超级产品力·第39期丨距离年终仅剩20天，有多少房企能踏进千亿门槛 / 四六文摘

引言

今年，黑天鹅事件对各行各业产生巨大冲击，高度依赖线下营销的房地产企业首当其冲。

根据国家统计局最新数据显示，疫情阶段期间全国商品房销售面积及销售额增速出现巨幅滑坡，上半年地产行业整体呈现负增长，直到八月商品房销售额才逐渐回正，并形成正增长态势。

图片来源：国家统计局

在行业处于震荡的周期里，有这么一家企业，从容应对今年的黑天鹅事件，在12月完成千亿目标。那么它究竟做了哪些值得借鉴的措施呢？

一、战略布局为基础

二、营销前置为重点

1、销售持续向上，提前完成千亿目标

2、营销系统超强管控，细节操作覆盖全年

3、线上线下快速切换，抢占先机领先行业

4、灵活运用科技、大数据，对客户进行精准画像分析

三、财务稳健为保障

1、土地投资充沛

2、抓回款，控负债

四、小结

战略布局为基础

战略决定成败，对房企而言，对市场的投资布局往往决定房企一半的成功。

常年处于高增长的TOP10的房企，除了恒大集团是得益于早年大量土储带来的低成本，其他几家均是长期坚持一二线核心城市策略。禹洲集团自2107年提出“区域深耕，全国领先”的战略布局，并明确三年后实现千亿目标。对房企而言，区域聚焦深耕无疑是提高产能和费效比的最好手段。区域聚焦深耕，就是在区域内聚焦资源，做深做透。

图片来源：企业提供

在聚焦深耕战略下，禹洲实现长三角、海西、大湾区、京津冀、华中和西南6大城市群、37城布局；一二线城市土储占比超过90%，基本上位于在上海、北京、合肥、南京、苏州、无锡、杭州、宁波等高能级城市

禹洲深耕布局的一二线城市，与疫情后率先全力复产复工的城市高度重合。

如4月苏州规模以上工业企业复工率已超85%，位居全省首位；合肥的家电、汽车等行业龙头企业也快速实现全面复工。这些优先复苏的地区，均是禹洲重仓布局之地。

像世茂、金地、金茂、禹洲等房企，正是得益于高质量的城市布局以及长期深耕，才在这一轮低谷中凭借“地利”优势取得先机，获得逆市增长的动力。

对房企来说战略深耕的优势非常明显：

一、区域深耕可节省成本，扩张盈利；
二、有利于资源聚焦，与当地金融机构及其他部门建立信任链；
三、有利于加深客户理解，快速形成品牌效应。

禹洲正是得益于区域深耕，聚焦一二线城市的前瞻性战略布局，在一二线城市保持坚挺的形势下，禹洲的业绩逆势恢复呈现V型强势反弹。业绩的快速增长，也验证了禹洲集团聚焦、深耕战略的科学性、合理性。

今年6月禹洲宣布实施上海-深圳双总部，一方面抓住粤港澳大湾区机遇，在夯实长三角的基础上，加快华南区域布局，体现其战略布棋的前瞻性。另一方面，也是为了更好的吸纳大湾区和香港人才，将长三角和珠三角两大人才高地纳入总部范畴，形成团队和业务的双增长，与此同时也是为了保证公司年轻化的发展，整体更有积极性和动力，形成朝气蓬勃、可持续发展的良好态势。

时刻保持对市场敏锐的嗅觉，是禹洲高效做出有效决策的核心依据，也是禹洲实现业绩快速增长的重要动力来源。

营销前置为重点

房企是否能够保持对环境变化的敏感性，能否把握客户的需求痛点，能否积极创新解决方案，并且快速落地、升级迭代，这一系列问题决定企业是否能够生存下来，以及是否能在行业内更加优秀。

禹洲集团将绝大部分精力放在前端。营销深度介入城市布局、拓投、定位、设计等前端环节，最大限度的确保进对的城市、拿对的地、做对的产品，使得项目定位更加精准、销售更可持续、利润更有保障。

1、销售持续向上，提前完成千亿目标

截止2020年12月7日，禹洲集团完成全年1000亿元业绩目标。与此同时仅有4家已经完成既定目标分别是越秀地产、中国恒大、时代中国控股、中国金茂，同时有包含禹洲集团在内的6家房企的销售业绩目标完成率在95%以上，对于这些房企而言，在业绩目标基础上实现增量是大概率事件。

图片来源：亿翰智库

2、营销系统超强管控，细节操作覆盖全年

禹洲集团在黑天鹅事件期间快速反应，才能在一月下旬以来，整体市场环境低迷的情况下，以23%的增长率，在行业内名列前茅。

这些都离不开禹洲集团对于营销体系的强管控策略。

禹洲集团在营销管理制度制度上不断迭代创新，在集团、区域、城市平台的搭建上形成“精总部、强区域、平台赋能”的管理模式，集团平台成立客研、销管、策渠、营销片区管控等职能中心，从专业线条上对区域和城市公司赋能，并在此基础上通过白皮书建立了标准化的营销制度。从早期的“4212”标准化策略工具到响应国家政策的“一城一策”再到现在的“一项一策”。

中央聚焦房地产金融分析，在金融端调控谨守底线，对房地产行业资金定向监管全年保持从紧态势，在因城施策、一城一策的调控准则下，各地的调控精准度不断提升。禹洲集团此次环境下逐渐调整为“一项一策”兼顾“一城一策”的同时，为各项目特色、区位以及优势，做出相应调整。

并且针对全年的营销战略，禹洲集团做了详细划分，以季度划分，侧重点各有不同：

一季度：主抓回款和车位去化，线上营销练好内功；
二季度：线上线下同步出击，品牌传播，精英组团出击；
三季度：抓住窗口期，项目分级管理，保利润、增流速，力保首开；
四季度：保利润，加速去化冲刺指标。

3、线上线下快速切换，抢占先机领先行业

禹洲集团在去年成立了自销区域并逐步自建渠道，能够有效管控营销费用的产生。在今年的市场环境中，整个房地产行业遭遇“急冻”，很多房企应对迟缓。禹洲集团结合各区域及城市公司的实际，提出费控动作“11条”，要求自销成交占比建议保持70%以上，代理成交占比建议控制在30%以内。

中报显示，去年上半年，自销占了禹洲业绩贡献的一半，营销费用比三方代理公司平均低了20%。

禹洲集团凭借前瞻性的布局和强大的全国执行力，迅速搭建出一个完善的“全网购房系统”，进一步推出线上营销，通过线上售楼平台、线上直播、置业小程序等，实现了多渠道、全方位的线上传播营销模式，自主研发“禹好屋”程序，也全面助力今年的营销过程。不仅年初因为疫情使用线上销售，而且在今年的双十一全民购物的时节，阿里也成功推出天猫好房线上购的活动，积极助力房企线上营销，内含各种豪礼。

图片来源：禹洲集团官微

根据最新形式，这种线上线下营销模式相互支撑，充分整合市场资源，将线上客流导入线下，积极促成线上客户有效转化，迅速扭转黑天鹅事件带来的不利影响。

4、灵活运用科技、大数据，对客户进行精准画像分析

禹洲集团基于科技、大数据挖掘，对客户进行画像分析，精准分析客户群体，近年住宅的主要购买力逐渐转向90后、95后以及00后，投资型买家逐渐减少，跨区域买房的群体增多，并且对于居住的品质、精神和社交满足有着更高的要求和需求。

千篇一律的住宅产品很难吸引他们的眼球，高颜值、量身定制、科技化、能彰显时尚和个人风格的产品更容易受到喜爱。

如含有视野开阔、社交性强的横厅、中西厨、储藏功能大的衣帽间等，这一类对年轻群体具有较强的吸引力。

面对国家二胎政策的持续深化和老龄化态势的加剧，使得国民的家庭结构发生明显变化，二孩以及三代家庭增加，多室户需求量上升。因而，一步到位、功能空间规划合理且面积合适的三、四房产品会成为未来更多家庭的选择。

针对这些需求，禹洲集团调动大数据进行全面抓取，精准的确定各种类意向客户，促成项目成功签单。在全民营销的同时，重视品牌力的打造和传播，营销的策划与传播、产品力与服务力的提升、活动策划、客户关怀等都在不断升级，逐渐将营销转向客户服务全流程，以客户为中心，不断积极探索和发展。

财务稳健为保障

在黑天鹅事件的冲击下，部分房企遭遇短期现金流危机，牵一发而动全身。因此稳健的财务基本面，才是房企发展的第一要务。

上半年高增长房企榜单中，绿城、金茂、建发、金地、越秀等都有国企背景撑腰，财务安全性自不必说。世茂、禹洲、中骏等高增长民营房企，则凭借长期稳健的财务策略，在这次事件中安全的弯道超车。

禹洲集团作为香港上市企业，在经营风格上对标香港房企。始终秉持平衡规模、利润、风险“三驾马车”行稳致远，坚持有质量的增长。

1、土地资源充沛

2020年上半年，禹洲通过招拍挂、收并购和产业拿地等多元途径新增土地投资11幅，主要位于苏州、无锡、扬州、常州、成都、合肥、宁波和绍兴等城市，总建筑面积约136.9万平方米，权益地价116.8亿元，平均楼面价12945元/平方米。截至八月累计新获取土地15 幅，全部位于一二线的核心城市，总货值达到700 亿元。

从总土地储备规模来看，截至2020年上半年末，禹洲集团的土地储备总可供销售建筑面积达2024万平方米，总货值3800亿元左右，近90%集中在一二线城市。项目合计167个、分布在六大都市圈的37个城市，平均拿地成本约6642元/平方米。土地储备规模能满足未来3-4年的发展需求。

2、抓回款、控负债

公司拥有货币资金429.68亿元，同比增长21.00%，现金短债比为2.49倍，货币资金足以覆盖短期有息负债，偿债压力较低。公司净负债率为63.72%，相比2019年底下降1.92%，财务结构相对稳定。总的来说，禹洲地产拥有较为稳定的偿债能力，债务风险偏低，且融资成本较为稳定，整体保持7.22%左右，使公司拥有足够的资金实力应对规模的发展。

图：2013年-2020年上半年禹洲集团净负债率及加权平均融资成本