小米的线下销售走出不同的道路

今年4月7日的小米“米粉节”上，雷军不止推出了产品的各种优惠政策，线下渠道“小米之家”别出心裁的开启了快闪店。近期，潮流家电网的小编在逛街的时候，偶遇了小米快闪店。

小米快闪店设置在一家购物商场的一楼中庭，占地不大，陈列的产品却是种类繁多，小米手机、电视、笔记本、扫地机等等，涵盖了小米旗下智能联动各类生活、办公产品，甚至连代步车都有销售，来往的很多顾客都会走进这家快闪店了解体验。第二天小编再次前往这家商场时，小米快闪店已经消失，被别的品牌的展台取而代之，仿佛根本从来没有存在过。

快闪是“快闪影片”或“快闪行动”的简称，是新近在国际流行开的一种嬉皮行为，可视为一种短暂的行为艺术。简单地说就是：许多人用网络或其它方式，在一个指定的地点，在明确指定的时间，出人意料的同时做一系列指定的歌舞或其它行为，然后迅速离开。快闪店则是一种延伸，简单来说，就是移动式的小米之家。

从2014年开始，电商市场增长率大幅下滑，进入平稳发展期。高昂的线上运营成本和激烈的竞争促使一些品牌又开始回归线下。与此同时，马云提出了新零售模式：线下与线上结合的新销售模式。这让线下实体店成为未来抢占市场的砝码之一，但是作为刚刚创立没多久的互联网品牌来说，线下渠道是必须建立却又是成本巨大的。实力雄厚的京东、阿里通过“稳、准、狠”的资本化入股和收购强势进入了入驻线下实体店。作为刚刚成立7年的互联网品牌小米来说，大面积收购显然是不可能完成的，只能自己开线下实体店，这也恰恰是小米的软肋——店面太少，产品大家只是看得到，却摸不到。小米之家总经理张剑慧说：“小米之家在北京最终会开到10家。在全国范围内，小米今年的计划是开到200家小米之家。能不能找到200个好的位置，比能不能运营好店铺可能还要更难。毕竟苹果在全球也只开了40家旗舰店。”但是小米却是聪明的，用最少的成本线下实体店做到了别人几家店和几十家店的效率。

小米快闪店的出现让整个小米之家不再局限于地域，将线下体验融入到活动中，为广大米粉提供一个流动的体验机会，更多的消费者能亲自上手体验小米产品，良好的体验很容易就能产生购买的欲望。开设快闪店一方面可以提高体验，增加线下销量，从而带动整体销量。另一方面可以扩大品牌知名度，加大客户对于小米品牌的认知。毕竟在手机领域线上销售中，哪怕2016年主动调整了一年，小米依然是手机电商之王。可是线下销售中，三四五线城市对于小米的品牌依然认知度不高，国产手机的两大黑马OPPO和vivo更是依靠线下渠道取得飞跃式增长，根据IDC的数据，2016年全年OPPO在国内的手机销量超过华为、vivo、苹果和小米，首次成为年度出货量冠军，小米更是掉出了前五。这也让雷军更加疯狂的布局线下。

小米快闪店作为小米之家的衍生版，自然延续了小米之家的风格——节约成本。小米之家在建造之处就和传统的线下实体店区分开。最直观的区别就是简单的装修风格，降低店面复制成本。极为简洁的贴皮桌子，大大降低了装修的复杂性和成本构成，而且小米之家只销售小米、米家以及小米生态相关品牌产品，比如小米手机、平衡车、手环、智能电动自行车外，没有第三方品牌的销售。其次，去店员化的体验可以降低店面运营成本。小米通过单品重复陈列加上模拟演示，店面基本上不需要店员介绍产品，这和小米本身已经有相当的知名度有一定的关系，因为小米属于爆款销售模式，本身产品不是很多，加上陈列引导，比如插排是做了一个分解模型很容易看到材质、电视本身就是一个大的显示屏等等，让消费者可以直观的自行了解产品。还有一个特别之处在于同一件产品，线上线下价格一样。用雷军的话说，小米用一样的价格给用户带来一样的体验和一样品质的产品。雷军透露，第一批小米之家已经做到平均每平米销售额26万一年。目前看来，小米之家已经是全球“单位面积效益”第二高的“实体电商”了（第一是苹果）。各种有趣的活动也让小米之家成为小米公司和用户面对面的一个重要平台和窗口。雷军还重点提出了小米之家的未来目标：三年内在国内计划开通1000家线下门店，且五年内小米之家的收入力争突破700亿。如此看来，小米的转型已经目标非常明确。

目前，小米线下渠道的方向主要有两个：一个是“小米之家”的直营模式，一个则是“小米直供”的分销模式。前者能够提供更好的体验，获得更高的毛利；后者会降低毛利，但覆盖面会大大提高。小米直供是小米在今年2月测试了一种新的销售方式，后来改名为“小米小店”。小米小店是个人卖家和小米官方的直接订货，由以官网报价统一采购、官方发货，卖家可以赚取其中的差价，小米想透过直销，降低实体渠道的成本。

无论是小米快闪店还是小米直供，都是小米在新零售上的摸索尝试，曾经的小米走得很成功是因为运气好：第一遇到换机潮，第二电商快速发展。往后的小米砥砺前行，自我摸索着走出一条全新的道路。