从“性引力”到“悦己力”，3000亿的女性内衣市场谁主沉浮？

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先带大家看一下大盘，2020年中国内衣市场规模大约有5000亿，而女性内衣市场规模大约有3000亿，女性文胸市场大约有2000亿，2019年Top10的的内衣品牌市场集中度为12.7%，远低于欧美市场。中国有3000多家女性内衣品牌，销售规模在1亿以下的占比90%。据说2013年前后，都市丽人的终端销售额几乎逼近60亿，但是在2015年之后销售额一路下滑。

目前来讲，年销售额超过50亿的品牌之王还没有，内衣市场还没有长久的霸王。因此，中国的内衣市场正在经历着一场血风腥雨般的竞争：

过去的内衣品牌核心诉求是性感，是穿给男人看的。

现在的内衣品牌核心诉求是舒适，是让自己舒服的。

从悦人，到悦己，背后是消费观念的转变，也是中国内衣市场变革的前奏。这一切都是无数个参与内衣大盘竞争的玩家们带来的。

第一个：从爱慕说起

2021年5月31日，中国内衣零售商爱慕正式在上海证券交易所挂牌上市，成为继A股的汇洁股份，港股的都市丽人、安莉芳控股之外的第四家中国内衣上市企业。

爱慕品牌起源于创始人张荣明，研发出了一种“记忆合金胸罩”的技术。当时中国还没有厂家在胸罩中加入钢圈，只有日本才有这种技术。张荣明感到，这是一片空白的市场，产品上市后短短几年销售额达到10个亿。在品牌一路高歌发展之后，爱慕很快遇到了增长的瓶颈，2017年至2019年间公司营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，净利润则分别为5.52亿元、4.49亿元、3.35亿元，2018年和2019年分别同比下降18.66%、25.45%。

钢圈内衣成就了爱慕，界定在了性感风潮之下，钢圈内衣也固化了爱慕，在消费者的心智中，爱慕在品类战略上，已经是一个传统的“性感文胸”品牌了。

不过，从爱慕品牌近期发布的最新广告片来看，爱慕明显有意识的在弱化此前奢华性感的视觉风格，开始迎合年轻人群对“极简风格”和“悦己价值观”的偏好。

第二个：都市丽人的曾经风光

成立于1998年，受维密在美国的成功模式影响，都市丽人定位为“国内首家快时尚内衣品牌”，产品主要针对年轻女性群体，并于2014年在香港证券交易所上市。

在代言人林志玲和充足资金的支持下，都市丽人迅速成长为中国市场份额最高的内衣品牌，一度在全国拥有约8000家门店，销售额也到了近60亿元。然而，在都市丽人快速触顶后，再也没有继续攀升，反而一路下滑，庞大的门店规模和高积压的库存成为了都市丽人的最大束缚。

2019年6月都市丽人将代言人从国民女神林志玲换成了关晓彤，并投入了巨额的营销费用。但都市丽人业绩并未受到提振，2020年营收依然同比大跌25%至30.57亿元，净亏损则从上一年的12.99亿收窄至1.16亿元。

时间进入2021年，用关晓彤放弃性感营销的都市丽人虽然转身相对较慢，近期也开始有微微触底回升的迹象。今年第一季度，都市丽人收入同比大涨约40%。都市丽人近期透露，品牌在3月至4月期间新开门店超过150家，相较于2019年同期新开门店数量增长一倍。

第三个：性感教主维多利亚的秘密

1995年，维密推出内衣行业首个大秀，据称其巅峰时期平均每分钟卖出600件内衣，缔造了风靡全球的“性感”神话。然而这样的神话到了2017年之后，基本上不灵了。慢慢的从停办大秀，到开始被收购，到现在又要涅槃重生。2020年，维多利亚重新定义“性感”，将其与“舒服”、“真实”、“独立”、“自信”联系起来。

2021年，维密再次颠覆，宣布壹星娱乐CEO杨天真和摄影师陈漫为品牌挚友，在社交媒体上引起热议。二者是维密首批不是来自艺人或超模领域的品牌挚友，但她们凭借独立自信的人格魅力深受消费者喜爱。有业内人士指出，如果说去年维密还在坚守着“性感”的维度，今年该品牌已经深谙年轻消费者对女性魅力的新定义。

从品牌角度，维密基本完成了从“性感悦人”转向“女性悦己”的价值观进化，但是否已经逆转了消费者的心智呢？

整体来看，以维多利亚的秘密和爱慕为代表的“钢圈内衣”仍然面临着无钢圈内衣概念的正面挑战，他们在变革和转型，不过内外、蕉内、Ubras等新内衣品牌的强势崛起并没有完全蚕食传统内衣巨头的市场份额，反而炒热了整个内衣市场。

第四个：从内到外的革新者内外

创始人刘小璐和爱人去了一趟美国，发现了舒适内衣背后的大市场和女性消费主义的变革，更多的女生会在乎自我取悦的价值观念，导致整个内衣市场也发生了很大的变化。内外从一个电商品牌开始做起，慢慢耕耘了三年，逐渐从线上走到线下。NEIWAI内外围绕女性自我价值讲故事的能力成为舒适产品之外的重要核心能力。除了邀请杜鹃、麦子等女性形象充当广告面孔，去年品牌宣布中国女明星王菲为品牌全球代言人震惊市场，立刻提升了品牌形象和市场认知度。

NEIWAI内外在C轮融资中获得1.5亿元，由启明创投领投，投后估值超10亿元。目前品牌开设了近120家实体门店，还从内衣扩展到包含内衣、家居和运动产品线的生活方式品牌。  可以这么说，内外成为了早期中国女性舒适内衣发展的驱动者。

第五个：被低估了的男性内衣品牌蕉内

蕉内Bananain开拓了长久被忽视的男性内衣蓝海市场， 蕉内于2016年由臧崇羽和李泽辰共同创立，在创立蕉内之前，两位创始人均在设计行业有过15年从业经验。品牌以市场空白的男士内裤起家，率先提出“无感内衣”概念，将影响穿着体验的内裤标签印在产品面料上，启发了众多同行。蕉内对包装的大胆平面设计也助力品牌快速建立市场认知，更新了传统内衣品牌老旧的视觉体系。

当然，蕉内并没有执着于一个品类，而是沿着重新定义基本款、提升体感的思路展开探索，产品主要涵盖内裤、袜子、文胸、保暖衣、家居服、轻户外等品类。

2021年618大促前，内衣品牌Bananain蕉内官宣周冬雨成为首位品牌代言人（PS一下，周冬雨真是内衣行业争宠的对象，刚刚与维密到期，又转签蕉内，女神果然是可盐可甜），基于品牌主张“重新设计基本款”打出“我的基本款”。

2020年底，蕉内首家体验店“000号”已在深圳壹方城开业。品牌店更像一家科技产品体验店，其围绕“体感科技”的定位，利用RFID技术，使产品在靠近读码器时，就能让消费者快速了解产品信息，以打造无干扰的购物体验。未来还将于北京、上海、广州、成都等一线城市继续拓展6至8家实体门店。

第六个：电商Top 1的宝座Ubras

Ubras的崛起之路更典型地体现了社交媒体时代的急速、随机和不按常理出牌。对市场的洞察足够差异化的品牌能够利用一个不被重视的市场机会快速革新一个传统市场。

据报告显示，随着“悦己”深入高知女性心智，一二线高学历消费者无尺码内衣的渗透率更高，她们为“自在”消费“壕”不手软。消费群体当中，年轻妈妈、Z世代、小镇青年、新锐白领、资深中产成为无尺码内衣崛起背后的五大核心“推手”。

2020年双11大促期间，内衣品类发生较大变动，新兴国产品牌Ubras赶超近年来一直霸榜的优衣库，登上了Top1的宝座。

在注重尺码的女性内衣市场，Ubras反其道而行之推出“无尺码内衣”。这种内衣摆脱了传统内衣对实体零售体验的依赖，适应了线上消费的新场景。仅仅凭借这种全新概念的爆款内衣，在疫情后愈发重要的线上市场，Ubras仅用了1年多就登顶2020年双11天猫内衣销量榜，年销售额突破15亿元。

但是，无尺码内衣的市场真的能够可持续吗？这个好比中国的“无人餐厅”一样，来时气势汹汹，众多玩家前仆后继，一旦消费者醒来发现，没有人服务的餐厅跟在家吃饭有什么区别？内衣市场也同理，无尺码和有尺码之间就是一种冲突，这个冲突的背后就是两股巨大的需求力量，无论是哪一股力量，短期内都能做成一定规模的品牌。

第七个：大胸烦恼的终结者奶糖派

奶糖派定位“大杯文胸”，针对C罩杯以上内衣的品类空白，通过分胸型、多尺码的产品，打造兼顾舒适度、承托稳定性与颜值，更适合大胸消费者的内衣。新兴内衣品牌的线下实体店，除了提供产品，还打通全渠道数据，为消费者打造更个性化、场景化的服务体验。奶糖派的线下店可预约专业胸型管理顾问和服务。

最后，内衣品牌的迭代和洗牌才刚刚开始：

适合打底外穿的一体背心式无尺码内衣也受到越来越多人的追捧，小红书上#无尺码内衣外穿#话题有2万+篇笔记，微博#文胸外穿搭配指南#话题也有超过2500万阅读。

性感到舒适的需求变化，驱动着产品研发与设计的升级，背后则指向观念的转变：从单一的审美模式，向多元包容的价值转变。众多内衣品牌也通过持续不断的尝试，向消费者传递这个信息，即并非只有年轻的、丰满的、具有更大性魅力的才是美的，不同年龄、肤色、身材、风格的人群都有自己独特的魅力。

小结：消费是生活的依附，消费品的发展没有消亡的时刻，有的仅仅是更新换代的主题演变。消费的本体是人，人的需求和欲望是推动消费品发展的根本源泉，要了解消费主题发展的方向，首要关键在于分析人在生活中需求和欲望的转变。从“性引力”到“悦己力”，3000亿的女性内衣市场品牌的迭代、品牌核心诉求的变化充分体现了消费者变化的价值观对商业的影响。

无论是个性化的消费趋势，还是消费升级大环境下的需求洞察，发现消费者真实的需求和偏好，洞察消费取向，是企业发现新的市场机会，找到新的战略战术的根本出发点。

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