想让品牌有温度，自然离不开品牌“人格化”
互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。品牌人格化简单的理解就是把品牌进行拟人化、拟物化、情感化的沟通，包括品牌拥有的价值观、格调以及情怀等一切能彰显品牌差异化的元素总和。
当然，并不是说所有的品牌、产品都需要人格化，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。因此，人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候，比如饮品、食物、衣服等等，这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。
而品牌人格化，离不开的是对品牌愿景和使命的诉求，下面我们看几个例子：
01 丽思卡尔顿
——凭什么标榜自己是淑女绅士？
品牌的愿景和使命，是两个分工明确的概念。它们往往如相声中的逗哏捧哏，同时出现。从概念上看，愿景主长期、主宏观，使命主近期、主当下。
渊源百余年的丽思卡尔顿（Ritz Carlton） ，就把愿景和使命区分得很好，二者各自贴切，又相得益彰。
其愿景是：“The Ritz-Carlton inspires life's most meaningful journeys.”（丽思卡尔顿为生命中最具意义的旅程激发灵感。）它虽然并没有全球统一的使命陈述，但它的座右铭，在事实上起着使命的作用——“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.”（我们是淑女和绅士，服务于淑女和绅士。）
愿景的作用在于明确设想这个世界的某种理想境界、以及自己对这个理想境界的贡献。它表明了品牌对世界和自身的一种根本的判断。
比如丽思卡尔顿心目中的理想境界就是，世界上有一些旅行，不只是去到一个新地方，而且也是精神旅程，在人们内心深处具有着特殊意义。丽思卡尔顿便可以在这样特殊的时候给人们的心灵带去呵护、尊宠、美感、乃至灵光一现的启迪。对“精神旅程”的专注，起到企业意识形态的作用，渗透在丽思卡尔顿的每一个细胞里。
丽思卡尔顿的愿景和使命保留了很多年，这和酒店行业的时代性不强有关、也和丽思卡尔顿本身彰显一种对传统生活方式的追求有关。
02 BAT三兄弟
——谁拎住了品牌的衣领？
百度，在它成立的前17年，只有使命——“让人们最平等便捷地获取信息，找到所求”。这条使命，并没有高于现实的愿景做引领，在实现使命的历程中，百度越做越差，后来，既不平等、也不便捷，常常是想找的东西死活找不到，广告铺天盖地压得人窒息。
2017年5月4日，百度将沿用17年的企业使命改为“用科技让复杂的世界更简单”。2019年1月17日，发布了公司愿景——“成为最懂用户，并能帮助人们成长的全球顶级高科技公司。”百度首次有了愿景。这应该算是今年上半年品牌界的又一大事。
至于愿景和使命写得怎么样，有一个简单的评判标准：你把公司名字盖上，只读愿景使命，脑海里是否能呈现出这家公司的具体样貌。“让复杂的世界简单”“懂用户”“帮人们成长”。三个主要信息，听起来都似曾相识——恰似百度这些年的风格：什么都想试试，什么都缺乏特色。社区、即时通讯、云、电商、外卖……它其实没抓住自己的主心骨。
相比起来，腾讯做得好得多，但也并非无可指摘。腾讯曾有一句让人摸不着头脑的愿景——做“最受尊敬的互联网企业”，以及一句和其他公司没什么区别的使命——“通过互联网服务提升人类生活品质”。光看这两句，说真的，你同样看不出它是腾讯。
但是从腾讯的企业传播、尤其马化腾的一些言论中，经常流露出饱含战略意义的信息。比如马化腾那句名言“做互联网上的水和电”，或是腾讯要做“互联网的连接器”。它告诉我们，腾讯是要构建广阔的基础服务平台，将人、服务和设备相互连接，让互联网充分发挥其服务于生活和生产的基础设施作用。
值得着重提一笔的是，在2019年5月5日，马化腾从朋友圈发声：“科技向善，我们新的愿景与使命”。
虽然这四个字尚未落实到腾讯的官方文字，但与腾讯近年在人工智能方面的观点结合，它明确了腾讯的战略思考：我们不只应当避免人工智能的负面问题，而是要像哈利·波特对待他的隐身衣那样，慎待之，善用之。比起同时期的百度，腾讯确实在品牌战略上步步走在前面。
接着，我们再说一下阿里巴巴。阿里巴巴的愿景是“旨在构建未来的商务生态系统”，“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴，并持续发展最少102年”，除去“102年”矗立在愿景陈述中略显奇怪，前面的部分十分清晰地描绘了阿里巴巴心目中理想世界的样子和它自己的位置。
请点击输入图片描述
简单的一句话使命，“让天下没有难做的生意”，比起常规的使命，调性略微飘了一点，还好其后的阐释补充了对业务的具体描述，让使命的基本要素俱备。
03 未来的未来
——愿景使命的真正深意
好的愿景使命，不是让人叹为观止，恰恰相反，它赋予品牌若干年之后去挑战新目标、超越原先界定的视野和事业的勇气和能力。
如同谷歌和IBM，它是若干年之后想象力的开端，是新的品牌战略生长的土壤。
很多人内心多少认为，愿景使命只是那两行字的事，甚至本末倒置地认为它们是花架子，还不如一句漂亮的广告语实用。这好比太极拳被当成伸展运动，它内里的力量却没有被充分发掘。
愿品牌执印者能够重思愿景使命的实效，用之如利器，用它撬动大市场。
品牌并不仅仅是企业的营销外套，品牌如治国，除了发展以外，还需要一点使命感，“品牌人格养成法”将通过新理论为你诠释品牌的意义。