演讲高手:竞品案例分析汇报,要做到三声感叹

公司要做产品规划,强化品牌形象。总监为了给新人一个锻炼机会,安排部门小张做一次竞品分析,案例是XX茶。

那怎样的竞品分析报告才是合格的?

作为在产品管理路上摸爬滚打8年的老鸟,我的建议是做到“三声感叹”。

第一声感叹:这个产品这么牛!

小张做案例汇报的思路是:

  1. 介绍中国茶文化
  2. 介绍XX茶的特点
  3. XX茶在市场取得的成功

但从听众的反应来看,效果并不好。大家并不关心茶文化,导致从一开始注意力就是涣散的。

是这个演讲逻辑不够好吗?

其实,这是典型的“为什么-怎么做-做什么”的表达模型,被称作是演讲的“黄金三圈”。

  1. 介绍中国茶文化——为什么要做茶?
  2. 介绍XX茶的特点——如何做好茶?
  3. XX茶在市场取得的成功——做成了什么?

“黄金三圈”表达

关注手机圈发布会的朋友不难发现,自乔布斯以来,很多发布会都是套用这个经典的表达模型。

乔布斯的演讲会将重点落到“Why”上:我们……是为了……;通过……实现……

而自称要继承乔布斯衣钵的老罗,也通过对“Why'的诠释,赋予了手机“情怀”:他的所作所为是为了让世界变得更美好一点。

既然是“黄金三圈”,为什么效果不好呢?

因为汇报人站错了立场。

小张的目的是为了研究XX茶为什么能够取得成功,而不是为了卖XX茶,他所用的逻辑是站在了XX茶品牌方立场上,而不是XX茶研究者的立场上。

我们换个角度,再拆解一下表达模型:

  1. Why:我们应该介绍为什么XX茶取得了成功,而不是为什么要做XX茶。
  2. How:我们应该介绍XX茶打开市场的措施。
  3. What:我们应该介绍XX茶给我们的启示,而不是XX茶取得的成绩。

做竞品分析不是做产品发布会,我们并不需要为产品赋予意义,激发听众的购买欲。作为汇报人,要在开场激发听众的好奇心,从而抓住听众的注意力。

这里建议用“汉堡包”故事模型作为开始,也就是两片面包加夹心。

第一片面包是开始与情境,第二片面包是最终结果,有点类似于文章的倒叙法。

开始与结尾的两片面包要有冲突,强烈的反差会激发听众的好奇心,然后再讲有料的夹心:解释冲突的原因。

比如XX茶案例的冲突就是,中国茶文化源远流长,却没有一个叫得响亮的品牌。2016年7月,XX茶正式上市。2017年下半年,XX茶在茶行业、快消品甚至营销界成为一种现象级产品。2017年10月底,XX茶线上线下销售已突破10亿元。

听到这里,听众就会一拍大腿:这个产品这么牛!

第二声感叹:原来是用了这几种套路。

听众感觉到产品很牛的时候,就会探究为什么能做到这么牛。

小张在汇报XX茶是如何做的时候,讲到了创新、解决痛点、用户体验好、品牌价值等。等汇报完之后,与台下的人互动,大部分人竟然想不起来刚才说了哪些要点。

(摘自汇报PPT)

汇报工作需要条理清晰,才能提高听众的接受度。要做到条理清晰,“金字塔原理”是比较好的解决方案。

金字塔的基本结构:中心思想明确,结论先行,归类分组,逻辑递进。先重要后次要,先全局后细节,先结论后原因。

简单讲就是主论点明确,分论点有逻辑,论据能支撑论点。

操作起来就像小学时学习写作文,先把每段的中心思想提炼到段首。

金字塔原理

这里XX茶就可以提炼出高层级的论点:

  1. 定位准确
  2. 产品做精
  3. 营销传播

我们也可以按照时间线来总结大事记,看XX茶是如何一步步走到今天的。同时,需要注意你的每一个论据都要支撑高一层级的论点。

小张在讲品牌打造时,提及了某茶企,但听众并不知道这一段的用意是什么,这一条论据就成了孤立点,令人摸不着头脑,破坏整体逻辑思路。

(PPT示意,数据未考证)

我们对案例的分析就是要让听众一拍脑袋,发出第二声感叹:原来是用了这几种套路。

第三声感叹:分析得真好,你牛!

小张在介绍了XX茶的案例之后,一部分人意犹未尽:这就完了?还有一部分人陷入疑惑:我听这个干啥?

卓越的人之所以卓越就是常常能够想得多一点。

所以,我们需要再进一步,超出预期,制造惊喜,防止给人感觉深度不够。

比如我们可以挖掘XX茶背后的人,我们能发现他多年来打造的几款产品使用的是同一套营销方法。幕后产品人能够成功就是因为产品的精准定位,那从众多案例中可以提炼出哪些定位方法?

前两声感叹是归纳总结,要收获第三声感叹需要有自己的思考。

我们大费周章地去分析竞品案例是为了什么?是为了能够将成功的经验迁移到自家产品上。

我们做了竞品分析,我们现有的产品可以做哪些改善?如何发现市场机遇?根据公司产品线,我们可以启动什么产品的研发?如果要开发新品,如何找准定位?

我们前面所做的分析,最终都要落地到具体的改善措施上。

第一声感叹,听众是赞叹产品牛。

第二声感叹,听众是赞叹分析透。

第三声感叹,则是要让听众肯定演讲汇报者的能力。

参考资料:

《金字塔原理》, 巴巴拉·明托

《职场精准表达术》,老光

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