健力宝面对竞争对手毫无办法，但这家饮料公司却轻易撂倒可口可乐！汽水新秀和健力宝差距到底在哪里？
炎热的夏天，让人想来一瓶冰冷的饮料。你会选择饮料店？还是零售商店里琳琅满目的碳酸汽水？在美国，主打健康的汽水渐渐的变成了最受欢迎的饮料。本文介绍美国中小企业LaCroix，如何挤下可口可乐，成为全美销量第一的碳酸饮料，同比之下，健力宝为何失败。
创新点：LaCroix 不用传统行销手法，而是拥抱社群媒体。同时大胆的采用与众不同，色彩鲜艳的包装，吸引消费者的目光。
LaCroix是美国National Beverage Corp.（全国饮料公司）旗下的一个品牌，主要商品为风味汽水，以零热量、多样化的风味及宛如霓虹灯般的鲜艳包装为主要的特色。
（图片撷取：Instagram）
根据美国趋势分析公司TrendSource 2015年底的统计数字，从2009年到2015年，LaCroix是美国市场占有率第一的汽水，有着惊人的30% 市场份额。第二名是来自于欧洲的Perrier汽水，但份额却只有LaCroix的一半而已。
近年在美国，健康饮食的意识逐渐抬头。而成为美国人日常饮食的可乐以及其他含糖碳酸饮料，在这样的风潮下，受欢迎的程度受开始滑落。
同样是汽水起家的，健力宝面对可口可乐、百事可乐巨头，却无法成功，原因在哪里？
1. 舍弃传统销售手法，靠社群网站让消费者热情拥戴
（图片撷取：Instagram）
虽然健康饮食的的风潮让汽水销量迅速上涨，然而真正让LaCroix 成为第一的关键却不只如此。
相比起其他饮料公司，全国饮料公司的行事风格相当低调，极少出现在萤光幕前， 因此它的品牌鲜少为消费者所知。在行销LaCroix 时， 全国饮料公司大胆的舍弃了饮料厂商中常使用的行销技巧，例如高速公路旁斗大的广告看板、电视广告、明星代言，或者是成为运动赛事的赞助商。它们采用完全不一样的策略，将LaCroix 介绍给年轻的消费者。
LaCroix选择采用社群媒体为主要的宣传战场，所以Hashtag（即发文中使用「＃」符号，类似微博中话题功能）的使用就变得非常重要。
LaCroix团队会尽力在社群中回覆所有消费者的留言，发自内心和他们沟通交朋友。当LaCroix与消费者成功建立感情，下一步LaCroix会鼓励消费者在使用它们的产品时在Instagram和Twitter用它们独有的Hashtag：「 #LaCroixlove」以及「#LiveLaCroix」。然后再将这些贴文或照片分享给亲友们。透过这些分享，LaCroix能够快速的让更多的消费者认识这个品牌。
另外，LaCroix也在社群媒体上，将自己和时下流行的趋势做连结。
例如，美国有一个名为Whole30的计划，要求参与者在一个月内不食用任何精致食物、糖、乳制品、以及谷类。LaCroix会特别去搜寻消费者分享LaCroix的贴文，并在贴文内加上#Whole30approved这个Hashtag，然后再转贴到自己的社群网站内。这么做的目的是为了将自身品牌与热门话题绑在一起，提高曝光。
当有遇到重要节庆时，LaCroix也会在社群网站上发起不同的活动，让消费者参与。
举例来说，2016年的万圣节，LaCroix就推出只要消费者穿上和LaCroix相关服装，就免费赠送一瓶LaCroix汽水的活动。透过举办这种趣味性十足的活动，成功让LaCroix变成社群中的热门话题。
（图片撷取：Instagram）
在短短的两、三年的时间，LaCroix在美国已被塑造成潮流的代名词。因此，越来越多的年轻使用者会在社群媒体上分享各种LaCroix与调酒、派对、艺术、以及服装结合的照片，已展现自己的潮流品味。
2. 多样化的风味结合抢眼的包装，吸引了消费者的目光
若是没有好的产品，再好的销售策略也不见得会凑效。
LaCroix在2004年，原本只有6种口味，但到了2015年，却已经推出超过20种口味以上的汽水。在2015年，甚至推出了可口可乐风味的汽水产品，让拥护可口可乐及百事可乐的消费者多了一个选项，不再陷入满足美食欲望与喝下大量糖分之间的两难。
除了不断推陈出新的选项提供消费者选择以外， LaCroix还有着相当引人注目的外观包装。
一般来说，瓶装水的外观会以透明的包装，搭配着白色、水蓝等浅色系配色，透过明亮、简洁的设计，希望可以传达出透明、干净的概念。同样的设计概念，也常出现在象征健康，无负担的汽水包装当中。
然而在LaCroix的崭新包装中，却大胆的打破了这一原则，故意塑造出与众不同的产品外观。
它水蓝色的标志，采用了富有流动感的书写字体来展现，并搭配着大胆、强眼，宛如霓虹灯般的金属色调。这样的设计，不只打破了一般饮料包装的设计原则，也违反了LaCroix母公司，全国饮料一向低调的作风。
如此强烈的风格，当初并不被全国饮料所喜欢。然而，出乎全国饮料的预期，LaCrioix新的设计风格，却得到了广大消费者的喜爱。
与其他品牌的汽水相比，LaCrioix 鲜艳明亮的设计，让消费者一眼就可以由摆满各种饮料的货架上找到它。就算是从来没有接触过LaCrioix 的消费者，也很容易被LaCrioix 抢眼又特别的设计所吸引。
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要得到成功，运气固然重要，但是，创新的能力却能够带我们走得更远。
3.健力宝，缺了点什么？
同样是碳酸饮料，同样是面对可乐巨头的夹击，LaCrioix成功赢得消费者青睐，而红极一时的健力宝却败得一塌糊涂，抛开社会以及政治因素不谈，在经营策略上，健力宝便与LaCrioix差的不是一点半点。
首先是包装，健力宝的包装扔停留在上世纪80、90年代的「审美」，与LaCrioix相比，整体设计不突出，让年轻消费者，尤其是80、90后对健力宝仍有感情的年轻人而言，觉得喝健力宝不是一件「很酷的事情」。
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另一方面，在中国，随着人们对健康问题更加重视，更多的人也开始逐渐摒弃含糖的高热量饮料，转变为LaCrioix类似的无糖汽水，也简介导致了可口可乐、百事可乐近几年在华营收逐步下降的趋势，因此，在全球看，百事只有12%的饮料收入来自“百事”产品，碳酸饮料的收入占比低于25%。
健力宝当前并没有无糖饮料以及其它饮品，因此在此基础上，战略上与市场需求出现矛盾，也进一步影响了销售量。
总而言之，LaCrioix 幸运的搭上了汽水热潮，而成功的让销量上升，让它能够成为市占第一的主要原因，是因为它愿意在销售和包装上突破传统的做法。而健力宝却没有在销售以及设计包装上有自己的特色，逐渐没落，也给我们更多的启示。