类型（如魔幻、恐怖、爱情、功夫等），但大都是匆匆过客，各领风骚几个月。偶尔出现一两匹票房黑马，常常在人们的意料之外。事后想想，似乎又在情理之中。需求分析最吊诡的是：从过去的事实中往往不能判断未来的趋势——即便运用大数据技术也是如此（参见本书第五章“主客互通：如何体认和把握顾客需求”）。
4.需求是不可言状的。有的时候，顾客内心有很多意向、愿望和要求，但是没有办法用清晰、准确的语言表达出来，一旦表达，要么信息滤失，要么辞不达意。即便心中有“原型”，但是它很难描绘。这实际上是人类语言的困境，哲学对这种情形有专门的研究。举个例子，小伙子找对象，他脑子里翻来覆去地想，各种想象一大堆。但是你问他到底要找什么样的人，他很可能千言万语涌到嘴边却说不出来。要么说一般就行，要么说合适就行。什么叫“一般”？什么叫“合适”？太抽象了。当然可以用一种外部的对应物来描绘，比如说要找“范冰冰”那样的。这也不一定很准确，因为外部的标志物和他的内心想象也还有差距。
5.需求是“事后”得到验证的。所谓“事后”，是指事情发生之后，我们大多数人无法对顾客需求先知先觉，只有当需求特征浮出水面、蔚然成风之后，大家才恍然大悟，觉得符合情理。少数企业或品牌的产品和服务抓住了市场的先机，有时也并非依赖前瞻性的需求分析和体悟，而是无心插柳地，出现在“风口”的面前。很多新的需求以及顾客不为人所知的“痛点”，只有置身于特定情境下才能体会和发现。这往往是少数幸运者才能遭遇的情境。
顾客需求虽然类似于一个“黑箱”，但是并不是全然不可把握的。我们可以从“黑箱”的输出中，即从顾客可观察的行为和言谈中了解、体会背后的心理依据和特征，并将顾客的需求特征描绘和概括出来。在描绘和概括时，我们可以借助一定的方法，它们是基于长期观察和众多例证所形成的普适工具。
二、 需求是个“结构”
用逻辑驾驭关系，用模型构建结构。
顾客的需求组合是指顾客针对产品和服务，所希望获得的多种效用的构成，是顾客需求显性化、结构化、逻辑化的描绘。我们可以将顾客所需的效用、利益即价值，全部罗列出来，在此基础上，将这些不同的需求种类或子项按照一定的逻辑排列起来。
顾客需求的内部构成以及相互关系，主要有3种逻辑（即3种模型）：
1. 并列型
即顾客所需的多种价值在其心目中的权重基本相同，没有明显的高下、轻重、缓急之分。就像一个要求较高的姑娘找对象，小伙子形象（颜值）、收入、文化程度缺一不可。当今的消费者尤其是年轻消费者，所需的价值通常包括目的价值（功能和利益）、认同价值（自我认同）、社交价值（社交网络内的交往）、学习价值（获取知识和技能）、情感价值（审美以及彰显个性）、体验价值（接触与参与），这几种价值往往是并列的。“并列”也意味着需求构成的均衡。
2. 排序型
在顾客所需的各种价值中，某种价值是顾客最为看重和关注的，某种价值是顾客放在次要位置的……。由此排列下来，即形成了从“核心价值”到“附属价值”的同心圆结构（图3-1）：
顾客在对所需多类（种）价值进行排序时，往往会进行权衡和平衡。将某些价值放在前面，可能就会牺牲和减略其他价值。正如选择一辆家用汽车，注重“省油”效用，必然会减少“动力”价值。某个姑娘想嫁人，如果把“财富”需求放在首位，可能就要把“颜值”、“年龄”等往后放一放了。对顾客来说，多种需求价值的排序组合，最终的目的在于总效用的最大化。实际上，前面所讲的“并列型”，我们可以将其理解为一种特殊型的排序，即各种需求种类权重相同。对顾客而言，所谓“递进”是指：首先要满足某种价值，在此基础上才考虑第二个层次的价值；第二个层次的价值满足了，再去考虑第三个层次的价值……，以此类推。人们熟知的马斯洛需求层次模型，就是属于“递进型”的。在递进型的需求组合中，可以把顾客所需的价值区分为“基本价值”和“期望价值”等（图3-2）。
以上3种模型，可以分别适用于不同的产品和服务（包括同一种产品和服务的不同档次）。以婴幼儿产品（奶粉、洗涤品、纸尿裤、童车等）为例，城市年轻妈妈们的需求组合明显属于“递进型”：将“安全”和“可靠”作为必要因素（这是部分国内消费者热衷于海外购买的主要动因）；这种需求得不到满足，其他层次的需求便不复存在。与此类似的例子还有：我们去酒店就餐，通常情况下都会将“口感”和“卫生（安全）”作为“基本价值”；假如既不卫生，又很难吃，其他所有价值诸如“环境”、“氛围”、“服务”等就没有什么意义了。而国内一些高收入中年男性顾客，其购买用车的需求模型则是“排序型”的：将“气派”和“体面”价值放在第一位，把“安全”、“操纵（感觉）”也放在重要位置，而把“节能”、“方便”等价值放在后面。这3种模型，也可以分别运用于同一产品和服务的不同细分顾客群。以购买房屋为例，望子成龙的家长们，其需求结构肯定是“递进型”的：最基本的价值关切在于房屋的地理位置——必须是学区房；在此前提下，才会考虑房屋的其他价值。而对意在改善生活、无孩子入学要求的“中产阶级”来说，位置、面积、户型、景观、环境、配套等多方面价值的需求权重较为接近，都不可或缺。这也意味着需求的构成比较均衡，属于“并列型”或比较接近“并列型”的“排序型”。需要指出的是，随着产品（服务）质量提升，市场环境改善（诚信度更高、体验性更强、信息不对称减少），消费者收入水平和理性化程度提高，一方面需求构成中所关切的效用（价值）种类会增加，另一方面需求结构的均衡度会随之提高。这意味着消费者需求的延伸和综合。这对产品和服务的价值定位提出了新的要求。
三、需求，也可以“一言以蔽之”
找出它的“本质”性的特征和属性
前面所介绍的“顾客需求”组合（模型），从“范围”的角度，将顾客所关注、关切的方方面面价值进行了罗列和归类，并且将其按照一定的心理逻辑结构、组合起来。这是一种简明、实用的需求分析方法。但它有一个不足在于缺少穿透力。把顾客所需的各类价值解析清楚了，但有时仍然有可能隔靴搔痒，缺乏一语中的、一剑破门、直击本质的犀利、精准和畅快。1.对顾客需求的认知、分析必须聚焦和压强，思考须更加深入，须找出它的“本质”性的特征和属性，并用一两个词概括出来。“本质”是个哲学名词，指现象和表层背后的基础、根本、内核和依据。就哲学研究而言，哲学家们或许已不究求事物的“本质”了。但对营销而言，情形则不一样。2015年11月份，我和深圳一批企业家到美国斯坦福大学短期进修学习。期间有一位设计学院的教授讲述了一个案例。教授及其他的团队接受美国一家知名口香糖品牌的委托，到中国市场进行实地研究，目的在于找到目标顾客——中国城市里的年轻人——消费口香糖的内在心理动机和精神需要。他们访问了中国几十个城市数万个年轻人，最后在成都的地铁上从一位姑娘（十八九岁）口中得到了答案：“自信”——“口香糖，让我更自信”。这是90后、00后的真正心声，如果准确地把握到了，难道不激动和愉悦吗？这是营销人和创意人的高峰体验。对实用性、功能性产品（服务）而言，顾客的本质需求在于最核心的实用效果和利益，可以从顾客需求组合中选取排序最靠前或者最基础层面的需求作为本质需求（图3-3）。
2.需要指出的是，顾客的需求组合是动态变化的。当核心需求、基本需求普遍得到满足，或者由于消费理念、习惯的变化，原来的核心需求和基本需求可能不成为排在首位或基础层面的需求了，甚至不复存在了，本质需求的选择指向相应也要变化。也就是说，本质需求也是因时而变的，很可能原先不起眼、不被人们关注的需求成为了本质需求。以我们最常见的产品手机为例，现在几乎不会有人将“通话”作为顾客的本质需求，而它已逐渐移至“照（摄）像”及各种应用层面。以家居产品沙发为例，“坐感舒适”已经不是“本质”了，“健康”才是新的本质需求。因此，面对顾客多种功能性需求时，准确提炼本质需求，有时也不是一件轻松的事，需要前瞻性地判断顾客功能性需求变化、转移的趋势。当年的“王老吉”，用了数年的时间才把“怕上火”的本质需求找到，而现在一些饮料品牌，似乎多年仍然徘徊在“本质”的门外。3.对情感性、审美性、心理性价值含量较高的产品（服务）而言，顾客的本质需求往往是内在的精神层面的要求。它建立在实用、功能性需求基础之上并超越了实用、功能性需求，或是一种生活态度（比如“格调”、“极简主义”），或是一种理念主张（比如“尊重”、“自由”），或是一种情感诉求（比如“关爱”、“家国情怀”），或是一种审美趣味（比如“呆萌”、“魔幻”），或是一种个性彰显（比如“阳光”、“勇气”）。这些精神要求，既包括顾客用某种精神价值体现自我、证明自我和自我认同，也体现顾客所属社群或“部落”的文化特质和流向；同时它是社会文化背景的折射。当“新生代”消费者越来越关注非实用价值时，揭示精神层面的本质需求已经变得十分重要，甚至成了营销成败的关键。但这也不是一件容易的事，需要对社会的文化走向、目标顾客群的精神世界有洞幽烛微、细腻准确的观察和体认。4.对顾客需求本质的概括，是产品价值定位和传播定位的前提。在传播“定位”方法中，常常有“一词定胜负”的说法，即用一个词说明产品及品牌的价值主张，比如六个核桃的“经常用脑，请喝……”；“TATA木门，我的安静生活”；“高露洁，没有蛀牙”；等等。这一个词很多情形下是对顾客本质需求的描述，或者是对其的回应。但需要指出的是，“很多情形”并不是全部情形；这也意味着这个“定胜负”的词未必对应本质需求——可能针对本质需求的价值已被其他品牌“定位”了，可能是自身的能力、产品（服务）特征无法与本质需求契合，它可能揭示一种具体的产品（服务）差异。但无论如何，这个词必须针对顾客的需求“痛点”。5.互联网时代，人们在谈论打造“极致产品”时，常常谈到需求“痛点”，所谓“痛点”，必定是顾客关注但又未能得到满足或未能得到很好满足的需求。它通常属于功能性、实用性、利益性需求。精神性需求、心理性需求有可能未能满足，比如我们看了一部平庸的电影，我们可能有遗憾、不满甚至愤怒，我们可以给差评，可以发誓以后再不看某位导演的作品，但这都谈不上什么“痛”。“痛点”需求是在一定的情境下，如果不能满足则后果严重、处境尴尬、强度可能达到最大化的需求。比如飞机到达后手机没电找不到接站的人——充电需求；下雨天赶赴一个重要的会议却打不到车——打的需求；中午时光客人不约而至而家里什么饭菜也没有——送餐需求；等等。“痛点”需求可能是顾客功能性、实用性需求排序时的“核心需求”、“基本需求”，即本质需求；也可能是其他层面的需求，甚至是被人忽视的边缘性、辅助性需求。这为差异化竞争尤其是市场上的弱小品牌、后起品牌差异化致胜提供了可能。当大品牌关注那些公认的本质需求时，从一个看上去较小的顾客“痛点”角度进行价值定位，很可能“以奇胜”。大家观察一下VIVO、OPPO手机的案例，就不难得出结论了。
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