徐世平：移动互联网背景之下，媒体的生存问题，归根结底是商业模式重构的问题
今天有机会喝喝茶，聊聊移动互联网大背景之下的媒体商业模式问题。我是一个媒体人，机缘巧合，踏进互联网媒体行业20年。这个问题，我想了十几年，也尝试了十几年。去年，我退出江湖了，才忽然有点醒悟。
媒体行业，近二十年，一直处于持续下滑的状态。整个行业面临很大困难。不妨先看看数据。
我们国家的行业，按大类来说，一般可分28个大类。媒体行业是其中之一。前两年，28个行业，最好的，依然是银行。对吧，中国的银行业是最牛的。这是一个躺着挣钱的行业。排名第二的，是非银行类的金融机构。最差的是什么呢？汽车行业，垫底了，整个汽车和汽车上下游的企业，全行业倒数第一。倒数第二的，你猜是什么？对，就是媒体行业。
有件事，媒体人总是想不通。早年的媒体，特别牛。媒体行业非常吃香。我过去工作过的新民晚报，更是牛得不得了。新民晚报，百年老报，当时全年要挣7个亿的利润。发行量最高184万份，全国第三。那个时候，做广告需要排队，还要找关系开后门。新民晚报，当年最牛的，似乎不是社长总编辑，而是广告部主任。朝南坐，躺着有人排队送广告，一个整版或者通栏的的广告，需要排三个月的队。那个时候，新民晚报的员工，一个月发三次工资，我们开玩笑，那是一浪二浪三浪，而且一浪更比一浪高。这是一个比较“有腔调”的媒体。
然而，时过境迁，短短几十年，特别是2000年以后，整个行业突然不行了，有点像自由落体，以急促的速度下滑。各地的媒体集团，虽说越整越大，且有政府的大额补贴，基本上也都处于亏损的境地，惨不忍睹。主业面临前所未有的困难。有些媒体，只能通过卖地卖房卖股票卖资产，以弥补媒体集团的经营性缺口。当然，也有少数，表现另类且亮眼，比如说湖南卫视。
那么，我们就要认真想想了，媒体行业，为什么30年河东30年河西了呢？一夜之间，面目全非，问题究竟出在什么地方？其实，我们不少的媒体人，都不敢正视这个问题。
我的观点，媒体的生存难题，其实是商业模式出问题了。过去成熟的、成功的商业模式，突然被移动互联网彻底颠覆掉了。就像当年的柯达胶卷，这么好的企业，一夜之间，就倒了。不是他们经营出了问题，而是生存环境出了问题。媒体行业颠覆，也是同样的道理。
什么是商业模式？讲一个最简单的例子。
比如讲，农业。农业是最古老的商业模式。我买了种子，然后去播种，经过劳作，最后有收成。如果收成的粮食，比种子多，这个商业模式，就是对的。当然，中间还要扣除各类支出，人力、化肥等等。如果农民种地，打上来的粮食没有种子多了，那么，他肯定是活不下去的。
媒体也如此。过去做报纸，比如说，我是老板，出钱投资，添置印刷设备，雇人做记者编辑，出版报纸，扩大发行量，才有影响力，然后就有人来做广告，如果，报纸的收入（主要是广告收入），超过老板所投入的成本，并扣除相应的经营和管理费用，那么，这张报纸就可以存续下去。纵观中外历史，媒体就是依靠这一个基本的商业模式，一步一步，迈向他们的顶峰。媒体行业基本的商业逻辑，都是通过售卖媒体的影响力来获取收入。这就是传统媒体的最经典的商业模式。这个商业模式行不行？取决于售卖影响力的收入能不能覆盖掉所有的成本，并且年年有盈余。
互联网进入中国，特别是移动互联网高速发展之后，我们发现，媒体赖以生存的广告业务顿时陷入困境。一些很有影响力的媒体，也没有广告了。有影响力而不能售卖，这是一种痛。整个商业模式的闭环，似乎被人掐断了。
有人天真地以为，报纸和电视不行了，这是互联网带来的问题。因此，必须解决和搞定互联网。只要我们下决心融合转型，以新的姿态在互联网上出现，一切问题，水到渠成。
现实是很骨感的。不少媒体，进军互联网，声势浩大，也在短短的几年间，搞出了影响力。但是， 传统媒体的新媒体，虽有影响力，却统统不挣钱。那就非常奇怪了，同样是影响力变现，为什么传统媒体过去可以售卖，现在却不行了呢?
毛病出在哪里呢？
这就是影响力的变现环节出了问题。
媒体依然有影响，广告却没人愿意来做了，为什么？这里有两个原因。一个原因，广告投入的效益损耗太大。比如说，传统媒体在头版做一个通栏、一个整版的广告，有效率不会超过50%。广告业界，有人说，那个时候，花100万做广告，大概有50万或许有用，还有50万是损耗掉的。第二个原因，广告不精确。广告主不知道究竟是什么人在看广告，也不知道有没有转化，抵达用户的所有数据，都是模糊的、毛估估的。
移动互联网出现之后，做广告的人，一个个变得精明起来。他们不愿意把钱花在损耗大、又不够精确的传统媒体上。他们发现了一种更好的媒体广告运营方式，第一，广告的损耗较少，第二，用户更精确，转化率更高。
举个例子，比如说，有人做了一款游戏，想做推广，他会更愿意去选今日头条、抖音之类的平台（我认为他们才是当今中国移动互联网的主流平台）。第一，他们会告诉广告主准确的广告数据，有多少人看，第二，他们还会告诉广告主，有多少人看了广告，而且发生了下载行为，甚至是消费行为。第三，这些广告的收费，是根据精确的用户数据来确定的。广告主的每一笔投入，都会有一份明明白白的数字“帐单”。从此，广告主就不会再花冤枉钱了。
这是一个全新的广告模式，非常精准。
前两天，我在抖音看到一个广告，有一个app，可以有“录音实时转文字记录功能”。今天谈话，我也用了这个工具。我今天讲的每一个字，它都会准确地记录下来，可以即时生成文本文件。下载的时候，它要求我付一分钱，希望我成为它的用户。然后呢，我付了一分钱，它又说了，我还可以给你更好更多的服务，怎么样，你最好再付78元，可以成为终身用户。我试了，挺好的，于是，我就付了78元。这是一家上海的科技公司做的。我相信，今日头条或者抖音平台，可以为他们提供详尽的后台数据，可以准确地告诉广告主，哪个用户下载了软件，谁还发生了付费的行为。这样，这家公司就可以判断，在今日头条或者抖音做广告，值当不值当。
我们想想看，现在的广告投放的精确度，已经到了这种地步。如果你是广告主，你还会去投放“傻大黑粗”的传统媒体的广告吗？傻子才会，对不对？
那么，你或许会问下一个问题：既然如此，传统媒体为什么不去做这种精准的广告业务呢？不是他们不想做，而是他们根本做不了。
移动互联网条件下的新型广告模式，是一种以需求为导向的精准营销方式，它可以把广告推给所有“有需求的人”。这种精准推送方式，建立在强大的数据平台之上。没有强大的数据平台，想干这件事，那就是扯谈。
过去，传统媒体的广告，有点像强刺激方式。视觉轰炸，脑白金知道吧？过去中央电视台天天放“过年就送脑白金”，不管你愿意不愿意，都要塞给你。
移动互联网是鄙视这种方式的。广告一定是给有需求的人，你没兴趣，一定不给你，也不来烦你。pc互联网时代，人们印象深刻，网页经常出现各种各样的广告，很多弹窗，很不舒服。但是，移动互联网的产品，这样烦人的东西越来越少、甚至没有了。用户讨厌各类弹出广告。可惜，新闻网站还在做这个事情。手机产品，还会有各种弹窗。他们始终以为，即使是手机的产品，也是有位置概念的，所以他们要在他们自认为的重要位置上放广告，还热衷于放置各种奇怪烦人的弹窗。
我们最终发现，移动互联网时代的主流产品，已彻底颠覆了传统媒体的“位置概念”。我经常喜欢拿抖音和快手举例。你可以发现，这两款产品，它没有首页概念，即没有所谓的位置重要与否的区分。这种理念，我们传统媒体的从业人员，是不敢想象的。媒体人过去特别纠结所谓的位置，位置有高有低，头版头条，就是重要的。位置的重要性，体现在稿件内容的匹配度，你是不能乱放的。但是，现在主流的移动平台，主张每个人都是平等的，没有所谓的位置高低之分。位置再高，也不决定内容的价值高低，也照样会没人看。我不知道，你有没有体会，有些产品，置顶的内容，用户会习惯性地忽略，我也不太喜欢。这种“前三条置顶”的做法，被人定义为“被人忽略的前三条”。我们试想一下，如果仍以这种位置概念，去安排广告，它会有好的效果吗？
现有的主流平台，精准广告营销，早已不屑于所谓的位置概念。他们专注的，是人的需求，也及他们的行为痕迹所决定的消费兴趣。
我过去很少在网上买东西的。但是，这两年有变化。我经常在抖音里消费。这种消费，完全是冲动性消费。让人奇怪的是，抖音似乎知道我喜欢什么，然后呢，他们经常推一些我喜欢的东西。点进去一看，哎，这个蛮好，价钱也不贵，于是就下单了。
这些主流的平台，似乎非常聪明，熟悉用户，他们会投你所好，令人叫绝的是，你几乎碰不到你可能讨厌的东西。这是特别牛的地方。快手的宿华，好像就说过这个意思。一个人的兴趣，正在成为信息消费和广告投入的重要依据。消费的冲动，说到底就是人们的基本兴趣决定的。
人们喜欢感兴趣的信息，讨厌强加的信息。这个有兴趣的信息，也包括广告信息。但是，每个人的兴趣点又是不同的，十几亿人，可能有十几亿种兴趣。人们根据兴趣，去阅读信息。他们最拿手的，就是能够把广告有机地嫁接到兴趣点上。
可是，问题又来了，每个人的兴趣是不同的。那怎么办？我可以了解一个人，也可以了解一个单位一群人。但是，平台的用户，成千上万，要了解用户兴趣，那就复杂得多了。于是，人工智能被应用到了平台的信息处理的相关领域。当然，我们要注意个人隐私的保护，但是，隐私权可以有一定程度的、有分寸感的让渡，可以让广大用户受到实惠。这是一个问题的两面。这个问题，美国有人就盯着不放。不展开了。
因为用户是复杂，需求是多元的。那么，就需要个性化的信息处理。个性化的内容需求，则必须具备强大的多元的内容生产能力。我们的传统媒体，从媒体集团的角度统计，每天生产的稿件，少则几十条，多则几百条、上千条。仅此而已。对传统媒体而言，一天发1000条信息，老总可以自认为“厉害了”，而对广大用户而言，这些信息的处理量，几乎微不足道。像今日头条这样的移动平台，每天处理的信息，浩如烟海（包括大量的原创内容），每天的数据量至少是以千万或者亿计的。因为数据量足够大，像大江大河，每个人都有可能从中找到想要的信息。
现在，头部的主流平台，在内容平台上的策略，往往采用“头部内容”加“长尾阅读”的方式。头部内容，价值肯定非常大。各平台都有相同的策略，加大投入，加以扶持。我记得，头条去年推了一个“树木计划”，下大力气请媒体或者个人到平台做原创独家内容。一条标明独家的稿子起步价是2000元人民币，如果阅读量超过10万，更有大额的激励费用。这种投入，传统媒体想都不敢想。这些平台，头部内容是非常缺的，需要极大的强化。主流的平台，同时还有一个庞大无比的内容数据库。他们利用了用户“长尾阅读”的习惯，想方设法地增加了用户的粘度。
比方说，我喜欢帆板运动，相比足球，这是一个小众的内容。也就是说，不一定每天都有帆板的信息。还有，收藏的大类里，还有更小的分类，比如篆刻、砚台、杂件等等。相关的信息，也不可能天天有。但是，用户的需求则是恒定的。如果当天没有类似的信息推送，系统会自动帮助有需求的用户去找前一天或者更早的时间，有没有类似的信息。这样，平台可以保证，每天有你想要的信息，但未必是今天的。但是，传统媒体做不到，他们做的产品，只有头部内容，而完全不具备满足用户“长尾阅读”的能力。
为什么要扯到“长尾阅读”了呢？因为，这件事跟前面说到的广告营销有关。刚才说过，这些平台，特别擅长把广告嫁接到用户的兴趣点上去。比如说，我喜欢打火机，ZiPpo，如果有相关的信息，比如有一个1959年出厂的珍藏版本，平台会自然而然地推送给我。长尾阅读，必须建立一个庞大的内容池，每个人各取所需。同时，聪明的平台，还开始在内容池里配置广告池，两者相辅相成。这个广告池，也是包罗万象的。各种各样的广告，大到几十万上千万的标的，小到几百块钱的标的。五花八门的内容，匹配五花八门的广告。那么，即使再小众的人，也可以在这个池子里喝到想喝的水了。
新的问题又来了？
这么大的内容池和广告池，怎么匹配，怎么处理？显然，靠人力是不行的。过去，传统媒体做广告，都有一个价目表。其实，广告单价的概念，现在也被颠覆了。因为，现在的广告，没有位置，没有高低，因人而异，何来“单价”之说？这是题外话，不展开。
现在的难点，平台如何把内容和广告的需求匹配到兴趣点上去。靠人力行不行？肯定不行，为什么不行？有很多因素。人都是有七情六欲的，换言之，人有情绪，而情绪会变化。另外，这种兴趣点的匹配，经年累月，无休无止，数据量很大，人力根本解决不了。我过去工作的公司，每天处理的信息，也有120万条之多。清洗、分类、审核、推荐，完全靠人工是不行的。那样的话，我们得养多少人啊？这个人力成本，算不过来的。因此，只能通过技术，运用人工智能。所有的内容和广告信息的处理，都是通过计算机系统来做的。大数据、人工智能、区块链，这三样东西，现在互联网媒体行业中被广泛运用，缺一样都不行。这个不细说了。
说了半天，其实带入了一个实质性的问题，这就是媒体的技术能力问题。主流的平台，依靠庞大的内容数据而产生巨大的影响力，然后又通过其智能应用系统，实现了广告的精准投放。只有今日头条类似的平台，他们的影响力转化和变现才是积极有效的。所以，他们是挣钱的，日子也很好过。类似的平台，有不少。
但是，传统媒体，包括一些巨大无比的媒体集团。他们却做不到，心有余而力不足。他们普遍缺乏足够的技术储备，解决不了移动互联网条件下的媒体影响力的精准变现的问题。
我理解，所谓的媒体技术储备，大致包括运维和研发、及创新能力。这是决定一家媒体可否健康良性发展的重要基础。传统媒体，一般只具备运维能力，研发和创新，统统不行。近十年间，我认为我唯一做对的一件事情，就是对公司技术的长期关注和持续投入，给予高度的重视。具体的方式，不是简单的挖一两个技术骨干，而是以资本的手段，兼并专业公司、挖技术团队。我原先管理过的公司，用八年时间，投资、兼并、回购了4家专业的技术公司。技术团队依然保持原有团队的活力，我们的关系，只是资本关系。后来，我还发现一个颠扑不破的真理。全资公司最难管，其次是控股公司，最好管的公司，就是管理团队持股经营的公司。管理团队持股的公司，一般都是技术公司。
传统媒体要重视技术投入，土壤和环境相当重要。有一个标志性的东西，是衡量的尺子。这就是领导班子中间，必须要有技术背景的领导。这几年，我走访过很多国有媒体，党委班子基本都是记者编辑出身，几乎没有技术骨干。一把手更是如此。这个特点的媒体占多少呢？至少90%以上。
那么，问题就浮出来了。媒体行业是一个被技术迭代裹挟着的行业。毫无疑问，技术的驱动，推动了整个行业的转型变革。那么，决策的人，有没有懂技术的人，就是关键要素。你可以想象一下，一个领导班子，个个不懂技术，却在研究、讨论和决策技术驱动下的媒体转型问题。这是何等的荒唐！这种领导决策的现实机制，决定了他们更愿意少花钱甚至不花钱，仅仅做点表面文章，搭点花架子，以应付上面的要求，以及思考如何逃避“转型不力”的问责。许多媒体，追求表面转型而没有切实解决商业模式的问题。所以，存活也就成了一个新的负担。
一个公司也好，一个媒体也好，领导班子的架构应该有各种知识背景的人，这个结构才是合理的、良性的。既要做新闻的，也要有财务背景、市场背景，技术背景的，最好还要有人力资源背景的人。这种多元化结构的管理团队，才可以有效帮助媒体，进行科学决策。可以预见，记者、编辑、评论员管理媒体的单一色彩的时代，肯定已经过去了，再也不会回来了。
话题有点扯远了，还是说技术。培养技术能力，是需要投入的，需要钱。钱从哪里来？现在的媒体，存在一个怪圈。因为生存困难，所以没钱，因为没钱，就没有技术投入，因为没投入，也就没有技术团队，没有技术团队，媒体就不能解决转型的关键问题，商业模式的重构，也就无从谈起……如此循环往复，恶性循环。
钱从哪里来?这是个大问题。一个简单的办法，就是财政支持，找领导们要。有些地方，财大气粗，当然可以，但是大多数的地方，没有这么多的财政支持。有财政支持，当然好。这也体现领导们对媒体改革的支持态度。但是，有一点是肯定的，财政支持的力度，一定是越来越少的。财政支持的目的，当然是扶上马送一程而已。财政是不可能将媒体终身养起来的。政府支持，目的是推动改革，让媒体转型后有更强的造血功能。即使喝奶，总也有断奶的一天，媒体改革不可能一直咬着奶嘴过日子。
因此，我认为，还有一条出路，那就是资本市场。只要领导支持，给政策，给扶持，鼓励媒体的决策者积极探索资本市场，我们就能够解决媒体转型过程中关键技术投入所需的资金问题。资本市场，还是有钱的，资本也看好媒体转型的大趋势，关键是怎么去拿，靠什么去拿。这些年，酸甜苦辣，我都尝过了。但是，最终，我服务过的一家媒体公司，直接从资本市场上用增发股份的方式，募集了10亿现金。这是很大一笔钱，可以办许多事。我们并购技术公司所需的大量资金，以及在技术上的投入，都来源于两次市场化的资本市场的定增募集。也就是说，我们没有拿财政的钱，而采用了资本市场的手段，解决了发展和转型所需要的资金问题。
引入社会资本，还有一个好处，这就是资本可以倒逼体制机制改革，让公司管理更加规范。原先，我们是一家纯国资的企业，经过几年改造，我们已经成一个多元的股份制公司。当然，国资还是控股股东，凡事可以说了算。但是，公司管理，同时也要讲市场规律、讲互联网规律。尊重市场尊重科学。这个话题，今后有机会再说。
这两次的定增说明，媒体是值钱的。媒体行业不行，不等于媒体不值钱。这是两个概念。媒体还是值钱的，资本市场还是认可的。关键是解放思想。
不过，还有一点需要提醒，资本市场的钱，不是人家白白给你的。人家投给你钱，是因为看好你这个企业，同时，也希望所投的资本，今后可以有一个市场化的退出。我们必须克制一个不好的想法，好像从资本市场上募集的钱，仿佛是白拿的，可以不用还的，也可以不需要负责任的。这是危险的想法。投资是有风险，但不代表媒体就可以随心所欲，丝毫不尊重资本。
最后，我想简单总结一下：
媒体的生存问题，说到底是商业模式的重构问题。这个问题解决了，媒体行业的生存状况，才能根本改变。
商业模式重构的关键，是解决影响力变现的环节，让商业闭环可以实现。
影响力变现的环节，集中表现在新型的广告营销方式。这个问题解决不好，媒体可能依然一蹶不振。
移动互联网背景下的广告营销方式，依托的是新型的内容生产方式和传播方式。
这种生产方式和传播方式，自始自终建立在强大的技术基础之上的。旧的作业方式，完全不可胜任。
强大的现代媒体技术基础，需要有大量的资金投入，我们当然需要政府财政的支持，但资本市场肯定是一条最好的途径。
上述种种，环环相扣，关键是解放思考，大胆探索，勇于前行。媒体的转型改革，有点像骑自行车，必须始终保持向前的动力，一旦没有向前的动力，自行车就会倒、就会摔。这个道理是不是很浅显？
最后补充一点，媒体最重要的使命，依然是社会责任，还有舆论导向，媒体人需有大局意识和政治意识。今天不细说，是因为重点想谈商业模式问题。千万别让大家误解了。