「再来一瓶」线上化，腾讯优码用产品驱动消费者数字化

腾讯优码上线第二年，腾讯智慧零售加快了优码的布局节奏。目前它服务的行业包括了百威、哈啤、一叶子等快消、美妆领域。借助二维码的连接能力，它为零售品牌提供的销售终端的数字化支持，这也是优码目前希望在零售业数字化转型期抓住的机会。

作者 | 朱若淼

编辑｜邵乐乐

随着零售行业整体步入数字化转型期，越来越多的传统零售品牌启动了对自身的数字化改造。这个过程中，消费者行为的数字化成为多数传统品牌面临的一个难题。今年全力布局产业互联网的腾讯就这个困境给出了它们的方案。

腾讯副总裁、智慧零售负责人林璟骅在今年CCFA零售峰会上曾提出“人的数字化是人货场融合的源动力，商家只要以产品的数字化来驱动用户的数字化，就能将人发展为新的线上零售场景，并实现以‘货’找‘人’和以‘人’订‘货’。”

智慧零售的优码团队目前重点围绕线下消费场景，为品牌方提供解决方案。它推出了一系列的产品，帮助品牌方实现消费者行为数字化、推动终端驱动倒逼供应链改革等。近期腾讯优码产品负责人林野在接受《新商业情报》（微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时介绍，他们目前服务的客户数量约50家，所服务行业包括了百威、哈啤、一叶子等快消、美妆的等行业，平均为品牌主节省营销费用达3亿，提升营销ROI达15%。

这些品牌呈现出的一个共同的特征是由于电商渗透率低，导致品牌错过了消费互联网时代系统收集、分析消费者数据的机会。如今零售行业线上、线下的整合进一步加深，这成为它们进行数字化变革的机遇。优码提供的是帮助他们抓住这个机会的一整套工具。

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“再来一瓶”数字化

“一物一码”是优码的核心产品之一，它实际是附在每件商品上的唯一二维码。其前身是饮料品牌做的“再来一瓶”营销活动。消费者可以凭饮料瓶盖内侧印着的“再来一瓶”图案，免费再领一瓶该品牌的同款饮料。

今年优码与哈啤合作了一项为期8周的营销中，用“一物一码”替代了传统的“再来一瓶”。活动期间，8000万个啤酒瓶瓶身上印有唯一二维码，用户通过扫码进入小程序参与积分、领券等营销互动。

这些通过扫码进入哈啤官方小程序的消费者数据，反过来能为品牌方提供下一步生产计划的数据指导，并帮助哈啤判断不同区域的铺货节奏及消费周期，尤其是在数字化难度较大的下沉市场，它协助经销商们判断铺货速度和营销效果，并作出灵活调整。

“一物一码”相较于传统“再来一瓶”的优势在于，以前这个活动靠瓶盖上印有的文字作为兑奖凭证，它没有像二维码连接网络的能力。依靠线上、线下的对接，二维码能打通传统零售品牌销售端与供应链端数字化的壁垒，利用产品数字化来撬动消费者的数字化。基于这种连接线上、线下的能力，“一物一码”的早期的应用场景主要包括产品溯源和抽奖这两个方面。

林野向我们介绍，与优码合作的白酒客户，最开始看中的就是“一物一码”的产品溯源能力。由于白酒客户的产品客单价高，在销售过程中时常会遇到假货的问题。由于每瓶白酒瓶身上印有唯一的二维码，白酒客户能够将终端的销售数据与生产线、原产地数据对接起来，这有助于品牌方从销售端自下而上的对产品进行精准溯源，同时它也能帮助到品牌方加强对每个批次货物的库存管理，提高运营效率。

而在抽奖这个营销场景里，二维码实现了传统“再来一瓶”活动的数字化。随着移动支付、小程序功能的广泛应用，它们与“一物一码”一起，为品牌方搭建起来一个线上、线下联动的消费场景。

利用营销活动的刺激，消费者可以通过二维码进入到品牌的官方小程序，与品牌方实现直接交互，参与品牌的抽奖、领券等活动。移动支付则通过精准追踪每一位消费者的消费记录，一方面能提高中奖活动的核销率，另一方面也可以将品牌方的优惠券精准推送给潜在消费人群，提高复购率。

三者的协同带来的积极效果是它们能提高精准营销的效率。这也让精准营销成为“一物一码”最常被品牌方应用到的一个场景。

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精准营销

营销效果对于精准营销来说尤其重要。优码具备的优势在于它有整合腾讯各渠道消费数据的能力。这也是第三方码商所缺乏的。“以前广告营销归广告营销，线下铺货归线下铺货，公众号、扫码或者其他的营销都是各自做各自的，但是我们现在发现，如果你真想把一个营销活动做好，必须营销策略、线下扫码活动和线下铺货三个东西协同才能把一个营销做好。”

对于正处于营销变革阶段的传统零售品牌来说，优码的数据调用能为他们提供更有效的营销。香飘飘在与腾讯的智慧零售团队合作之前，也曾与其他码商合作过类似“一物一码”的项目。但第三方码商存在的问题是，扫码精准度及其与消费者的连接程度都没达到预期。

“我们不仅仅是希望消费者通过扫码来获取一个短暂的利益就离开了这个产品，我们希望能够跟他做进一步深度的沟通。” 香飘飘品牌中心MECO品牌总监朱晓莹在接受我们采访时解释道。

在消费者画像方面，优码为香飘飘调用了微信的资源来提高营销的精确度。例如他们会根据公众号点赞、朋友圈分享数据，针对性的在朋友圈面向不同人群做精准的营销投放。“CPR（单次回应收费）翻了大概7-8倍，这可能也是我们后续在香飘飘、Meco这边使用的一些场景。”

这些数据是优码为香飘飘实现消费者数字化的第一步，在此基础上，优码还提供了一系列工具，它包括了SaaS化的后台、前端的小程序及营销风控、个性化推荐引擎等类型的API（数据接口）等一系列产品。这些工具的作用是在精准了解来消费者之后，进一步帮助香飘飘提高对这些销售终端数据的应用效率。

例如，这些数据会被用来帮助香飘飘监控到产品在销售端最终流向哪些渠道、代理商对市场消费者的反馈速度、产品在供应链端的回转速度等信息。这些数据信息反过来帮助香飘飘在库存、精准铺货等方面提供指导。“这会影响我们后续在消费层面的相应动作。”

这也是零售转型期，传统零售品牌们希望解决的整体效率问题。它是靠销售终端来驱动的。优码的客户来自各个传统零售领域，其中包括了像绿箭、江小白、哈啤、冰红茶等快消品牌。这些客户呈现出一个鲜明特征——低电商渗透率。“他们最核心的痛点是以前没有办法连接消费者。”林野总结道。

如今整体零售线上、线下不断整合的趋势，给这类低电商渗透率的品牌带来新的机会。优码这样的服务商，为品牌方搭建了新的高频消费场景。借助“一物一码”的数字化能力，它能在线下为品牌方搭建直接与消费者互动的场景，利用精准营销提高消费者对品牌产品的粘性。

优码与绿箭的合作就是其中一个典型案例。由于口香糖行业同质化竞争严重，尤其是它在线下主要的消费场景是超市、便利店收银柜前的货架，消费者购买的随意性大。这导致口香糖本身是一种单笔价值低、购买便利，却同质竞争严重的快消品。

为此，优码给绿箭提供的方案是利用扫码行为，将用户引入到品牌的官方旗舰店小程序中，参与小游戏互动或者领取优惠券的形式，来培养消费者对品牌的认知度和复购率。“让消费者的购买冲动能够不被周围的其它因素所影响，最终还是买绿箭，这是这一类快消品的诉求。”

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协同IP资源

现阶段的优码除了能调用微信的广告资源，还能调用腾讯自身的IP资源。它的核心是利用腾讯独家的IP内容对人群进行区分，并针对性的给出营销方案。这也成为其吸引不少品牌客户选择优码的一个重要原因。

进入2019年，随着智慧零售与腾讯广告两个团队协调性的进一步提高，相较于同类服务商，这也让它的能力呈现出差异化特征。

今年，香飘飘与优码合作的“一物一码”项目应用到了腾讯《王者荣耀》的IP资源。在活动期间，香飘飘曾在线上围绕这个IP，面向游戏人群做了精准投放。据香飘飘方面介绍，这次投放为其带来了销售量的激增。

另一个效果更明显的案例体现在优码与蒙牛今年合作的《创造101》营销案例上。在这个腾讯出品的综艺节目中，优码为蒙牛策划购买蒙牛产品为偶像投票的营销方案。消费者在除了可以通过微视和腾讯视频上为偶像投票之外，可以通过微信小程序购买蒙牛旗下的纯甄小蛮腰获取附在包装上的奶卡，为其喜欢的偶像投票。

对于粉丝来说，购买一箱售价为73.9元纯甄小蛮腰，他们可以获得40次为偶像点赞的机会。“我们觉得这是优码×IP的玩法，我们可以极大地帮助品牌商带货。我们通过活动里面的情况能了解到哪个消费者购买了什么样的商品，为谁投了票，并在后续的活动运营中，我们会针对这样的消费者去做精细化的硬推广。”林野说。

林野在采访中为我们还原了一个投票场景来介绍这套营销方案。在今年《创造101》中，当某位消费者为周震南投过票后，在周震南的排名降到第二位时，优码的团队会通过微信小程序后台定向给这位消费者推送一条消息，告诉他周震南目前的排名情况，并对应的赠送蒙牛的优惠券，将消费者的购买行为直接导向品牌方。他介绍类似的案例今年做了不少，例如借助《明日之子》的IP为一叶子策划的类似投票营销等。

这些腾讯独有的IP资源，让优码既有做品牌广告的能力，也有做效果广告的能力。在品牌广告方面，优码通过《王者荣耀》《明日之子》这些有流量的IP资源，为品牌方吸引大量的关注度，并在此基础上对这些用户进行区分，制定精准的营销方案。在效果广告方面，它有有整合微信公众号、支付、朋友圈广告等方面的数据资源的能力，这让优码能够给客户提供更精准的用户画像。

在接受采访时，腾讯优码团队将优码定义成是“介于品牌广告和效果广告之间的一类产品。”这也成为优码在零售数字化转型期，为腾讯深度介入零售行业而提供的一份解决方案。

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