戈军珍：大客户销售，让所谓的销售技巧见鬼去吧！
珍谋钧略 ▏专注农牧行业 ▏营销系统整体解决方案专家 ▏助力企业营销价值再造
年后，笔者给一家企业销售团队做培训，在培训课上顺便讲了几句关于培训课题选择的话题，我说在互联网时代，信息越来越透明，客户知道的东西比销售人员还多，并且客户越来越大，每天都会有若干企业的销售找上门来，他们阅人无数。相当一部分企业还没有在营销系统上进行整体思考和构建，而仍是对销售人员培训一些见面如何打招呼、如何递名片、如何打电话等等所谓的销售技巧这种小儿科的东西。对付传统的小客户还有一点价值，在大客户面前这样的内容见鬼去吧！结果有位学员马上说：在我讲课的前一天，他们所请的老师就是讲的这样的内容，他们觉得也“没有什么用”。
一
大客户销售：束手无策的尴尬
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目前动保行业产品已经进入同质化时代，同质化时代产品的主要特征就是高度同质。由于互联网时代信息更容易获取，大客户对产品评价也变得简单，相对于信息不对称时代，客户基本上掌握了交易的主动权，而销售则完全处于被动。
大客户采购的主要方式就是招标，凡是能进入大客户招标体系的供应商，基本上都是处于行业第一阵营的企业。客户对供应商的产品品质基本上放心，不用花大量的时间和精力去评估，剩下的只有比较价格了。更悲剧的是客户对供应商的生产成本了如指掌，原材料价格、含量、辅料价格、包装成本全部清清楚楚，让你赚几个点几乎都是客户给供应商核定好的。你说你的管理费用高，客户留的几个点没有利润甚至赔钱，对不起，那是你的事，只能说明你的企业管理水平低，管理成本高，跟我无关，如果你认为不赚钱，你可以不投标，别的供应商正排队等着呢，你不降价有人降价。最终，销售经理只好把精力花在说服自己的老板上，让企业降低产品价格来达到成交的目的，如果企业不给出更低的价格就开始抱怨企业，为什么别的企业能降价，我们就不能？
这几乎是目前所有兽药企业，特别是以化学药品为主的企业（因为化学药品相对于中兽药或生物制剂成本更加透明）正在经历的面对大客户销售的尴尬。
二
销售技巧不能解决大客户销售困境
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由于客户变得越来越成熟，销售经理仍然用过去20年前的经验来和客户打交道，几乎不起什么作用。
不要说20年前，即便是和十多年前相比，现在的情况已经完全不一样了。一方面，互联网的发展让所有的信息越来越透明，销售行为基本上成为裸奔，你的所有“表演”客户早已清楚；另一方面竞争更加激烈，竞争者更加灵活的竞争手段和更加系统的营销体系，会把销售经理所谓的销售技巧“彻底碾压”。
比如，一家大型肉鸡集团准备通过年度招标方式对兽药进行采购，针对这种采购，如果仅仅是依靠销售人员的销售技巧，别说成交了，几乎连招标的机会都不会有。大客户采购，表面上看基本上是各个厂家在比拼价格——谁低价谁就能成交， 而实际上拼的是厂家的整体能力——硬件、研发、资源及帮助客户创造价值的系统能力。所谓的销售技巧——即便是一些有用的能力，也仅仅是销售经理个人的能力，供应商的整体能力才是关键。
三
大客户销售需要的是营销系统
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传统的销售认为，销售应该是帮助顾客解决问题，由于顾客变得更加专业，他们非常清楚用什么样的产品来解决哪一类问题，因此帮助顾客解决问题，并不能成为销售的关键，最多是发现销售的机会而已。
那么大客户营销到底靠什么？答案就是“构建营销系统价值创造体系”。以帮助顾客创造价值为基本出发点，从帮助顾客提升收益和降低成本两方面同时着手。传统的销售通过降低价格及延长付款周期，都属于帮助顾客降低成本的范畴，侧重于帮助顾客提升收益，从解决问题向迎合需求和价值互换转变。企业需构建一个完善的“营销系统价值创造体系”，设计完整的营销价值创造体系应包含四个环节：
第一个环节：战略诊断。通过对行业、顾客、竞争者、企业自身四个方面进行系统分析。
第二个环节：战略形成。通过系统分析使企业做到紧跟趋势，迎合需求，发挥优势，区隔竞争，最终形成企业战略定位。
第三个环节：落地方案。有两个方向，一个是市场开发方向，包括目标市场规划，营销策略制定，市场开发战术，标杆市场打造；另一个是团队建设方向，包括营销组织设计，营销团队组建，营销绩效管理，营销辅导培训。
第四个环节：营销价值。实现营销价值体现在企业和顾客两个方向上。对企业来说，最终能够形成市场开发的完整打法和建立一支高绩效的团队；对顾客来说，通过企业提供的系统方案，能够帮助顾客提升效益或降低成本，最终达到创造价值的目的。
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作者 | 戈军珍，珍谋钧略企业管理咨询机构创始人、首席咨询师；北京大学光华管理学院EMBA；河北畜牧兽医学会副理事长；多家院校客座教授；《今日畜牧兽医》编委；曾任职多家动保企业CEO，对动保行业发展有独到见解；擅长农牧企业营销管理、咨询指导与实践落地。曾出版发行动保行业营销专著《跨入成功之门》、《一个兽药人的思考》、《一个兽药人的再思考》、《破局——动保行业经营管理透视》。
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