是噱头还是趋势？双11电商玩法大解析
2016年双11大战即将到来，热度已经炒至白热化。虽热度不复当初，但作为整个电商行业的超级盛事，影响力绝对不容忽视。回首双11，从8年前第一次亮相到现在，不仅创造了多项零售业的记录，也给普通的消费者和商家的购物和促销的方式带来了极大的改变。
随着社会节奏的加快，忙碌的人们时间越来越少，快节奏、高效率成为消费者消费的主要趋势。在忙碌的工作之余，大多数人喜欢通过宅在家的形式获得放松。对消费者来说，利用碎片时间上网和移动端购物占据了大多数休闲时间，这部分人群多以年轻人为主。
今年双11开战之前，阿里CEO张勇表示，今年双11突出新特色玩法，不只是“买买买”。与此同时，其他电商除了继续在促销打折上做文章，也都添加了不少“新动作”。90后的电音、萌系、二次元等概念……各家电商巨头葫芦里卖的什么药？与往年相比，具有哪些鲜明的新特点？将展现出怎样的商业发展趋势？
直播当道，向互联网新生代靠拢
电商巨头在营销方式上绞尽脑汁，紧紧围绕年轻网购群体，渗入“萌系”、“二次元”等元素，从娱乐化到直播秀，最终让消费者实现“即秀即买”。阿里CEO张勇介绍，消费购物已进入全娱乐时代，今年双11加入了大量娱乐元素，大量商家和消费者互动，以及利用直播、VR等新技术完成全新娱乐体验。“双11走到今天，已经远远超过了购物，甚至消费的概念，双11之所以成为一个狂欢节，因为它有很多狂欢的元素，有很多娱乐的属性。”张勇说。
早在上月底，天猫就在国内潮流圣地上海举行了一场被称作是“史上模特云集、品牌最多、历时最久”的时尚秀，并线下线上联动，从而拉开了天猫双11全球狂欢节的大幕。据了解，这场秀聚集了特斯拉创始人ElonMusk的母亲MaleMusk，维密天使何穗，“街拍女王”宋佳领衔近200名国内外名模和明星。8小时即秀即买，消费者一边通过手机淘宝、手机天猫等看直播，一边可以点击购买。时尚秀由天猫直播、淘宝直播、优酷、斗鱼、虎牙多平台直播，直播累计观看人次超过600万，获得近4000万点赞互动，社交媒体上话题讨论量近3亿。
有电商业内人士评价，天猫不再停留在一个卖货电商平台形象上面，而是一步步致力输出自己的国际化形象，并将自己当做一个孵化器，协力入驻平台的品牌，用“即秀即买”方式架起与消费者沟通互动的更多可能性；品牌在天猫上，收获的不仅是一次性高成交，更是让营销投入可沉淀、可转化，实现可持续发展。一位时尚界大咖也表示，即秀即买是一个非常棒的理念，这是一种趋势。
11月2日，由杰士邦特约赞助、奇葩辩手马薇薇、肖晓、姜思达等参与打造的阿里健康首个综艺IP直播节目《全民健康说》在天猫直播亮相。该节目打破健康类节目的传统模式选取辛辣、实用、新颖的多元化健康话题，为即将到来的双11奉献一场思想碰撞的盛宴。观看直播的同时，观众可通过留意任何一个弹窗以及节目主持人的互动问题，来获取惊喜大红包。在线直播也可以介绍一些产品，以及双11期间的各种玩法，实际上把双11电商节变成了一档综艺节目。在线观看直播的用户可参与抽奖，赢得店铺的优惠券和红包等。
好玩、轻松不只是阿里一家的双11网红直播战略，在618大促中就尝到网红直播甜头的苏宁这次也在直播的场景化、综艺化上大做文章。据悉，今年双11期间，苏宁要在太湖畔的三国水浒城里复原和演绎古代商业繁华街区。在仿古商业街区，空调厂商打造一座“广寒宫”，洗衣机品牌商则携浣衣坊出场,而美妆品牌商的胭脂铺、电脑品牌商的人机对弈大战、苏宁金融的钱庄，完整再现一座古城文明版图。同时在爱奇艺和PPTV两大视频网站，以及俗称B站的二次元文化聚集地bilibili播出。“苏宁易购这几年正在不断年轻化，向互联网新生代靠拢。”苏宁易购市场相关负责人表示，“因此，我们不仅在播出平台上选择了互联网化，在节目设置上也会更偏向互联网文化的内容。”
以自营商品为主的京东从618开始了网红直播，但没有采取网红直播卖产品的形式，而是让网红直播了京东配送和产品出库情况。此次双11，京东没有利用网红直播进行直接的商品售卖，还是把火力集中于物流实力的展示。京东方面表示，10日当天，会推出12个小时不间断的多路明星送货直播。
双11大战在即，京东、淘宝等电商平台都在疯狂抢占流量和入口，在线直播可作为流量入口。在线直播的作用就相当于电视广告，但不同于传统的电视广告。如果只是硬性的植入广告，肯定无法吸引访客，消费者本能的反感这种广告。所以在线直播必须有吸引人的内容，不管主持人是明星，还是当下知名的网红。比方说要推广各类化妆品，主持人应该传授化妆相关的知识，最好是比较简单实用的。这样的内容才能吸引女性用户，顺便介绍一些化妆品品牌。在线直播终究是内容为王，不过现在出现的大量美女直播，基本上就是依赖颜值吸引眼球，缺乏有价值的内容。
总的来说，电商营销方式改变的根本原因，归根结底在于消费者在不断改变。如今的网购人群已经延展至95后甚至00后人群，他们乐于表现，喜欢分享，他们爱玩也喜欢好玩的事物。诸如上网冲浪、边逛边买、看晚会、玩直播、刷屏朋友圈，这个双11要玩的，正是年轻消费者日常接触并喜欢的事物。
消费场景化，大打娱乐穿越温情牌
除了网红直播，今年天猫双11将首次推出VR会场——Buy+频道，只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程。此外，阿里还将联合2000多家星巴克门店、4000多家KFC门店、500多家电影院以及苏宁易购、银泰百货、北京西单大悦城等实体商业尝鲜AR技术，消费者可通过手机淘宝和天猫App，在各大品牌门店完成互动游戏获取品牌折扣。
向来爱玩黑科技的京东也没有错过这次VR尝鲜。在京东9月发布的VR战略中，京东商城宣布三项措施：上线京东VR全景频道，建立一个VR生态社区以及打造VR超级品类日。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，AR、VR技术目前已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新将大幅提升消费者的网购体验。
阿里巴巴早早将预热地选择在香港，并将2016天猫双11狂欢夜地点定在深圳，同时邀请美国金牌制作人大卫·希尔担任晚会总导演。据悉，大卫·希尔曾督导过20多年美国“超级碗”、并负责制作88届奥斯卡颁奖晚会、《美国偶像》等脍炙人口的经典电视节目。
10月下旬，苏宁和京东分别在南京和北京提前预热。苏宁表示，场景消费、线上线下融合、产业布局、年轻化是今年双11的几个关键词，“消费场景”是被提及最多的词语之一，比如结合现代技术和理念，以穿越古代的主题而呈现。与此同时，京东则高调宣布今年双11将换一种玩法，不再沿用以往的低价促销模式，而是将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措引导消费者理性购物。
苏宁易购今年花了血本为“双11”打造了一部“笑倾城”。其线下部分还真实打造了一座城——“笑倾城”建在太湖畔的三国水浒城里，上演一场穿越之旅。线上部分，则是提供足不出户线上剁手、逛古城、坐等收货、看直播，吃喝玩乐一站式网页体验。你可以进入城内的任意商铺在线体验，即使不能亲临现场，也可以获得身临其境般的游城感受。此外，11月8日起，更有明星网红连续3天3夜直播无锡城内实况。
因此，有业内人士分析说，今年双11，天猫走“娱乐路线”、苏宁走“穿越套路”、京东打“温情牌”。网络零售部主任莫岱青说：“天猫集结了全球顶级时尚品牌和明星名模，旨在打造一场天猫双11全球潮流盛典。此外，苏宁从11月1日开始，苏宁易购线上平台、线下实体店和苏宁天猫旗舰店同步参战，这势必会给竞争对手造成一定的压力。相比之下，京东看似务实地打出“认真购物，买点好的”口号，从品牌、商品和服务等多个角度倡导消费者拒绝冲动、理性购物；同时，沃尔玛作为其重要帮手也将参与本次双11大战。
“面对双11，各家电商巨头都在使出浑身解数狂憋大招，但最后效果如何，只有消费者说了算，所以具体情形效果还有待观察。”一位不愿具名的业内人士说。
买遍全球，各路大军瞄准了跨境渠道
在渠道方面，今年双11，“跨境”又被放在了一个非常重要的位置。可以看得出来，以“猫狗”等为代表的各路大军纷纷发力跨境，天猫则更史无前例地提出了“买全球卖全球”。
随着阿里巴巴全球化战略的推进,今年“双11”将真正打通海内外,囊括全球9.8万商家、超1000万种好货,消费者可以享受买遍全球的乐趣。今年“双11”,天猫生鲜宣布“甄鲜全球”计划,将联合全球各地原产地农场、牧场、渔场,选择品质加工企业,将更多全球优质的原产地美味搬到消费者餐桌。
张勇公开表示，阿里今年的双11将有四大变化：全球化（买全球卖全球）、娱乐化、个性化和全渠道。显然，他还将全球化放在今年双11的首位，并称今年的全球化已经跟去年发生了变化。不难看出，全球化是今年阿里最重要的策略之一，早在今年3月马云在博鳌亚洲论坛上提出eWTP，今年的双11就是阿里走向eWTP的第一步，让全球的商家都能够货通天下。事实上，于年初开始，马云就为天猫国际招商站台，四处“游说”奔走，先后与欧美澳各国政要频频互动，不仅力邀Costco等全球前九超市入驻，还吸引日本花王等各国大牌开设品牌旗舰店。对此，莫代青分析说，阿里选择出海，一方面因为内陆网民双11的购买力已经被挖掘大半；另一方面也是对马云在G20峰会上提出的“eWTP”倡议做出实际行动的响应。
另一方面，京东CEO刘强东在今年带队赴法国、韩国开拓市场，并在日本、澳洲、美国启动招商会，更重要的是今年京东已邀约沃尔玛，并宣称联合参战今年双11，沃尔玛山姆会员店已于日前在京东上线。此外,双方合作的另一个项目——沃尔玛全球购官方旗舰店也已于10月17日在京东上线,这是沃尔玛在中国的第一个跨境店铺,使用京东物流网络进行“最后一公里”的配送。对于京东的消费者而言,借助沃尔玛全球供应链引进货源,今年“双11”期间将可以尽情选购来自多个国家的进口商品。
事实上，各路跨境电商大军都表示不放过促销机会。由于国内“双11”和国外感恩节黑色星期五刚好都在11月，所以具有海外电商背景的亚马逊中国早在2016年10月17日便已开启“2016海外购物节”，并一直持续到12月2日。据亚马逊中国方面介绍，本次海外购物节将主打海外品牌，预计有来自美、英、澳、德、法、日、韩等近50个国家约7万个海外品牌参与活动。促销活动将分为三个阶段：10月17日至10月30日为品牌上新阶段，主打新品和独家商品；10月31日至11月13日将提供较大力度折扣；11月14日至12月2日则主打“黑色星期五”，并与亚马逊海外站进行联动。
10月28日，一向在中国市场以保守派形象示人的亚马逊忽然宣布其Prime会员服务登陆中国。对此，业内分析，从其宣称的“国内首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务”、“为中国消费者量身定制”等关键字眼，可以看出来，亚马逊此次将会员体系引入中国，尤其是这个时间点，意味着在双11亚马逊将大幅发力。
网易考拉海购10月底宣布将投入4亿资源打造“11·11超级洋货节”,这也是截至目前已知的跨境电商行业最大规模的单笔节日投入。考拉海购CEO张蕾表示,“作为消费升级趋势的代表,有潜力改写这一局面的跨境电商平台由于发展规模和品类数量的限制,也一直未能够真正参与到‘双11’这个电商节日中去。因此,网易考拉海购作为跨境电商行业的领跑者之一,有动力也有义务参与到‘双11’的改变中去。”此外，包括聚美优品、蜜芽、洋码头等电商，纷纷宣称入场。不可否认的是，各家均瞄准了跨境渠道，真是越来越热闹了。
告别电商平台时代，“新零售”或成趋势
从商业发展趋势来说，今年的双11被业内看作是“不破不立”的里程碑事件，即：是一次去电商化的“成人礼”演练，缔造新的商业形态。今年10月的云栖大会开幕式上，马云抛出了一个重磅论点——“电子商务”这个词可能很快就被淘汰，取而代之的是“新零售”。因此今年双11对阿里巴巴和天猫来说，不仅意味着正式出海，更重要的意义还在于落地马云最新提出的新零售。
马云称，未来有五个全新发展将深刻地影响世界，新零售则是首当其冲的五个“新”之一。在新零售的思路下，阿里生态内的电商平台、物流、互联网金融将进一步整合，集中协同作战。
据财报数据显示，当季阿里巴巴收入同比增长55%，达342.92亿元人民币；核心电商业务收入同比增长41%，达284.93亿元人民币；移动月度活跃用户单季度净增2300万至4.5亿。正如阿里CEO张勇所言，核心电商业务表现强劲，云计算业务的高速扩张，以及新整合的数字媒体和娱乐业务拥有的巨大潜力，帮助阿里巴巴收获了这个出色的财季。
值得注意的是，与马云之前提出的“阿里明年将不再提电商”形成呼应，阿里首次没有在财报中提及GMV（成交总额）。这对阿里巴巴意味着一种微妙的表达：提出以线上线下融合的“新零售”取代传统电商模式之后，阿里巴巴尝试着告别交易额崇拜，刻意不把目光聚焦在GMV，而是国际化与新零售的推进上，这对资本市场更具说服力。
“未来的10年、20年没有电子商务这一说，只有新零售这一说。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售。”马云说。
业内人士马继华认为，今年双11将是阿里巴巴正式告别电商平台时代的成人礼，未来新的娱乐形态将把欢乐、生活、消费、社交通过视频直播的方式以多种智能终端融合起来，娱乐和商业不再泾渭分明，玩不再只是玩，买也不再只是买，互联网发展到了更高阶段。
繁华落尽现真淳。从2009年双11元年的5200万元交易额，到2015年的912亿元，阿里走过了七年，而今年则迎来第八个双11，见证了传统零售业与电商渐渐从对立到握手言和，再到共赢的“新常态”，也促进了消费者观念的提升和进化。作为双11的创造者，阿里巴巴在第八个双11来临之际，推出由内而外的改变。信心应该来自于社交电商平台转型、移动端的持续强劲增长，以及协同业务板块云计算、菜鸟物流和数字娱乐业务显现的协同效应。作为新零售的首个练兵场，双11的内核与爆发出的潜力比以往任何时候更重要。
面对双11这场盛宴，各大电商都纷纷祭出鲜明旗帜，但无论多么花哨的形式，消费者最为关心的还是品质、物流、售后等方面。那么，他们是否在这些方面下足功夫呢？其实，消费者才是双11大战的最终裁判。
除了电商巨头们，参与双11的玩家越来越多，大鱼小鱼齐入海。从2009年开始的双11，将见证八年来“网购”给中国人日常生活带来的变化，以及互联网背景下生产、零售、物流、金融、售后种种行业结构和运营方式的改变，其中消费者的变化才是商业发展最根本的力量和原始动力。