《爆点营销》观点:触及人性的营销10要素(二)答案咨询|王志鸿|爆点营销

《爆点营销》观点:触及人性的营销10要素(一)
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卖简单,不卖复杂


简单,是复杂的终极形式。

复杂,是留给自己的;

简单,是留给顾客的。


乔布斯在回归苹果后的第一本画册上,写下了“至繁归于至简”的话语, 这句话翻译成白话文,我将其称作:简单是复杂的终极形式。复杂是留给自己的,简单是留给顾客的。把简单的事情复杂化,是老师干的事; 把复杂的事情简单化,是老板干的事。老板是学问的使用者,不是学问的研究者,要让一切回归简单、一切回归自然。

有一本书,叫《疯狂的简洁》。是乔布斯御用 17 年的广告人写的,写了乔布斯在这 17 年中,对产品规划的理解、对产品命名的理解、对产品广告的理解。如果你想把企业、把产品做的简单一点,把产品卖的好一点,请您认真的阅读一下这本书。
丰田有一个做事原则——一张 A4 纸原则。无论多么复杂的情况、无论 多么复杂的事情,让所有高管汇报时都使用 1 张 A4 纸说清楚。乔布斯 开会时,是不让高管团队用 PPT 讲解的,他认为如果高管用 PPT 讲解, 则是此高管把事情搞复杂了,并且认为这个高管对自己掌管的事情并没有了如指掌。无论是 1 张 A4 纸原则,还是不用 PPT 讲解,都是告诉我们,别把事情搞复杂。凡是复杂的事情,都无法落地。
做营销,能卖一个点,绝不要卖两个点。信息爆炸的今天,消费者一 天中被无数信息浸染,大脑中的记忆内存被潜移默化的装满,消费者也被驯化到只愿接受简单化的信息、拒绝复杂的信息。如果你的产品有 10 个功能,那就请你把最核心的一个拿出来说,用人话说。单打一点, 不计其余。
卖口语,不卖术语

术语是说给同行的,
口语才是说给消费者的。

术语是说给同行的,口语才是说给消费者的。消费者无论在何时何地, 都愿意听口语化的表达,就像郭德纲说的“高雅就是跟群众作对”。郭德纲说,我用文言文都可以讲相声,关键是讲完之后,下次谁还来。返观内照,看看咱们的产品话语、品牌话语,哪个不是起高调? 没文化的人,才用高雅的词来装点自己,有文化的人但聊家常。
什么是术语? 1:20 天然配比,就是术语;一袋顶 20 袋,就是口语。还有那些,只有你们行业能听懂的话语、字母,都是术语。消费者没有心情听你解释术语,最好的办法就是你提前把术语转化成了口语, 面对消费者时只讲口语即可。
营销的一个重要工作,就是语言转化——即把产品语言,转化为消费者语言。想要做大品牌,要做大众语言。大众语言就是普通语言,所以, 得学会说“普通话”,别起高调。自己什么水平不清楚吗?消费者也不会比你高明到哪里去。做营销最野蛮的事,就是你都不喜欢看的东西(海报、文案、网站等),却拿来让别人看,还期望别人看完能买。
写文案的人,往往按捺不住自己的表达冲动,一下笔就是之乎者也, 一表达就是谈论古今。殊不知,文学是为文案服务的,文案是为商业服务的。文学,是功底;文案,是商业。要用你的文学功底,创意商业文案,一句话说清本质,一句话触动购买,一句顶一万句。
卖承诺,不卖成分

对成分,我们都是弱感知群体。
我们要的是你的产品能解决我什么问题,具体是用什么成分解决,消费者并不是那么关心。

消费者不需要了解成分,或者说消费者对成分的感知不明显。你喝了 10 年红牛,知道红牛有什么成分吗? 你吃了这么多年感冒药,知道感冒药有什么成分吗? 对成分,我们都是弱感知群体。我们要的是你的产品能解决我什么问题,具体是用什么成分解决,消费者并不是那么关心。可悲的是,在产品详情页、产品画册上,我们用大量的篇幅书写产品成分、产品配方,忽略了产品是要解决人的问题。所以,你要明确的表述我的产品能帮你解决什么问题,这是关键。
消费者问:“这件羊毛衫到底是不是羊毛的?”销售员说:“是羊毛的,你看我们的材质、我们的产地、我们的工厂,绝对保证是羊毛的”; 甚至,有人说我给你烧一下,你闻闻是不是羊毛的。其实,消费者不是让你怎么证明它是羊毛的,而是需要一个保障或承诺。一句话:你什么时候发现不是羊毛的,随时拿回来退。你看,一句话可以让消费者放心购买,一句话可以让他无后顾之忧。营销就是要了解人的心理,不是停留在顾客的话语上,只有了解他们到底是怎么想的,才能一句话说出他们想说而又不愿意说的话,一语中的。
如果你的产品、你的企业,顾客也要你证明你的产品成分,你如何让顾客一句话放心?记住,卖承诺不卖成分。当然,你一定要保障你的成分是真的,否则就是欺骗消费者。我告诉你的,只是让你明白,消费者瞬间购买的心理要素是要承诺,不是要成分。而你要做到的是, 必须保证成分是 100% 如你所说。做企业、做生意,是长久的事情, 只有真的才能长久。
卖话题,不卖话术

话题,是发挥话术的话术。
明确话题,把话术植入话题。
像训练话术一样训练话题。

优秀的销售人员,不是卖话术,而是卖话题。我们天天培训销售人员话术,但从来没有培训过销售人员销售话题。话题,是发挥话术的话术!如果你认真观察过优秀的销售人员的谈判过程,你会发现,他们都是从销售话题开始的。先跟顾客聊风土人情、聊家常、聊时事新闻等, 这些是话题,只有先从话题切入才能表达出话术来。
两个人分手,从来不会说“我们没有共同话术了”,而是说“我们没有共同话题了”。共同话题,是一切谈话能进行下去的基础。有话题, 才能发挥话术;没话题,就会冷场、尴尬。如何在 1 个月时间,让新销售人员达到老销售人员的水准?那就是:培训话题!老销售人员, 是用经验积累了无数话题,而新来的销售人员没有那么多时间去积累, 我们也不希望他们用很多时间去积累,那么,就需要我们提炼出老销售人员在谈判过程中使用的话题,然后进行培训。
如何提炼销售话题?需要从至少七个方面去提炼:风土人情、车房、游戏、特色餐饮、日用化妆品、行业状况、时事新闻等,要注意的地方是,每家企业的客户群体不一样,话题就不一样。最好的办法,就是召集老销售人员开会,让他们表达在谈判中用到的话题,话题要用关键词来总结,然后每个关键词补充为 200-300 字的文案。把老销售人员总结的销售话题,拿来培训新员工,然后再让新员工在此话题上补充,补充上自己的见解、补充为自己的语言,只有新员工自己参与补充,才能在使用时脱口而出。所有脱口而出的内容,都是自己亲自经历的内容,无需背诵都可以脱口而出。但凡背诵的,关键时刻都用不出来。

条理化的呈现一下提炼话题的五个步骤: 

A、明确 7-10 类销售话题;
B、每个话题均以关键词的形式确定下来;
C、每个话题总结为 200-300 字的文案;
D、让每个员工将话题补充为自己的语言;
E、像训练销售话术一样,训练销售话题。
卖服务,不卖义务

什么是服务?

产品之内的,是义务;

产品之外的,是服务。


海底捞,为什么学不会?因为我们只是学别人的模式,没有学习他们的发心。海底捞董事长张勇,在接受采访时被问到:“大家都说海底捞的服务很好,你们到底是怎么做到的?”张勇回答道:“我们从来没有觉得我们的服务好,我们只是做了最基本的待客之道。当顾客来到我们的门店,门店已经满员了,顾客需要等待,这个时候我们作为东道主总不能让别人在店门外一直干等着吧。就像家里来了客人,还没有开饭,咱们总要倒杯茶、陪着聊聊天吧,就是这样简单的道理。”
在观察海底捞的时候,我得出一个结论:产品之内的,是义务;产品之外的,是服务。吃海底捞火锅,调料做好、菜品做好,这些都是企 业应该做到的义务;给你做美甲、买感冒药、送西瓜,这是服务。你看,和产品有关的,消费者总是觉得应该的,和产品无关的,消费者才会 觉得你服务好。所以,要想提升服务质量,必须做和产品无关的事情。
什么是和产品无关的事情?消费者需要,但又不在你的产品服务范围内的,就是与产品无关的事情,就是服务的范畴。胖东来,在帮顾客安装空调的时候,在室外空调管上帮你安装上外保护壳,这就是服务。因为,消费者在别人家购买空调,从来没有给免费安装外保护壳的, 消费者从来没有这样的体验。所以,做好服务,就要研究消费者有哪些问题还没有解决,我们能否顺便解决。只有你帮顾客解决了他关心的问题,他才能帮你解决你关心的问题——复购、转介绍等。
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