加法变减法，八轮融资后Keep能破变现困局吗？

"我的梦想就是希望有一天，当你搜索时，你想到的是Google，当你运动时，你想到的是Keep。"

王宁的愿景怎么样了？

最近，Keep完成3.6亿美元的F轮融资事件，让其再次站在了聚光灯下。撸起袖子干了六年，Keep加上这次共完成了八轮融资，但资本追捧背后，这位互联网健身赛道的独角兽依旧没有跑出成熟的变现路径。

相较于传统健身房“会员卡+私教”的营收模式，Keep的商业模式并非聚焦的是健身本身，而是囊括了健身有关的吃、穿、用、练。除了“会员费和付费课程”这一盈利点外，Keep的主要营收来源是由智能硬件、训练装备和食品组成的消费品。

如何将流量变现？Keep做出过诸多探索，引进健身IP、打造Keepland、伸向消费品，但同时裁员、新业务线转瞬即逝、Keepland关店等问题也是接踵而至。

多次尝试败北，Keep就是不赚钱。

『付费难复购』又遇『流量被分割』

大多数健身小白都认为健身是反人性的，而Keep想撬动的正是这群人，让大家做反人性的事，不容易！

通过购买单次课程、会员，甚至是学习免费课程，Keep的低门槛吸引了大量用户尝鲜，但这也意味着自身要背负着巨大的复购压力。过去采用预付费模式的健身房，在盈利上依赖的不是越来越多的会员，而是那些付费后就不再去的僵尸粉们。

但Keep不同，需要不断的撬动这些人的健身热情，甚至是延展其健身消费场景，这对于教育市场培育健身习惯倒是不错，但要想从中赚钱就太难了。

无独有偶，去年上市的美国互联网健身巨头Peloton也面临变现难的窘境，直到2020年上半年疫情蔓延，居家健康成为主流趋势，Peloton才实现扭亏为盈。

除了复购压力，还可以看到，在B站、抖音、小红书等泛内容平台上，健身内容已经成为平台生态的一部分。以B站为例，从郑多燕减肥操，到美丽芭蕾，再到帕梅拉，弹幕中“朱一龙老婆的第五天”、“王一博女友的第七天”已成为标配，其中美丽芭蕾系列视频播放量已超过5000万。

这种流量的分割，对于Keep的打击是致命的。

不可否认，相较于泛内容平台，Keep提供的健身内容更为系统、专业，但从用户属性来看，用户规模的扩大必然导致对内容差异化需求的增长，一些重娱乐性与参与式健身的用户并不在乎“专业性”。

但Keep的自救是有效的，既然大家对于健身IP趋之若鹜，那么，不妨平台也开始引进，例如接入帕梅拉，Keep称之后帕姐70%的内容，优先在Keep做独家和首发。

不只是帕梅拉，还有B站健身博主周六野、国际运动健将徐囡囡、减肥100斤的张长青、韩国舞蹈届的鹿晗bongyoung park等，在这个拥有更多垂类用户的平台上，通过打造健身界的李佳琦留存、变现更多流量不是不可能。

总体来说，我们看到，作为一个健身平台，内容的专业性和吸引力是其重要的护城河，这是Keep努力在做的事，但从健身达人走红的路径来看，无一不是在其他平台爆红，然后Keep花大力气去挖，这意味着，平台对PUGC内容的把关固然重要，但同时也需具备生产优质IP，亦或是将优质内容、优质IP推出去的能力。

先做加法再做减法,聚焦能破局困境吗？

凡事行不行，先试试看。作为国内互联网的头部玩家，Keep只能通过这样不断试错，来调整战略方向，寻求最有可能的盈利模式。

也许你很难想象，作为一个健身APP，Keep的盈利来源主要是消费品。消费品为Keep贡献超一半的收入，其中，智能硬件占35%，训练装备占40%，食品占25%。

其实这并不新鲜，Peloton也是，以其2019财年为例，总营收9.15亿美元，家庭健身硬件营收为7.19亿美元，而用户订阅收入仅有1.81亿美元。

消费品这么好赚钱吗？别，表现风光罢了。

Keep自己说了，虽然消费品营收占比过半，但利润率最高的是还是付费业务。和Peloton的消费品走的是几乎一样的路子，Keep的淘宝旗舰店中，动感单车和跑步机是销量最好的前两位，但其两千多人民币的单价，相较于Peloton最低两千美元的单价，利润率不在一个级别。

没有要Keep涨价的意思，重点在于这两位玩家的用户定位不同。Peloton定位的是高端消费人群，因而能从高端硬件内容中赚得利润，但对于切中大众市场的Keep而言只能是镜花水月。

再者，就消费品而言，服装、器械、代餐领域这么多垂直玩家，盘面铺的越广，竞对就越多，Keep有何招架之力？器械卖不过迪卡侬、衣服卖不过lululemon、跑步机卖不过亿健······

当然，也许你会说，硬件产品只是第一步，背后是智能硬件业务KeepKit，未来要打的是“运动解决方案”。这对于融资来说是一份很好的PPT素材，但落地下来如何？请参考智能家居的现状，以及切实考虑下用户定位。

未来，无非就是告诉用户怎么运动最好，以及提供运动装备，但重点是你定位的用户不知道怎么运动吗？不是，重点是他们不想动。

Keep的试错之行也没有放过线下，2018年，Keep在北京、上海开设基于城市场景的Keepland线下健身房，但到2019年，上海的三家全部撤退。最近，根据Keep微信小程序显示，仅在北京还有十一家在营业，其中一家为合作店。

Keepland作为一个线下重资产产品，Keep对它的投资较大，房租、器械、人力等成本投资都较大，那么对于一节小班课80元左右的均价而言，相比于传统健身房的私教而言可谓是出力不讨好。

那为什么Keep还要做线下？担心为他人做嫁衣。

Keep投资方GGV纪源资本副总裁李浩军曾直言， 我们不希望Keep的用户在平台养成健身习惯，变成重度用户后，最终成为传统线下健身房的用户。

这种担心是难以避免的，线上的用户体验实在有限，但走线下，Keepland显然需要新的解决方案。

从提供内容课程，到消费品购买，再到运动服务、线下场景搭建，Keep对于流量分发与变现进行了多元尝试，虽说其中折戟的案例居多，但作为行业先行者，试错之后的减法将更有利于其作出更为专业化的聚焦。

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