数据已释放信号!告别粗犷,走入精细运营才是手机行业归属?

来源:懂懂笔记

运营商5G套餐如同给行业打入一针兴奋剂,这两天所有的新闻都在围绕5G展开。但同时,行业普遍观点认为,网络覆盖还不完整,高通5G芯片集成度不够,5G产业链也不成熟,应用场景有待开发,绝大多数用户还是会持币待购,从4G到5G的换机高潮或将在明年下半年到来。所以,手机持续了一年多的市场低迷暂时不会很快扭转。

一面是炸裂的5G,另一面是整体市场的低迷。对于所有手机厂商而言,如何在5G的躁动中,能够对市场有冷静且准确的判断,并有自己的节奏稳步从4G走向5G,将是挑战。

No.1
数字信号释放,头部企业走向“全能”

Canalys最新数据,全球智能手机总出货量为3.524亿部,相较去年同期为3.489亿部同比增长1%,是近两年来首次实现增长,是个好消息。但坏消息是,市场饱和态势仍未被打破。

2019年第三季度全球智能手机出货量——canalys

而在中国(大陆市场)智能手机市场也是如此,2019年第三季度数据有所改善,出货量从第二季度的9760万台微弱上升到9780万台。但与2018年相比,中国市场容量依然告急。

这个数据与工信部的数据基本一致。自工信部的最新数据显示,2019年1月份至9月份的9个月时间里,中国手机市场的整体出货量达到2.87亿部,这样的出货量虽然看起来并不少,但同比2018年还是有5.7%的销量下滑。

除了整体的低迷,中国市场今年的一大变化是华为更加强势的增长。Canalys数据显示,华为(含荣耀)出货4150万部智能手机,再次刷新纪录达到42%的市场份额,年增长率为66%。不可否认,华为多年在研发上的积累势能开始爆发,同时因为美国清单的原因,华为在海外受阻的同时加大了在中国市场的投入力度,这导致华为在中国市场的强势增长。

数据还透露出更多的信息。OPPO、vivo、小米和苹果出货虽然进一步受挫,但是前五大厂商的总体市场份额进一步增长:前大五厂商总体份额接近92%,留给Others(其它)的只有8%,较2018年同期的11.3%进一步下降。也就是说,市场进一步在向头部聚拢。

而来自Trustdata的数据也印证了这一点,更呈现出阶梯式的有趣现象。在2019年Q3数据中,华为、OPPO、vivo以20%以上市场份额位列第一阵营,荣耀、苹果、小米以9.4%、9.3%、8.3%位列第二阵营,而留给“其他”的份额只有6.1%。

2019年第三季度中国智能手机市场份额——Trustdata

以前,当多品牌混战的时候,用户的选择更为丰富,一些小众品牌会针对特定市场满足用户需求。而当市场进一步向头部聚拢的时候,就需要头部厂商更加精细化运营,推出更多的产品线,来填补一些消失的小众品牌“让”出的市场,并且用更加贴心的产品粘住用户。所以我们看到从去年下半年开始,各大厂商都加快了新品的发布,或推新的产品系列,或把原有系列分为更多的细分型号。

我们发现,如果细分产品定位精准,往往会获得用户非常热烈的反馈。比如OPPO于10月份推出的全新定位的Reno Ace,聚焦于ACG用户群,开售5分钟销售额即破亿。再比如vivo今年的新品系列iQOO在市场上反馈也颇为热烈,iQOO几个月内连续发布多款新机。再比如小米专为女性推出的CC系列,帮助小米收获了一部分爱美女性用户。

此外,我们发现还有一个不可忽视的数据。华为迫于美国清单的压力,在海外市场受阻,而中国其它品牌包括OPPO、vivo、小米则释放了竞争力,在海外市场攻城略地。

来自Counterpoint的数据显示,小米、vivo、realme、OPPO在印度市场第三季度达到创记录的销售水平。拿OPPO来说,其以在印度市场同比增长12%的出货量,保持住印度市场第五名的位置。一个更有意思的现象是,其关联品牌realme高歌猛进在市场份额上达到了16%,这意味着OPPO与realme两家份额之和已超过三星。

2019年第三季度印度市场手机市场份额——Counterpoint

正是由于海外市场的增长,使得OPPO即便国内市场下滑,依旧在全球排名上保持了第四的位置。

2019年第三季度全球智能手机出货量及市场份额——Counterpoint

市场给了头部厂商更多的荣誉和利润,也给他们更多的挑战:他们只有更加“全能”,给用户更好的体验,才能在接下来的竞争中保持竞争力。所谓的全能,一是技术能力更全面;二是产品更加细分,覆盖更多的用户;三是线上线下能力的均衡;四是全球市场的掌控能力,在不同国家采取不同的策略获得整体的增长。

No.2
回归体验,以诚意换用户忠诚

全能,更意味着精细。

在混战阶段,企业可以用野蛮增长的战略快速出位,一个营销方案、一个明星的代言或是一个杀手锏级的应用,就有可能获得用户。但是,现在头部的竞争愈发激烈,市场低迷,并且从4G向5G切换,环境变得更加复杂,野蛮增长难以为继,厂商必须精细化运营,才能保住市场地位。

懂懂认为,头部厂商的竞争已经进入到下一阶段,即提高用户忠诚度,为5G的到来蓄力。

头部厂商纷纷细化产品线、增加产品品类,全价位、全市场覆盖。其实,我们看今年几个大厂,几乎都是一个月一个新品发布的节奏,比去年至少增加一倍的新品量。

就以OPPO为例来看,产品线重新梳理后更加清晰:Reno接过R系列旗舰机的重任,覆盖主流年轻人群;Reno ACE则更倾向于游戏、发烧友人群;Find系列集科技与艺术于一体,吸引高端人群;A系列为入门级产品,满足更多用户对科技的需求;K系列以线上渠道为主,是中低端价位的补充。

就像Counterpoint指出的, 对于OPPO而言,A9系列在第三季度出货量接近500万台,成为本季度最畅销的机型,Reno系列紧随其后,出货量接近400万台,正处于占领消费者心智的早期阶段。

由于电商渠道的重要性不断提升,今年双11,更是头部厂商近身赤膊的一场硬仗。今天,OPPO双11迎来开门红:Reno Ace成为当之无愧的爆款,荣获天猫平台全价位段手机销售额第一、京东平台2500-3500价位段销量和销售额第一、苏宁平台2500-3500价位段安卓手机销量和销售额第一。除此之外,OPPO品牌销售额8分钟超过去年全天,这也证明OPPO在线上的竞争力进一步增强。

这里有必要多说几句,精细化运营并非机海战术。当年诺基亚在鼎盛时期,一家占全球市场份额40%以上,形成了绝对一家独大的优势。诺基亚那时开始采取机海战术,最多时同一时期有100多款机型在售。但那时手机技术没那么复杂,诺基亚的机海战术,很多都是自己与自己的产品相重叠,而且还浪费大量的研发、设计、生产成本。

而今天,我们看头部厂商的精细化运营不是简单的全价位段覆盖,而是针对不同细分人群去满足他们的需求,真正GET到他们的内心。

比如今天迎来开门红的Reno Ace,对于过去以爆款打天下的OPPO更是一次突破,以足够有诚意的配置成功打造成了OPPO的圈层爆款:芯片采用最快的高通骁龙855plus,并且与高通联合开发GCP超现实增强画质;首发行业最快的65w的快充技术;采用让玩家惊喜的90 Hz电竞屏……

事实上,90后、00后已经逐渐成为消费的主体。他们更注重个性化、独特性,能对话,有感觉,才是他们想要的品牌。头部厂商必须学会去了解每个人群的兴趣,并为他们做出改变——无论是细分产品线、圈层运营、提升用户体验,这些做法的本质都是一切从消费者需求出发。市场竞争,往往回到对人心的争夺,就是用户忠诚度。所以越是在这种时候,越应该“扔掉”竞争思维,回到用户思维,做消费者利益的代言人。

No.3
5G当前,要稳

其实,这两天到处都是运营商5G放号的新闻。一方面,业界对于5G将会给中国经济带来的改变充满期待。但另一面,用户其实相对冷静,除了喜欢尝鲜的用户,更多用户采取观望的态度。这与从3G向4G切换初期的市场情况很像。

5G确实很火热,但是厂商在这个时候更应该有一个冷静、准确的判断。5G要跟,4G的体验还要更好,不能放弃。从4G向5G转身需要“稳”,着眼于长期,从用户需求找自己的节奏,而不要被表象影响到。

长期看,什么是竞争力?

首先是技术,这是内在的竞争力。面对5G时代,我们必须看到从通讯设备业务起家的华为在技术上的全面领先,这也是华为近两年在全球增长如此迅猛的主要原因。此外,OPPO已经在研发上储备多年。根据国家知识产权局数据显示,2019年9月,OPPO以266件发明专利授权量位列企业专利权人榜首。并且OPPO还是专利数前十位中唯一一家纯移动智能终端厂商。从这个角度看,除了华为,OPPO在其它终端厂商中5G技术是具备相当竞争力的。

其次是企业战略明确。比如苹果一向都不做最冒进的企业,坚持优化产品,等5G成熟,以iPhone 11中优化拍照和视频功能,虽然是4G手机也获得了用户的追捧。再比如华为,利用技术优势将一些黑科技普及到全系列手机中,在用户心中打下深深的科技烙印。

再比如说OPPO,不可否认,初期崛起时营销确实起到了重要作用,但近年来日趋明显的是,OPPO内心坚守两点:一是以用户为中心,所有的技术研发、产品体验,都围绕用户而进行。二是“做正确的事”,不断投入研发的力量,提升自己的技术能力,产品高端化、品牌成熟化,让自己由外而内的强大起来。OPPO进入头部阵营以来,越来越有“大家”的范儿了。

从这些做法你会发现,战略是要长期坚持的,而战术则是要根据不同市场阶段快速调整。坚持技术投入,坚持以用户为中心,同时在市场上快速调整,应对不同的竞争环境。特别是在当前转型期的躁乱当中,还要保持一份冷静,准确判断局势,做出正确的战术选择,这是很重要的。

【结束语】

无论如何,时代的步伐不可阻挡,5G大幕已经拉开。目前的头部玩家,都是5G的重要参赛选手。跑马拉松,每个选手都会有自己的策略和节奏。开场,中场,以及终场,看到的选手或许不一样。

开场,抓住用户的眼球和用户的心最为重要。精细化运营,用有诚意的产品与消费者沟通,是5G时代竞争的基本保障。

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