直播带货“翻车”，到底是谁的责任？

主播带货“翻车”问题屡见不鲜，随着郭某某在直播间销售某减肥类食品被抓再度引起关注。3月18日，中国广告协会正式发布专门针对网络营销选品，发布《网络直播营销选品规范》自律规范，十几家具有影响力的直播带货机构签署承诺书，承诺不制假售假；如实发布产品信息，不做虚假夸大宣传；确保产品售后有保障，服务过程可追溯。今天，为大家分析带货“翻车”主播，是否需要对商品质量承担责任的问题。

01带货主播分类

直播带货行为一般指通过抖音、快手、淘宝直播等平台，借助主播自身的影响力，向互联网用户推销商品或者服务，最终实现商品或者服务的销售。带货主播主要分为两类:

第一类，带货并参与商品或服务的生产、经营、销售。典型的有：

（1）员工甚至企业家直接直播带货，比如在抖音推销小米商品，许多淘宝商家在店铺首页开通直播；

（2）一些主播创建自有品牌、供应链，直接参与商品生产或销售，比如去年翻车的某巴团队燕窝产品事件。

第二类，只带货，不参与商品或服务的生产、经营、销售。这类主播原则上不对商品或服务的质量承担责任。影响力最大的主播都是网红经纪公司的签约主播，通过带货与公司分成。

02主播承担责任的构成要件

第一类主播的责任承担依据比较清晰，这类主播可能因为其生产者、销售者或电子商务经营者的身份承担责任。《产品质量法》第四条、《电子商务法》第五条等法律规定均明确了生产者、销售者、电子商务经营者应承担产品和服务质量责任。

第二类主播承担质量责任，则需要准确认定构成要件。从性质上看，主播在平台上的直播带货是一种营销行为，是商品销售体系的重要中间环节。网络用户通过在直播间观看直播内容，点击跳转至商家的购买链接，达成电子买卖合同。根据合同相对性原则，主播不是买卖合同的当事人，无需对商品的质量问题承担责任。但如果直播带行为构成虚假广告，且主播被认定为广告代言人，那么主播应对其推销的商品或服务的质量承担连带责任。需要同时满足以下几个条件：

（1）直播带货行为构成互联网广告。

《互联网广告管理暂行办法》第三条规定，“本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式,直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告”。直播带货中的一些要素符合上述互联网广告的定义。但直播带货行为因直播行为本身交互性等特点，与传统的提前录制好、定时播出的电视广告、互联网广告不同，在很大程度上，直播带货行为也具有表演性、交互性，例如一些主播会在直播中详细介绍产品的性能、成分、优惠力度等，以及对直播间粉丝的互动进行回应、解释和说明。

（2）主播构成广告代言人。

根据《广告法》第二条的规定，“本法所称广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。”广告代言人还需要满足以下两个条件：（1）与广告主不存在劳动关系；（2）以自己的名义或形象进行推荐。因此，除了前面提到的品牌商企业家、员工或网红直播带货外，其他多数主播在满足带货行为构成广告的前提下，一般都可以被认定为广告代言人。

（3）广告代言人对推荐、证明商品或服务承担连带责任

根据《广告法》第五十六条的规定，广告代言人对其所推广的商品或服务瑕疵承担责任，需要同时满足如下三个条件：首先，涉案广告为虚假广告。《广告法》第二十八条规定，虚假广告指“（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等信息作证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形”。其次，广告代言人明知或应知涉案广告是虚假广告却仍然代言。最后，需要给消费者造成实际损害或损害风险。

写在最后：

虽然对于直播带货行为的法律规制趋严，但广告代言人承担产品责任的民事案例或行政处罚并不多见，对主播及其所属公司要求的商品审查义务有限。我们熟悉的老L等名人在带货翻车后进行主动赔付，可能更多是出于其个人名誉、公司商誉的考虑。

因此，对于广大消费者个人而言，在直播间购买商品或服务时仍需冷静，更多关注商品或服务本身。