600亿规模、跻身业内前20、吴晓波之妻参股，这家基金三方销售ToB黑马如何炼成？

这家机构便是上海基煜基金销售有限公司（下称基煜基金）。

截至2021年一季度末，基煜基金的非货基代销保有规模已突破了600亿元。

这让基煜基金不但在非货保有规模排名上跻身于行业前20，还让其超过了华夏银行、广发银行、中信建投、招商证券等一众大型机构。

作为一家第三方销售机构，基煜基金无疑将基金代销中的ToB业务做到了一个新的高度。

成就基煜基金600亿规模的，既有银行资产端由非标业务向委托管理持续转型的腾挪趋势，也有基煜基金对机构委外业务痛点的深度理解和挖掘，更有其通过“基构通”实现在机构资管业务端的标准化、无纸化、电商化的积极尝试。

1·解码基玉金服

10年前的2011年，曾在泰信、汇添富、上投摩根等数家公募从业多年的王翔，拉着彼时的上国投摩贵宾理财中心负责人俞申莉一同下海，共同创办了基煜基金的母体基玉金服（下统称基玉金服）。

成立之初的几年，基玉金服主要的业务是以TOF投顾的形式来开展类私募FOF业务，并从中赚取投顾费。

直到2014年，基玉金服拿到了独立基金销售牌照后，应运而生的基煜基金便在委外和直销代办的风潮中迅速做大规模。

2015年，基玉金服营业收入达到了1.13亿元，同比上一年暴增超过5倍，同年前往新三板挂牌，而2016年营收更是接近2亿元，同期归母公司净利润高达0.9亿元。

然而好景不长。伴随着后来机构间市场的流动性紧缩，以及监管机构对直销代办业务的喊停，一度让基玉金服饱受冲击。

2017年和2018年前三季度，基玉金服的营业收入逐渐下降至1.25亿元和0.23亿元，甚至在2018年前三季度出现了数百万元的亏损。

而在这一阶段，基玉金服也进一步推出并大力发展了以“基构通”为代表的机构资管线上化业务，并持续追加研发投入。

2018年前三季度，基玉金服的研发费用已达1559.34万元，已然超过了同期的销售费用。这显然也为基玉金服后来的数百亿代销保有规模埋下了伏笔。

而在基玉金服的发展历史中，也获得了诸多股东的增资和加盟。

在股东结构上，一家名为大自然（昆山）置业有限公司的开发商通过早年增资，成为了持股其7.55%股份的股东。

此外，已有一名名为邵冰冰的自然人股东，持有基玉金服3.77%的股份，其同时也是基玉金服的董事。

天眼查显示，邵冰冰此前的另一个身份是蓝狮子传媒集团总裁，其正是知名财经作家、蓝狮子出版创始人吴晓波之妻。

2·ToB的电商化战争

基玉金服之所以能够在厮杀激烈的基金销售市场杀出一条血路，与其所坚持的ToB赛道的不无关联。

据了解，基玉金服较早时就确定了ToB的商业模式。

“基玉比较早就确立了ToB的赛道，最早起的时候很多机构客户多以城商行和农商行为主。”一位接近基玉金服人士透露，“路线非常清晰，定位就是做机构间的平台。”

在近年来的影子银行治理下，银行资产非标转标的大方向，促使银行自营及理财资产配置公募需求持续升温，这无疑成为了基玉金服的趋势性机会。

据基玉金服官方介绍，其企业理念是“机构相遇，财智互通”，即“搭建金融机构间的平台，解决机构间信息不对称；为各类金融机构提供专业的服务，以提升金融市场效率为己任，让财富与专业互融互通。”

确立了清晰的客户目标后，王翔很快发现了机构配置基金时的诸多痛点。

一方面是繁复的线下流程和大量的纸质材料所带来的效率低下；另一方面则是大量产品涌现后逐渐落后于市场的数据处理能力；此外，如何通过系统化方式实现后台管理的标准化与统一，进而防控操作风险，也成为其当时所思考的事。

“以前中国金融机构买基金产品主要方式是线下、手工、纸质和点对点的。机构买基金需要分别到不同的基金公司填写一堆开户材料、传真申购单等。”对于机构间市场的痛点，王翔曾如此描述。

“很多业务其实是银行委外的一种'外延’和'桥梁’，因为传统的银行委外效率是不足的，对资方的服务也是不够的。”上述接近基玉金服人士称。

基于这种思考，基玉金服通过上线“基构通”，以实现委托机构在投资基金过程中全流程的电子化开户、智能拆单以及权限管理。据了解，用户在该平台开户后可直接购买数千只基金。

就属性来说，基构通实质更像是一种定位于机构市场且平台化运营的资产管理交易工具。

作为一种冷门赛道的存在，基金销售ToB的电商化前期需要大量资金、人力和时间的投入。

王翔曾说，“机构业务开发一个客户平均需要起码一年左右的时间”。而在经历了2018年的业绩下滑时，基玉金服的战略思考之一就是“要耐得住寂寞”。

“ToB与ToC领域有着完全不同的逻辑，金融机构对于合规风控有着极高的要求，机构投资者从传统直销模式过渡到代销模式更是一个渐进的过程，需要专注ToB业务的独销机构沉得下去，耐得住寂寞，放弃短期收益。”基玉金服曾表示。

在持续的投入下，基玉金服对“寂寞的忍耐”如今似乎初见成效。

这家成立了仅10年且毫无互联网及金融机构股东背景的团队，最终以超过600亿的保有规模，跻身了基金代销行业的前20名。

有销售人士分析认为，2020年新冠疫情的爆发，给主打化的基玉金服带来了发展先机。

“疫情导致的线上化办公需求，进一步让基金销售的电商化变革提速了，而基玉也因此受益。”一家大型公募销售人士指出，“疫情出现后，客观上提高了线上交易投资的需求，ToC的蚂蚁也是通过这个时点进一步扩张的。”

站上600亿规模的同时，基玉的强敌亦在悄然出现——例如天天基金在去年年初的疫情制作中国推出了“机构通”业务，其定位是为机构投资者提供场外基金投资一体化服务解决方案。

作为从ToC端崛起的第三方销售龙头，天天基金似乎在试图诠释ToC与ToB业务的共同性。

东方财富机构部机构销售主管的夏力隽去年曾公开表示，“真正意义上的2C和2B之间并没有天然的隔阂，因为使用者都是人，只是场景不同而已。”

伴随着基玉金服的崭露头角，加之天天基金的强势入局，一场围绕基金销售的ToB电商化竞争或许正在来临。