都市丽人“二次创业”见成果:2020年业绩大幅减亏 毛利率增长至48.8%

    本报记者 赵学毅 见习记者 林娉莹

    优化渠道结构、推进产品变革、调整品牌调性……在一系列大刀阔斧的举措下,都市丽人的“二次创业”已经初有成效。

    3月30日午后,都市丽人发布2020年全年业绩公告,公司实现营收30.57亿元,同比减少25.1%;净亏损额相比2019年减少至1.16亿元,经营性活动现金流量同比由负转正到5.55亿元;此外,公司去年整体毛利率有所改善,从2019年的22.6%提升了26.2个百分点至48.8%。

    “我们站在今天往回看,2020年是比较困难的一年,但也的确是我们蜕变、成长、涅槃重生的一年。”在交流会中,都市丽人创始人、董事长郑耀南向《证券日报》在内的媒体表示,“2020年,我们提出'二次创业’,在产品创新和员工管理上取得了明显进展,在门店购物体验和品牌营销上取得了较大突破。我们也因此在去年下半年实现了整体扭亏为盈,对2021年也有了乐观的预期。”

    去年业绩大幅减亏 电商收入提升

    作为一家成立多年的国内内衣品牌企业,都市丽人在去年同样难逃疫情影响。据相关报告,2020年的新冠肺炎疫情给国内服装行业带来巨大冲击,服装类商品零售总额在当年同比下跌约6.6%,规模以上服装企业产量则同比下降约11.3%。

    在此背景下,都市丽人在2020年宣布开启“二次创业”转型升级,从产品、研发、渠道到供应链等方面同步发力,一系列改革措施也为公司带来了业绩的改善。2020年下半年,公司实现营收17.25亿元,已恢复至2019年同期水平,零售业务、向加盟商销售业务和电商业务分别实现营收7.29亿元、6.14亿元、3.81亿元。其中,电商业务在去年下半年同比增长幅度最高,达25.5%;对于向加盟商销售营收的下降,公司称是疫情影响导致的加盟商下半年订货量减少。

    整体而言,都市丽人电商营收占比在2020年达到了25%,相比以往明显提升。这得益于公司持续优化渠道结构,推动线上线下全渠道发展的措施。去年,都市丽人成立俪策科技团队,开展数字化转型建设;并与有赞合作,提升加盟商、直营门店与6000万会员的互动;同时建立标准化会员标签体系,搭建客户数据平台。

    “去年,我们加大了线上渠道建设的投入,电商业绩得到了不错的增长,未来希望能进一步提升线上生意的占比。”都市丽人CEO萧家乐在接受记者采访时表示。“如今的消费市场已经发生了巨大的变化,大家的消费习惯开始往网络上发展,我们需要和消费者保持一个密切的触达,在线上经营投入更多精力。”

    而在线下方面,为呈现公司新品牌形象,2020年都市丽人在零售渠道拓展购物中心店,截至报告期末已在购物中心开设和翻新15家门店。此外,公司在加盟商渠道加速线下门店的精简与优化,关闭了部分亏损门店,共开设和翻新691家七代店。

    贴近消费者需求 推出高毛利新品

    都市丽人业绩的大幅减亏也来自其毛利率的逆势增长。2020年,都市丽人整体毛利率上升至48.8%,相比2019年的22.6%提升了26.2个百分点。据介绍,这得益于公司高毛利新品的推出和供应链管理的优化。

    自开启“二次创业”以来,都市丽人设立了“舒适、科技、健康、美观”的产品理念,开始优化产品结构,并聚焦当下消费者需求推出多款功能性较强的高毛利产品。据介绍,2020年都市丽人秋冬家居服售罄率达到85%,其2021年春夏产品订货会的加盟商订单金额同增超30%。

    此外,截至2020年末,都市丽人2019年或以前的旧存货已清理约61.5%(以成本计算),存货量已恢复到健康水平;公司新存货主要为2020年购入的新产品及其原材料,余额约为5.24亿元。

    对于上述数款功能性较强的新产品,萧家乐在交流会上向媒体表示:“从'二次创业’开始,我们通过理解消费者,通过大数据理解会员,努力找到他们的真正需求,研究我们应该给出怎样的产品。以'无尘棉家居服’为例,现在越来越多人喜欢养宠物,从这个角度出发,我们就推出了不易沾尘粘毛的新产品。”

    据艾媒咨询研究报告,随着中国价值观和消费观的逐渐多元化,消费者对自身内衣的品质要求越来越高,内衣产品的品质和舒适度成为女性消费群体的主要诉求。该报告还指出,2020年我国内衣行业还呈现出了功能化、线上化的趋势,根据消费者的不同需求,线上消费占比明显增大,绿色环保型、智能型、保健塑身型等内衣也开始出现。

    谈及这一行业发展趋势,都市丽人CEO萧家乐向《证券日报》记者表示,在开启“二次创业后”,都市丽人逐渐具备了多个方面的竞争优势:“比较明显的是产品力的提升,我们回归实用,主打'舒适、科技、健康、美观’的产品理念,并以科技力为公司带来更多市场突围机会;此外,公司加强了渠道结构的优化,更以数字化变革推动全渠道发展,在会员管理方面已有6000万会员池,能在数字化引领下被激活,并推动线上智慧零售发展。”

(编辑 张伟)

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