《香帅的北大金融学课》投资者偏误：行为金融学

156.前景理论：行为金融学的经典理论

前景理论（prospect theory）：理性投资者都会选择那些期望效用最大，风险低的资产，但是忽略了人的非理性，以下这些特质会影响到我们对事物的决策和判断：

1. 参照点（reference point）锚定效应。

2. 损失厌恶（loss aversion）：需要两倍的价格才能够克服和补偿。

3. 风险态度的非对称性：面对确定损失的时候赌性就上来了，反正要亏钱不如赌一把，面对确定收入的时候就想赶紧落袋为安。【确定损失和确定收入】

4. 概率权重（probably weight）：人类会因为彩票的100万而忽略其极小的概率。

前景理论就是在行为金融学这个学科底下的一个基础理论，它从最基本的效用函数入手，把人的行为特质加入了函数，做了一个全局性的解析。是行为金融学，也是行为经济学的奠基型的理论，他也是符合现代学科研究范式的理论——用一个简单抽象的理论框架来解释很多现象。

详细参考《刘润5分钟商学院-实战》：015.用户研究的三大逻辑：

（1）前景理论：

1. 在损失的时候，因为反射效应，人们偏好风险，在“确定的损失”和“赌一把可能获益，但也可能损失更大”之间，愿意赌一把；

2. 在收益的时候，因为确定效应，人们厌恶风险，在“确定的小收益”和“赌一把可能获益巨大，但也可能损失更大”之间，选择见好就收；

3. 如果收益实在很小，人们又会迷恋小概率事件，从厌恶风险，变成偏好风险，宁愿搏一把大奖金；

4. 比起收益，人们更在乎损失，得到100元，根本无法弥补丢掉100元的痛苦，一听到“损失”，就会本能排斥，这就是“损失规避”。如何破解这个心理呢，就是用“语义效应”强调“获得”而不是“失去”；

5. 人们主观感受的损失或收益，是相对的，在“其他人挣6万而你挣7万”和“其他人挣9万你挣8万”之间，人们会选前者，这就是锚定效应。

（2）偏见偏好

1. 现状偏见：即使改变现状更有利也不愿意改变的心理

2. 比例偏见：不顾基数的不同，认为50%的折扣就比10%的更便宜；明明同样的比例下，13.5‰比1.35%更触目惊心；

3. 合算偏见：人们在交易时不仅仅要买商品，也要卖商品时占便宜的感觉；

4. 跨期偏见：是未来的收益因为要等待一段时间才能拿到，他的价值就会被打折扣。折扣的大小不同，导致有人只想要及时行乐，有人却能够延迟消费。

（3）顽固心理：

1. 将“价格锚点”延伸到“锚点效应”，当用户心里已经有了锚点，你可以通过抛下新的锚，重建用可的评价体系，理解锚定效应，理解了人们无时无刻都在做比较，你就会知道什么时候该“联合评估”，什么时候该“单独评估”。

2. 沉没成本，是已经发生了无法回收的成本。最理性的态度是忘记它，只关注未来收益，但用户总想把沉没成本赚回来，你可以通过发放优惠券等方式，用新的获得感，对冲掉他心中的沉没成本；

3. 心理账户，就是每个人心里把同样的钱分门别类存在不同的心理账户中。我们要懂得让用户从最有钱的心理账户里花钱，如意外所得账户，情感维系账户，零钱账户。

157.前景理论：给你的偏误提供“解药”

（1）股票市场的处置效应

处置效应：disposition effect，人们过早地卖出赚钱的股票，然后死守着亏钱的股票。

• 损失厌恶：股票的亏损感觉是浮亏，然而一旦割肉就会变成实际的亏损，而对损失的厌恶会推迟卖出的点。

• 参照点（锚点效应）：以过去的价格为锚点，然后担心未来价格会跌，希望落袋为安（也是损失厌恶的一种）。

所以，投资需要纪律：制定一些反人性的策略来帮助你克服人在投资上的惰性和惯性，如克服自己的损失厌恶，坚定止损（止损点）。（在盈利的时候要淡化自己的参照点，不急着卖出）

（2）我们为什么买保险，愿意为一个发生概率很小但赔付金额很高的事件付很高的保费：

• 概率权重：人们的注意力会被集中到高额的赔付金额上，而忽略他们的发生概率。

（面临不确定问题的时候，个体决策和集体决策的不同是因为，从全社会的角度看大样本上极小的概率我们应该视而不见，但对于发生问题的个体来说是百分百的概率。）

（3）为什么进行风投

高科技公司的过高估值：我们对于可能存在的巨大损失，或者巨大收益的小概率长尾事件会特别敏感，会在决策的时候给这些事件给更高的权重。（总是幻想找到下一个谷歌或者腾讯）

158.有限注意力：坏消息应该周几见

人类的注意是有限的，在面临多重任务和多种信息的时候我们会不自觉地将注意力进行分配，而这种有限注意力的特征在金融市场上就会导致资产价格的扭曲。

（1）有限注意力：周五效应和CPI效应

• 周五效应：每个人的注意力在认知的过程中都是稀缺的。周五邻近周末很多事情导致对消息的反馈迟钝。

• CPI效应：宏观经济变量（CPI消费价格指数、PPI生产价格指数、社会零售总额、社会融资总额。。。），有限的注意力让大众把关注度完全放在CPI上。

（2）有限注意力：分散投资和眼球经济

• 分散投资：投资是一个需要消耗时间和精力成本的事情，人的注意力都是有限的，如果过于分散投资，就很难研究好把资金投在确定的好资产上。

• 眼球经济：一些企业利用注意力的套路，不断制造噱头和保持曝光来吸引大众注意力，造成很有实力的幻觉，所以有时候你熟知的很多企业不一定是好的企业，只不过是声音最大的企业。

（3）如何克服有限注意力偏误

1. 有限分散的原则：要尽量避免研究太多的股票，只找你最熟悉和最容易上手的行业和公司。用少部分流动性需求不太大的资金用作试验一下你看好但不确定的资产上。

2. 绕过有限注意力的坑：周五效应，周五大跌要尽量避免抄底，因为实际上坏消息没有在价格中反映足够，后面阴跌概率很大。宏观分析要多关注CPI之外的其他宏观变量的消息。