这家刚刚IPO的公司要给“吃货们”最好的零食
文丨妮 可
来源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）
一个成熟的做生意手法是，想方设法让顾客觉得，“既然这么好，那就再买一个吧”。
这是“日本零售之父”、全球最大的连锁便利店7-ELEVEn创始人铃木敏文极为看重的经营原则。在他看来，这样顾客还可能成为熟客，并经常来光顾这间店铺。相反，“低价促销永远不是提高销售额的正途。”
显然，铃木敏文的这个原则也是「良品铺子」要努力落地的。2月24日，这个国民零食品牌正式亮相A股，成为国内第一个登陆资本市场的高端零食品牌。
由于在新冠疫情期间，「良品铺子」成了上交所第一家远程视频上市的企业，“隔屏”挂牌， 9时30分开盘，股价17.14元/股，上涨44.03%至涨停，总市值68.7亿元。高光时刻，这是一个独特的历史印记。
而从行业角度，总部在上海的来伊份和安徽的三只松鼠已分别在2016年、2019年完成在国内的IPO，「良品铺子」这次登陆资本市场，一个显著的标签是“高端”。
01
零食大作战，为什么要“高端”？
「良品铺子」的创始人是湖北人杨红春，今日资本创始人徐新说，10年，「良品铺子」还是个蛮小的公司，打动她成为早期投资人的就是杨红春的初心，她记得杨红春说，“做企业不仅是做大做强，最关键是要做得长久”，「良品铺子」品牌就是源于“良心的品质，大家的铺子”。
「良品铺子」门店内
“高端”新定位是「良品铺子」在成立12年后，也就是2019年初，向市场传递的更清晰的品牌新承诺，这也意味着，“高端”将是其未来10年要与消费者建立和维持紧密联系的“关键词”。
从消费者角度，简单直接的“高端”，可以降低认知门槛，从所有的零食品牌中把「良品铺子」识别出来。
而从企业端，维持这个新品牌承诺需要有更强的创造力和建立规范的产品开发流程，提供更有品质的零食。
近年来，不同行业的国产品牌纷纷高端化。服装、手机、甚至汽车领域，而包括波司登、华为手机目前的高端化就很典型。定位高端，从用户端，有更高标准的国货好产品；从企业端，带来更好收益，进而促进研发、提高品牌实力，形成企业的良性、可持续发展。
对「良品铺子」来说，这种广而告之的定位，在规范自身避免用不成熟、无价值的产品去抢占市场，与竞争对手进行单纯价格和功能上的“军备竞赛”。而如果启动了不大匹配这个定位的产品线，在让品牌受到影响前，及时刹车。
中国零食行业总产值规模近年呈现非常快速增长的趋势。据商务部数据，从2006 年的4240.36 亿元增长至2016年的22156.4亿元，增长幅度高达422.51%，年复合增长率为17.98%。预计到2020 年零食行业总产值规模将接近3万亿元。
“我们国家人口这么多，吃又是我们特别擅长的，打造一个全球性的世界级大公司，像雀巢这样，也是有可能的。”徐新说。
但赛道具备，零食行业的寡头尚未出现。 总体而言，整个中国零食市场非常分散，品牌之间，口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化。这让品牌们很容易陷入价格战，企业盈利能力受到限制。
是继续盲目混战，还是尽快转变策略，成为一个“特立独行”的品牌。「良品铺子」选择了“高端”。
02
零食要怎么“高端”？
目前看来，「良品铺子」做到了两点：一个是确立“高端”的差异化产品定位，另外一个是，用业务整合支持这种差异化。
先说“高端”。
高端就是价格贵么？这是很多人的误区。过去一年多，「良品铺子」一直在梳理更高的产品标准，努力在品质上建立一个更高的行业底线。
杨红春说，一个品牌想要在用户心智中占据一席之地，要么挤掉原来的品牌，要么自己新建一个梯子。「良品铺子」试图表达的“高端”逻辑是：这个产品怎么构成，怎么最安全，怎么最好吃，怎么让人更开心。
换句话说，这个“高端”的另外一种说法就是“很讲究”，或者“很挑剔”：包括原料质量，研发技术和营养健康度。
建立标准是一件先苦后甜的事儿，杨红春说，“行业有非常多提高和改善的空间，但着眼点不是什么惊天动地的大动作，全都是细节。”
就「零售氪星球」了解，过去2年多，「良品铺子」一直在梳理产品原料质量、产地、甚至包材的品牌标准。以坚果为例，个头越大、等级越高，东北红松子的行业平均值是1100-1200颗/斤，「良品铺子」升级到950颗；夏威夷果直径行业平均值的大小是21-24毫米，「良品铺子」的要求在26毫米以上。
而在产地上，内行人都知道，30多种常见的虾类中，马来西亚黑虎虾口感最佳，鲜味最足、生长海域最纯净的，其余如北纬39度獐子岛海域生长期一年半的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松、河北黄骅的冬枣、江苏的黄金冠黄桃等，这些同类农产品中产地最正宗、品种最优质的产品，才能进入「良品铺子」供应链。
在研发技术上，好原料需要先进的食品加工技术来锁住食材的美味和营养。良品铺子近年尝试产学研合作，在生产加工中不断优化产品配方与工艺，向低热量、少添加、营养健康的方向升级。
随着消费者越来越注重从日常饮食中寻求健康，良品铺子更加注重对食材中营养元素的开发。例如富硒灰枣、富硒土豆的开发，对扇贝中DHA元素的开发，以及有机肉类、蔬果等有机食材的应用。
“健康食品是高端零食的重要内涵，未来良品铺子将更加坚持精选全球好原料、研发更多的健康食品，满足不同细分人群，不同生理健康的需要。“
以前人们觉得吃零食都是小孩子的事情。但现在，零食显然已经成为人们生活中的陪伴者，时常想吃一些品质更好的零食。而更丰富健康的生活场景下，比如，当他们在健身房里挥汗如雨时，会想要更健康的补充性零食……
在「零售氪星球」看来，「良品铺子」这个“高端”商业战略的核心，不是来自它想要追求什么，而更多是来自有所不为——未来10年，只是做更高品质和健康的零食。
为了实现这个品牌定位，「良品铺子」用全方位的业务整合去建立这种区别同行的差异化，无论是在消费者看得见产品还是营销，还是看不见的背后的企业管理和运营。
一年多以来，「良品铺子」对物流、渠道等环节进行了系统的升级，把公司所有的能力、资源、激励机制、企业文化和流程整合起来，支持“高端”的战略设想。
「良品铺子」新推出的第五代门店，淡化商业感，营造沉浸式的体验，犹如一座“零食图书馆”。在物流上，率先在行业内提出产品“新鲜度”理念，并为此以医药级标准升级物流体系。
「良品铺子」生产中心
在供应链管理环节，目前已经基于数字化技术打通了生产、物流、资金、信息，实现供应链可视化管理，使其具有即时、可视、可感知、可调节的能力。
通过信息化技术、互联网工具及智能化工具，良品铺子实现了全渠道的数字化转型，打造了便捷、高效的用户触点。
多年来，良品铺子一直坚持推进全链路全渠道的数字化，「良品铺子」是行业内数字化最领先的企业之一。除了高效管理和运营的需要，更是因为零食类产品对品质、库存和有效期的管理非常关键，而有时客户的体验就是一些点滴的细节组成。
03
结 语
“民以食为天”，能跨越地域空间引发所有中国人共鸣的事物里，一定少不了零食。从70s、80s一代的零食记忆，到90s、00s的零食消费都带有明显的时代特征。从土味零食，到热衷进口货，再到广泛接受国民零食品牌正成为眼下的消费大趋势。
消费者认同国货。数据分析公司尼尔森2019年二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，62%的消费者表示，即便会购买国外品牌，但国产品牌仍是首选。更
社会向前发展，商业环境和消费需求的变化，总会成就一批有敏锐洞察力的企业，从需求出发，对产品进行重新定义、制造或迎合社会风尚，并创造出符合时代需求的新商品。
从用户反馈看，转型一年来，「良品铺子」的高端认可度越来越高，会员数量突破8000万，同时，尼尔森调研数据显示，在未给任何提示的情况下，消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%；在品牌美誉度方面，良品铺子（47%）稳居行业第一。
根据公开资料整理
根据招股书，随着高端战略的推进，良品铺子的毛利率不断提升。从2018H的29.6%上涨至2019H的32.5%。净利润也因此改善，2019年上半年，良品铺子实现归属股东净利润1.95亿，同比大涨74.2%。去年前3季度5.82%的净利率也高于行业主要对手。
过去，零食是每个人孩童时代的甜美回忆。而现在，零食已是大部分人的日常。一个从内涵到外在都要有经得起的“挑剔”的企业，才有机会提供市场高品质，很健康，很好吃的零食，「良品铺子」要在这个丰富的市场给“吃货们”提供更好的零食，上市是一个好开始。
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作者妮可，资深媒体人，商业观察者，现创业公司创始人，沟通交流加微信号：8735271
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