创公司 | 凭社会实验在抖音突围的“大树君”：不入驻MCN，寻求规模化生产

这个从长视频时期开始创业的内容公司，专注真实社会实验。在今日头条和抖音算法推荐下，架构简单内容独特的内容生产者成了大V。走红后大树君并未加入MCN，而是寻求内容生产规模的扩张。

作者 | 吴睿

编辑 | 邵乐乐

这是三声报道的第371家创业公司

当街找别人男朋友拧瓶盖会怎么样？男生被好看小姐姐蒙住眼睛会作何反应？你可能不知道“大树君”，但一定讨论过他们的话题。这个从长视频时期就开始创业的内容公司，专注真实社会实验，经历了长视频平台优酷和B站，因为今日头条和抖音的出现而成功突围。

“男生被好看小姐姐蒙眼”实验

目前，“大树君”在抖音上拥有178.8万粉丝，累积获赞693.8万次。在抖音一众小姐姐跳舞视频中，大树君的内容调性独特。创始人单鑫告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），选题来自社会热点话题，包括情感向的人际趣味实验和严肃向的热点话题讨论，以真实的场景化实验回应受众的好奇心和求知欲。

和MCN体系保持距离的大树君，在今日头条短视频矩阵的出现之后获得机会，特别是抖音的高频次用户互动使大树君有了固定的粉丝群体。因为难以参与模仿式互动和竖屏的播放模式，大树君的社交模式并非抖音的互动社交，而是转向内容社交——以内容带动用户传播，产生社交。

“撩拨大众的情绪”

在单鑫看来，大树君内选题之所以全部是社会热点话题，是因为这样能够找到受众的好奇心和求知欲所在。在某种程度上，大树君的社会实验就是代替受众亲身经历场景，给予受众真实的答案。

创始人单鑫

就内容的细分品类来说，大树君的内容分为两类，一类是趣味社会实验，一类是相对严肃的社会热点话题讨论。两类选题的相似点是具有充分的关注度，以此带动作品获得关注。“我们想的从来不是’这个可能火’，我们做一做。我们都是想一定火。” 单鑫说。

从2014年开始，大树君原始团队——单鑫和郭梁开始创业，最初的名字是“Joke TV”。单鑫和郭梁是大学同学，均就读于广播电视编导专业。毕业后，单鑫开始在青岛广播电视台工作，郭梁读完研在一卫视实习，两人决定创业后分别离开电视台。

最初他们的创业方向是传媒公司，因为青岛城市体量不大，他们并没有接到太多广告和宣传片订单。受两人都爱看的YouTube启发，2015年9月，他们开始转向短视频。那时Youtube已非常红火，订阅文化被用户普遍接受。而国内尚没有短视频概念，他们决定把短视频模式引入中国。

长视频阶段，他们的视频主要在优酷和B站发布，并没有成为主流，只是凭借优势内容，大树君的流量一直维持在几十万左右。在入驻今日头条后，算法的推荐让优质的短视频内容获得爆发，大树君迎来了第一波红利。到2017年初，当时只有两个人的团队经常拿到头条的周榜冠军。

创始人之一郭梁认为，大树君的视频要“撩拨大众的情绪”。一方面，好奇心与求知欲来自情侣间的情感关系。“大家很喜欢看男女朋友之间的一些很细微的小情感，比如拧瓶盖这个，大家在网上讨论，就是说如果情商高的男生怎么说，情商低的男生怎么做，大家都是好奇的。”单鑫说道。

另一方面，趣味性没有这么强的社会热点话题同样能获得关注。4月10日大树君发布的“当日本人在南京街头求助，路人们会是什么反应呢？”秒拍视频，在微博获得了1023万观看量，引发中国日报等主流媒体转载，知乎上甚至有专门的话题讨论。

在偏向娱乐化的抖音平台上，严肃向内容依然能收获用户关注，单鑫认为原因在于暗合了某种社会心理。“大家对社会不太信任，同时想获得更多的社会信息。”而视频的模式相比文字讨论赋予了话题更强的场景感和真实感。

如果类比电视台节目，大树君的视频与社会行为观察节目《你会怎么做》相似，同样是还原社会事件，观察普通人的真实反应。不同的是，短视频没有充裕时长去铺垫情节，并要在短暂时间内吸引受众。因此，大树君的立意和展现形式都区别于传统的电视台节目。

郭梁认为，电视台社会行为观察节目的旁白存在主观引导的成分，而大树君只是简单呈现给受众，让受众自己思考得出结论。换句话说，大树君的作品在于趣味与意义结合。“我们做的是寓教于乐。”

创始人郭梁

除了大众话题，大树君会在微信和微博中挑选粉丝留言，为粉丝实现他们想看的场景，制作合成节目。这样的合成节目每一期会挑选6、7个测试，粉丝留言的截图会出现在节目左下角，这种方式在一定程度上能够增加受众黏性。

大树君并不认为短视频的专业化主要在于制作成本和设备投入。目前，大树君的内容在今日头条中属于头部制作，但是核心创作成员只有两个人，至今每个节目的成本仍然控制在500元以内。“短视频这个东西很奇怪，他不像电影，100个人做的比10个人做的好，”

单鑫认为，短视频制作重要的是创意和编导思维，以及有没有一套完整的短视频打法，比如选题、剪辑、编排和控制成本。在内容来源过程中，抖音平台的特性有着日益重要的作用，热点话题几乎全部由微博和抖音引发，“我好玩的事全是从抖音来的”。

最初创业时，社会实验类视频还有另外两个内容生产者——董新尧和潮人小罗，因为内容相对暴力、低俗而饱受诟病。因此，大树君坚持呈现正能量的内容，“我们会告诉大家，当你跟路人开玩笑的时候，其实路人很愿意回应你，人情并不是冷漠的，只是你自己不愿意把心打开而已。”

短视频内容存在着跟风的问题，大树君也有了模仿者，但单鑫认为，好的短视频内容一定要引领而不是模仿，即使有国外原型，但做好内容一定是总结出自己的玩法。

特别是在自己没有加入MCN的情况下，自己内容的突破力量显得相对明显。这也让他们对更加独立的未来发展有了信心。他们最想做的是将内容生产规模化，在多个城市建立在地的团队，将“大树君”做成一个品牌。

从今日头条到抖音

大树君的转折点在于今日头条在视频内容上的发力，也第一次获得了“爆炸的流量”。

“你可能没有粉丝基础，摘要内容受大家欢迎，算法就给你推荐更多的人。”单鑫说。不同于秒拍和美拍的资源倾向于向KOL和垂直类头部内容倾斜，没有资源的内容生产者更容易在今日头条获得推荐。这种推荐机制对内容提出了一定的要求，“现在你只有做到很好的节目，流量才会比较好。”

不过，在这种机制下，内容生产者也要承受视频播放率的大幅度波动。因为缺乏社群，内容生产者与今日头条的受众之间很难产生黏性，更多依赖于今日头条的推荐。没有固定的粉丝群体，就无法保证稳定的观看量，“有的时候可能推荐机制没有启动，也有可能就是我们写的那个题目，包括它的一些关键字没有做的特别好的时候，他这个点击量其实就不是特别好。”郭梁说。

强社交属性的抖音弥补了这一缺陷。单鑫认为，抖音真正激活了短视频社交，与用户高频次的互动和反馈使用户与内容生产者建立强烈的情感联系，“用户对短视频一种喂养的感觉，我跟你短视频机构这个人形成一种‘我给你打赏，你再不好你是我的孩子’（的感觉），就好像直播一样。”

“日本人在南京问路”实验

不过，抖音的主流社交模式是由模仿引发的用户参与，比如内容生产者的一个动作或一支舞，抖音鼓励用户参与模仿，从而产生互动。大树君这样带有故事性的视频很难吸引受众模仿，因此大树君的视频还从未被抖音设为“精品”、获得官方推荐。

同时，相比抖音上面最为常见的竖版横播放模式，大树君还是较多采用横版。“做一个反应（社会实验），可能三四个朋友在一起，如果你完全把它给竖屏，可能只能截取其中一两个。”单鑫也承认，竖屏视频播放量更好。至于如何用竖屏拍摄社会实验视频，现在团队还在寻找可行的方法论。

在这种情况下，大树君更依赖基于内容和话题的社交沉淀，寄希望于内容能够吸引用户参与互动。“真正的社交是像传播一样，是让用户传达。一个男的在我女朋友面前拧瓶盖我会怎么做，然后我会@我女朋友，互动量上来了，真正的社交达成了。”

在这个逻辑下，单鑫认为他们的内容“自带社交属性”。相对于抖音上“99%找特点（表）演的”内容，大树君的真实更能吸引用户。同样，单鑫相信只要内容有趣，用户会愿意花时间翻转屏幕。用户愿意转发、推荐给身边的人，自然会获得算法的推荐

因此，大树君非常注意针对不同平台的特性调整内容投放。单鑫记得，有一期节目是“男生被好看小姐姐从背后蒙住眼”，在其他平台表现平平，在抖音却收获了62.1万点赞；而在微博收获千万观看的“日本人在南京求助”视频，大树君却没有在抖音投放。更多的操作是对节目整体内容做调整，特意制作“抖音版”——“怎么样更适应一分钟以内，甚至于几十秒的”。

单鑫认同大树君团队的核心竞争力是内容，希望变现模式与作品的内容属性相符。营销通常经由话题推动，或营造事件，这和大树君的内容模式不谋而合，“我们所有的内容都是由话题自然而然地引发大家共鸣，同时营造出产品或事件。”因此，大树君团队接下来希望在内容营销上发力。

在此基础上，大树君下一阶段的打算是扩大内容规模，在多个城市组成在地团队。现阶段大树君处于收支平衡状态，营收来自平台分成及广告收入。目前，团队正在寻求能够帮助实现该目标的融资，也在探索更完整的变现模式。

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