新生时代，数字营销引领地产行业变革 | 品牌课堂（第17期）
01
商品住宅属性独特
数字营销在地产行业缓慢发展
作为颠覆时代的技术，数字化技术的出现、应用与普及彻底改变了人们的生产和生活方式，而近年来随着移动、大数据、物联网、云、人工智能等企业级信息技术应用飞速发展，信息迅速传播与广泛交互成为了数字时代的典型特征。
数字营销就是数字时代的产物。数字化营销是通过数字媒介的传播渠道推广产品和服务的实践活动，以一种即时、关联、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通，从而实现销售业绩有质增长。于品牌而言，数字时代的品牌核心是全网络数字化，即帮助品牌从前端的信息投放到中端的点击、转化，再到后端促成交易落地，从而完成全生命周期的消费者洞察、运营和管理。
对品牌来说，新人群、新货品、新场景是最重要的三要素。
从信息传播的角度出发，以网络技术发展脉络为明晰路径，我国的数字化之于社会生活的巨大作用应该起始于2000年前后。新媒体开始发展，传统信息传播媒介渐变倾向于技术转型，数字化营销也正式开始。2018年左右，随着大数据与人工智能技术的进一步发展，科技企业开始尝试无边界的场景化营销，比如，用技术重构线下广告，反过来推动媒体的数字化、智能化、网络化，数字营销模式已经深入融入很多行业。
然而，作为我国最传统的行业之一，房地产行业的数字营销的兴起与推广并没有处于领先地位。
其实，早在2011年，地产逐渐从传统营销模式向数字化营销新模式转型，至2014年，房地产与互联网联合也渐成趋势，但房地产线上数字化营销的发展始终较为缓慢。究其原因在于，地产行业独特的市场需求量决定了其在增量时代并不需要投入大量的成本进行营销渠道和形式创新。
近两年来，地产行业进入存量时代，推动数字营销在地产行业的发展。2020年，新冠疫情的突然爆发让地产业措手不及，传统的营销模式受到严重冲击，由于出行限制，房企与消费者以实景看房为中心的销售模式全面暂停。
在这种情况下，数字营销在地产行业迎来爆发。
02
互联网时代推动
多种数字营销形式并存
如今，我国正处于产业结构转型的关键节点，高新技术产业发展和升级成为不可逆的发展趋势。同时，国家在宏观政策导向方面积极推动数字化建设，以智慧科技、智能制造、智慧城市建设等为代表数字化信息技术运用逐渐融入社会生活，并不断深化。而房地产数字营销模式也在由渐进式发展转向积极创新。由于以企业为单位的个体发展战略和营销情况不同，因此在房地产行业出现了多种数字营销形式并存的情况。
■ 数字广告
科学技术加速了广告营销的迭代更新，面对移动端自媒体传播的兴起，房地产行业的广告营销模式已由“一枝独秀”的传统营销模式，向“遍地开花”的多渠道营销模式转变——以往主要依赖纸媒、户外、电台等传统媒介的营销时代已黯然终结，房地产营销转战新媒体领域持续加大，对垂直领域网络平台、自媒体、社会化媒体等新媒体渠道的投入。虽然模式有所改变，但房地产的主流营销逻辑依然是停留在“传播-引流-成交”阶段，最为简单的线上广告投放依然是行业内最常见的数字营销方式。
■ 线上直播
5G时代促成的网络直播的兴起，影响了商业营销运作模式的更新。伴随外部环境疫情的影响因素，为商业营销创造新场景、新增销售渠道，颠覆了以往传统的线下消费购物模式。顺应商业外部环境，在直播风靡的大趋势下，越来越多的行业加入直播带货的行列。房地产行业也不甘示弱紧跟市场营销的大趋势，开展线上直播售楼的营销方式。
尤其是在新冠疫情阶段，“直播带货”已成为当下地产企业复工复产、促进转型乃至提升品牌温度的重要举措。并且，多家品牌房企创新推出达人+置业顾问直播、企业高层现身直播间、“云看房”直播等花样方式，用增加内容趣味性、话题性等方式增加客户流量。
2020年部分房企线上直播动作
数据来源：亿翰智库整理
在房地产行业，保利发展发起的“229美Miao节”抖音直播，堪称2020年房地产行业开年第一营销大事件，开启了地产界抖音全时段商业化直播的先河。在直播环节，活动采用了带货达人+置业顾问直播的形式，让在线抖音用户实时、全面了解楼盘信息。活动配合保利全国范围内的整点秒杀活动，吸引抖音用户参与线上秒杀狂欢。
保利发展发起的“229美Miao节”抖音直播
除此之外，新冠疫情期间，空间受阻成为客户了解商品住宅信息的重大阻碍，因此，众多品牌房企利用数字化信息技术以及VR体验，为用户提供了便捷、多样的“云看房”渠道，促进产品价值点的直观展现，推动房企品牌价值沉淀，激发了用户的购房意向。
房企凭借直播平台上的高流量、高活跃度及行业领先的资源整合能力，不仅在疫情特殊时期突破了空间和场景限制，拓宽线上营销路径，切实带动了销售额的逐步提升，并且通过平台影响力构建起了品牌与受众之间的强效连接，为行业的营销变革注入了新的动力，推进房地产行业接轨“线上营销”，充实营销打法。
■ 跨界合作电商平台
在互联网时代，电商平台凭借商品销售带来的用户基础，无论是在整体规模方面还是消费能力方面都展示出庞大的流量资源，与电商平台合作成为房企吸引流量的又一增长机遇。凭借体量巨大的资源矩阵以及敏锐的行业趋势触觉，布局线上营销一直以来都是规模房企为之努力的重点方向。
2017年，恒大集团进驻苏宁易购房产交易平台，打开了房企与电商平台合作的先河，随之，陆续有房企开始与电商平台进行跨界合作。2019年 “双十一”前期，融创中国与京东展开合作，在京东购房平台开设了“融创华南房产旗舰店”。自此以后，碧桂园、保利发展、金地集团等房企纷纷加入京东购房平台，相继推出购房优惠营销方案。截至目前，国内多家头部房企已经开始跨界与电商平台携手合作，开设线上官方旗舰店，适应电商营销模式推出优惠购房方案，为去库存、提高周转能力赋能。
恒大集团进驻苏宁易购
在陆续开展线上售房营销模式中，许多房企还通过入驻房天下、乐居、贝壳找房等专业网站，通过品牌联合的形式形成流量分享，最终达到互利双赢的局面。因此，除京东以外，阿里巴巴、腾讯、抖音等主流数字化平台都成为房企合作对象。
但是，这种模式并不完美。与电商合作的同时，限于电商平台展示商品属性信息的扁平化，在为消费者提供相关的购房服务时也仅是停留在展示项目特色和咨询服务的层面，对于后续推进线上交易，精准获取客户资源信息，促成线上交易等一系列交易环节和特质仍存在困难。对此，需要房企投入更多精力去搭建更完善的平台，以实现数字化营销的最终目的。
■ 搭建自有数字平台+营销活动
如今，私域流量池的搭建可以将增加客户粘性，精准定位客户需求，对以聚集流量为主要方式推动产品营销的地产行业来说是提高营销落地转化的又一重要途径。数字化时代，可以有效利用信息技术搭建私域流量池的房企就获得了先机。
2020年1月18日至2月8日，碧桂园在全国直营购房平台“凤凰云”发起覆盖全国248个城市楼盘的“百亿福利大放送千城万券惠万券”特惠活动，并且还新增线上支付与人脸识别电子认购书签署等功能，更便捷高效地促进销售闭环。
碧桂园线上销售海报
2020年2月13日，恒大宣布全国所有楼盘统一实行线上营销方式，不仅提供VR看房、网上选房、网上购房等一站式服务，并为消费者提供最低价购买、无理由退房、多重购房优惠等权益，成为继无理由退房后的又一个颠覆性举措。目前，恒大集团上线的“恒房通”平台已经实现了网上看房、推荐、认购一站式功能，并且覆盖了恒大目前在售的所有楼盘。
恒大商品房网上认购书
面临此次疫情时，始终保持危机感，拥抱变化的房企，前期注重企业自我驱动变革和数字化运营能力，凭借自身模式创新、科技实力和产业协同优势，日积月累的综合实力得以彰显，领先一步在危机中实现突围。
在疫情后时期，房地产企业将更加关注线上营销模式的完善与推广，力图用科技与技术赋能行业发展，从而实现线上优化购房全流程以及营销效率的提升，推动地产销售进入数字化和智能化新时代，满足客群日益增长的线上置业需求。
03
数字营销颠覆行业格局
延伸品牌影响力
随着移动互联网以及新的传播技术的出现，消费者能够更加容易地接触到所需要的产品和服务。而在众多流量数据信息的背后，实际上代表着无数品牌与用户的触点。如何洞察与满足这些触点所隐含的诉求，帮助用户实现自我价值，是如今数字化营销所需要面对和解决的问题。
回归品牌建设的本质，品牌建设的目的是将庞大而又复杂的商品信息以标签化的形式传达到目标人群，从而推动商品营销、企业发展。
而数字化营销在实现效果上就是最大效率提高信息传播广度和深度，精准定位人群，实现信息高效传递。因此，信息爆炸的时代，数字营销对品牌建设与发展的重要性不言而喻。
如今5G时代的到来，赋能大数据技术的革新升级，同时为数字化精准营销的发展提供了良好的外部环境。伴随房地产行业集中度越来越高、互联网媒体资源的不断集中，传统营销获客的渠道已不能满足销售需求和市场需求。数字化营销凭借着数据分析、人工智能等技术，通过收集用户各方面的数据信息，能够更为便捷地获取营销所需的精准资源，替代以往粗放的营销方式，打造线上营销传播的精域流量。
同时利用互联网辅助营销，拓宽传播渠道，树立企业品牌形象，延伸品牌影响力，精准定位用户的购房需求，为客户提供舒心便捷的购房体验。
在当前浩浩荡荡的商业生态变革中，新旧交替，技术突进，数字科技已经成为底层支撑与创新驱动，尤其是以信息传播为本质的品牌建设，数字营销至关重要。
而对于房企而言，数字营销既是方式又是渠道，既是机会，又是挑战。
欢迎交流与合作
亿翰智库是中国房地产业专业级企业研究机构，“品牌万脑”作为其旗下公众号，专注于房地产企业研究、行业热点分析等。旨在挖掘房地产优秀企业，共同推动行业发展，致力打造房地产领域一流研究平台。
合作交流请联系
华东区域 杨先生 17317929011
华北区域 路女士 18616950607
西南区域 储女士 15221399989
华南区域 唐先生 18588267626
研究咨询请联系
品牌研究中心 沈先生 13816475030
品牌研究中心 陈先生 18101913010