《影视写作十日谈》之如何识别客户的真正意图
文:子安
所有人都想清晰的表达自己的意图,然而,不管你是否表达清楚,对于听者而言,他总是有可能和你所表达的意思有或多或少的差异。是的,不论你是甲方还是乙方,请谨记。
此次,我们聊的正是影视写作前期沟通中,如何识别客户的真实意图。这将关系着你所进行项目的最终走向。经过简单归纳,我把它分为三步,引导归类——现场演示——反复确定,当然,这三步通常都是交错同步进行的。
上期我们就提出,即便你的客户知道自己期望达到什么目的,但他所选择的影视形式不见得就是最适合他的,而找出最适合的影视形式便是识别客户真实意图的第一步,引导归类。
首先,你应该清晰得明白各种影视形式的功能。
一般情况下,客户初次沟通,通常都会说他们要拍摄企业宣传片。但随着深入,我们慢慢会发现,他其实要的可能是个专题汇报片,或者产品说明篇,或者人物传记(董事长奋斗史?鬼知道什么东西)企业的大事记、广告?总之,随着沟通的深入,我们可能越来越糊涂,而客户也不知道发生了什么,最终,只会认为,他们找错了人。
所以,我们有必要,在最初沟通的时候通过现场演示,进行引导归类,这里就需要再重申一下各种影视形式了。虽然我们清晰的明白不同影视形式的功能,但客户并不清楚。当然,他清楚也没关系,我们需要明白他知道的和我们认为的,是否是一层意思。
本质上,影视不论什么形式,都是客户解决自身当下问题的一种手段,那么,客户要解决的是什么问题呢?这里,我们借用麦肯锡高杉法的问题分类来做基底,确保在与客户的沟通过程中,自己的思绪不被带偏。
高杉法将问题分为三种:1、恢复原状型2、预防隐患型3、追求理想型。这原本是商务文案写作中,发现各种类型问题以及设定课题,从而展开故事的基本能力,后来,我发现,在与客户沟通的过程中,其实他们的真实意图也同样掩藏在这三个问题里面。
恢复原状型,意味着不良状态已经显现,需要精准的解决方法。每一个企业(或城市,这里指代每一个客户)都会有各种各样的问题,随着我们对客户的深入了解,也必然会触及到尖锐的现实。那么,这里要问了,影视有能力真正解决客户生产销售链上的具体问题吗?不能。无论哪种影视形式,只能起到适当的引导、影响作用,所以,如果客户抱着这种目的,一定要在现场明确立场,否则项目后患无穷。
而事实上,大部分客户也是清晰这个道理的。提出这个问题的原因是,当我们了解到有方法可以为企业解决一定的问题时,要将这种方法融入到影视项目中,同时,在此时快速引导客户进入影视形式的确定上。
宣传片,是制作电视、电影的表现手法,是对企业内部的各个层面有重点、有针对、有秩序地进行策划、拍摄、录音、剪辑、配音、配乐、合成输出制作成片,目的是为了声色并茂地凸现企业独特的风格面貌、彰显企业实力,让社会不同层面的人士对企业产生正面、良好的印象,从而建立对该企业的好感和信任度,并信赖该企业的产品或服务。
这只是泛泛而言,准确来说,它分为两种,一种广义上的形象宣传片,旨在在公众媒体上呈现,是企业的对外公众印象强化,它的形式多变,创意性强;另一种其实才是大部分企业经常拍摄的宣传片,它常常用于同行业交流、各类展会上企业宣传,甚至只是在企业内部搞团建时播放。因此,它将涵盖企业介绍——发展历史、行业地位、获取荣誉、现阶段成果以及未来展望。
事实上,我们将更细的划分为:招商宣传片、产品说明篇、企业人文片,更精准来说,其实这种类型应该定位成专题片才对。或者,通过真实故事,呈现出企业精神的微电影、歌曲MV等等。因此,一定要仔细了解这个片子的最终观看者是谁?站在观看者的角度,了解他们想要看到的东西,不能一味地迎合客户的想当然。虽然这一步风险很大,但是,一定要讨论清楚,并且在一定程度上与客户达成共识。
之所以说一定程度,是因为,不管定位成何种类型,与客户意图吻合,项目才有可能继续。
我们再来确定一下,这一步,通过解决企业问题+合适的影视形式,初步沟通达到统一。你找到最合适的表现形式了吗?
预防隐患型,意味着如果放置不管就会发生不良状态,解决方法就是维持现状,即防止恶化。导入这个理念,是要解决接下来具体的写作过程中将出现的,客户认为你所写的策划方案、解说词与他所预期的不符的问题。
在沟通过程中,我们不可能拿出已经写好的方案,但是,可以模拟演示。
大家都知道,经过大量的日常生活中的影视熏陶,每个人都有自己的认知。为了达成统一,我们可以使用播放样片来达到,与客户心目中成片效果的一种对标,但是,永远没有一个样片会与客户心目中的成片完全一样。
因此,我们要通过举例,即模拟演示让客户脑海中先勾勒出一个未来的成片,成为自己的初步印象,也就是说,我们要有一个维持现状的基础模型。
在这一步,我们要细化出整片的大致结构,如何开篇,从哪些部分展开,又是到哪里结束。这个大纲一定要与客户在反复了解中达成一致,每一次一致的落点都要归纳到解决对方的问题上。也就是说,在沟通的这一步,一定要注意,细节准确性。
德国电影《窃听风暴》中有这么一句台词,”确认有罪或无罪的最佳方法,就是不间断的重复询问。“虽然我们与客户的沟通并非审讯,但是,为了无限接近客户心中所想,我们需要将重复询问这种技巧美化后运用其中。
再次重申,这一步,模拟演示就相当于重复询问,它将帮助我们解决在提交策划方案、解说词时出现的,客户认为你所写的与他所预期不符的难题,在下次沟通中掌握主动权。
追求理想型,意味着现状并无大碍,问题在于我们要追求理想,解决方法是付出努力以达到理想状态。到了这一步,就是要我们将沟通重点放在如何解决问题上,而不要去追究“到底是谁的错”这样幼稚的问题。
很多朋友估计都体会过这样的情境,辛辛苦苦写完的方案、稿件交到甲方手上,客户无法提出有效的修稿意见,但就是不通过,谁也搞不清楚问题在哪里。
这就像一群人被扔上了一艘破木筏,航行在无边的大西洋上,遥远的地方传来美妙的歌声,就是无法到岸,关键是,船上的人竟然互相厮杀。是的,到了这一步,我们已经不分甲乙方了,别再较劲谁是谁非,重点是找到最终出路,登岸才是关键。
这里,我们要做的是适当的妥协让步,尊重合作者。客户一定更了解他的受众,仔细倾听。如果文案中没有描述清楚,无论辞藻再华丽,都不是我们要的。
这里我们在重新解构一下写作中的语言构成。描述、评价、规范,不同信息的表述创造出不同的心理观感。
描述性的语言,是表示事物的状态,也就是说,我们先表达清楚。比如,“某大型现代化煤矿设计生产能力为 500万吨/年,现有在册职工 1035 人”,描述清楚事物本身信息即可,不必管当初客户说什么要传达出企业的雄厚实力等等引申含义。那是属于评价范畴的事情。
评价信息表达的是,某一事物或情况的好坏之分,是帮助受众建立认可的关键要素。规范信息则呈现出事物应有的状态以及人该采取的行动。当我们将这三种文字表达方式搞清楚了,前面的问题也就解决了。
回到前一段所说,同样的道理,如果你要达到让观众感受到企业的雄厚实力,或者建立观众对企业或产品的信赖感,你可以使用描述——评价——规范信息的写作混合方式。规范信息在受众解读的过程中天然蕴含着“行动原理”。比如,先以描述性的方式写出企业的实际实力,辅助企业的各项荣誉展示,再采用易懂的评价性语言解释,最后,自然就导出了受众需要的答案。这种结构,广告中是最为常见的。
随便选一个广告来看,瓜子二手车网是这么写的:“瓜子二手车直卖网,没有中间商赚差价”前两句采用描述,写清楚这个网站是做什么业务的。
“车主多卖钱,买主少花钱,”这两句采用带入形式,进一步描述受众如果使用该网站,可以得到什么服务。
“创办一年,成交量就已全国领先,”这就是评价信息的规范写作,精炼、简洁。
“买卖二手车,当然上瓜子。”最后两句,典型的规范信息导出,简单粗暴,让受众听话就范。
这就是真正的表达清楚,也只有这样,才可以与客户共同将方案或文稿最终定稿,这才是我们沟通的最终目的。
再补充一句,影视写作中,除了这些表象,我们还要透彻的了解主题,一篇文章真正将这些链接在一起的,正是主题,而主题的深化也会将我们的影视作品推向最完美的彼岸。
此次,关于沟通,我们的话题全部结束。接下来,将进入创作阶段,下一篇,我们会介绍解说词的结构及破题技巧。
PS:《影视写作十日谈》目录
导语:与世界链接
1、如何识别客户的真正意图
2、解说词的结构及破题技巧
3、解说词的风格创新
4、解说词临摹法
5、解说词对人物与事件的解构
6、解说词中的创意写作
7、微电影剧本故事提炼法
8、微电影剧本中如何协调戏剧与宣传的关系
9、微电影剧本中的动作叙事应用
10、倒推策划方案