“春节黄金周”刚刚过去，中国消费迎来“开门红”。“就地过年”没能阻碍人们“剁手”买买买的热情。据商务部监测，除夕至正月初六（2月11日—17日），全国重点零售和餐饮企业实现销售额约8210亿元，比去年春节黄金周增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。
1.消费总额超疫情前水平
与往年不同，8210亿元仅是“全国重点零售和餐饮企业实现销售额”，而非全口径消费额。不过根据商务部数据，这一销售额也已超过新冠肺炎疫情前的2019年的水平。
在太平洋证券固定收益分析师陈曦看来，数据实际上偏弱。他在文章中指出，今年春节消费同比增长28.7%，完全是因为低基数效应。“我们要看的是剔除基数效应的增速，就像GDP数据，每一年都是新高，重要的是增速如何。”他写道，“剔除基数效应，2021年春节消费增速为-2%。”中国社会科学院财经战略研究院研究员张德勇则对《中国报道》记者表示，这需要辩证地看：一方面，今年春节假期有个大背景——疫情防控和各地因此提倡的就地过年。这些是影响春节消费市场的很大变量，客观上对消费有一定的抑制作用。所以，如果与正常年份的春节相比，今年春节消费市场可能是比较平淡的。但另一方面，也正是在这大背景下，今年春节消费市场仍有不少亮点，一些指标增幅不小，这从一个侧面说明了即使在疫情防控的条件下，我国消费市场依然展现了巨大潜力和现实张力，这有助于推动消费恢复性增长。“从这个意义上看，在疫情防控和就地过年的大背景下，今年春节消费市场仍然有不俗表现，也可以说是符合预期甚至是超预期的。”张德勇评价。苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫的结论也是如此。他对《中国报道》记者表示，从整体数据来看，因疫情产生的负面影响持续存在，但趋势还是向好的。广东、湖北、黑龙江、新疆、西藏等地开展“一部手机逛商圈”“线上云花市”“线上打年货”等活动，市民可在云端看烟花、逛庙会、赏花灯、走亲友、买年货。趁着春节，不少电商平台推出了优惠活动。商务部会同相关部门指导地方和企业开展的“全国网上年货节”，假期前6天网络零售额超1200亿元。以海南省为例，该省2月11日—17日线上总消费19.87亿元，同比增长84%，其中，城市线上消费额实现16.60亿元，同比增长84.97%，农村线上消费额实现3.27亿元，同比增长77.10%。与此同时，北京、深圳、苏州等地还发放了上千万元的数字红包，进一步刺激消费。△ 春节前夕，多家快递公司承诺“春节不打烊”。国家邮政局快递大数据平台监测显示，2月11日—17日，全国邮政快递业累计揽收和投递快递包裹6.6亿件，同比增长260%。仅除夕和初一两天，全国快递处理超过1.3亿件，同比增长223%。△ 与往年大量快递从大城市发往中小城市和农村地区不同，今年春节期间，“双向流动”成了“快递春运”的标志。据在线寄件平台菜鸟裹裹发布春节寄快递报告，春节不打烊期间（2月4日—18日），河南、贵州等人口流出大省的家乡年货主要寄往东部沿海省份。
春节期间，大型支付机构监测餐饮商户销售额同比增长约1.3倍，部分外卖平台线上餐饮消费额增长2倍以上。除夕当天，有的平台外卖订单量同比增长70%，上海、安徽、青海、陕西等地重点监测餐饮企业营业额同比分别增长79.0%、40.5%、21.0%和18.1%。
“不少商家针对在一二线城市过年的异乡人增多，推出小份年夜饭或按需定制的年夜饭，是就地过年新态势下的创新。”付一夫表示。
根据陈曦的说法，今年春节线上消费很高，“造成消费整体高的幻觉”，这实际是对线下的替代，而不是增量。但事实上，线下消费还是得以从去年的颓势中“喘口气”。
据有关机构监测，全国10个一二线城市购物中心日均客流量同比增幅超200%，达到2019年春节同期86%水平。支付宝数据显示，全国热门商圈的支付宝交易金额平均增长108%。
不过在另一程度上，线下消费也确实没能彻底恢复。
△ 受“就地过年”政策影响，春运客流大幅减少，跨省旅游遭受了冲击。以四川省为例，今年春节黄金周，全省各地共接待游客4365.87万人次，旅游收入285.53亿元，分别只恢复到2019同期的52.9%和49.2%。
与之相对应的则是周边游和本地游市场的“飘红”。
据同程航旅数据，假期前六天周边游整体环比涨幅达289%，部分城市周边游同比增长300%以上；飞猪平台数据显示，春节期间本地游预定量同比涨超660%；携程门票的数据亦显示，本地预订门票的订单量比2019年春节增长超300%。
付一夫认为，本地游和周边游的兴起，对于前期受疫情影响较大的旅游业起到了非常好的修复和补充。“旅游的产业链很长，从出行到餐饮、购物等等，都能得到提振。”他表示，未来一段时间，旅游可能还是以本土旅游为主，这对大城市周边来说，是个不错的机会。
就近休闲，除了旅游，没有比看电影更好的选择。《你好，李焕英》《唐人街探案3》《刺杀小说家》等多部国产电影在春节期间上映，引爆电影市场，一些影院甚至出现了一票难求的场面。
△ 国家电影局发布的数据显示，2月11日除夕—17日正月初六，全国电影票房达78.22亿元，继2019年59.05亿元后，再次刷新春节档全国电影票房纪录，增长32.47%，同时创造了全球单一市场单日票房、全球单一市场周末票房等多项世界纪录。其中，截至2月21日22时03分，电影《你好，李焕英》累计票房正式超过《唐人街探案3》，成为中国影视票房第五名，而上述两部影片累计票房均已突破40亿元。
然而，高涨的票房背后也有票价上涨的因素。灯塔专业版数据显示，截至2月22日0时，2021年电影平均票价为44.2元，远高于过去7年。陈曦认为，春节影院票房高，也造成了消费整体高的幻觉。
值得注意的是，支撑起这些消费数据的，主要集中在北京、上海等超一线城市及新一线城市等。以电影票房为例，根据灯塔专业版数据，春节黄金周三四线城市的票房远低于一线城市。
△ 2月14日，消费者在深免海口观澜湖免税城体验电子产品。
另一方面，高端消费也为整体消费上涨出了一大部分力。春节期间，商务部重点监测零售企业的珠宝首饰、服装、通讯器材、家电数码比去年同期分别增长160.8%、107.1%、39.0%和29.9%，部分电商平台健身器材销售同比增长49%。辽宁、吉林、浙江等地重点监测企业通讯器材、高端日用品、汽车类商品销售实现成倍增长。上海市商务委抽样调查497家零售和餐饮企业数据显示，2月11日至17日，390家零售重点样本企业实现销售额76.1亿元，同比增长1.2倍；其中，港汇恒隆广场、百联奥特莱斯等售卖奢侈品的企业销售额同比增长6.0倍以上。在海南，离岛免税店在2月11日至17日间的销售额超15亿元，其中免税销售额约14亿元，接待购物人数超过20万人次。
△ 消费者（右）在位于海口的深免海口观澜湖免税城选购离岛免税品。
张德勇认为，随着收入水平和生活水平的逐步改善，老百姓对美好生活的追求是主因，在百姓满足了常见的大众消费后，往往就会提升消费层次，形成消费升级；今年1—2月份，既有元旦又有春节，假期相对集中，旅游购物是假期必不可少的节目，尤其是春节，是最隆重的传统佳节，人们也因此愿意多花钱消费，增加喜庆过大年的年味；众所周知，由于疫情原因，特别是国外疫情不确定性高，往年一样的出国旅游购物已难实现，所以，今年海南免税店、各地奢侈品消费火热，也有“海外购”“全球买”变为国内买买买的愿意，即从以前的消费外流变为当前的消费回流。付一夫也认为，未来免税行业会持续火爆，受目前海外消费的高门槛影响，消费外流的情况会得到改变，曾经旺盛的海外购买力会留在国内，值得期待。但他也指出，除了在海南，也应当鼓励设立如位于北京前门的“市内免税店”。
△ 中免集团旗下北京市内免税店。（来源：中免集团官网）
“目前中国免税行业正处在起步期，主要场景还是在机场，存在局限性。如果未来放开市内免税店，对消费者来说是非常大的利好，同时也利于行业发展，对未来消费回流起到非常大的作用。”付一夫说。
以上种种，都在一定程度上反映了消费者对于新型消费的青睐与热情。
“事实上，新型消费发展最核心的根源，就是以数字经济、数字技术为轴进行拓展，本质是消费数字化领域的转型。”付一夫认为，回看2020年，已经有很多新型消费在蓬勃发展。目前很多传统领域都在拓展线上业务，这对于对抗疫情风险起到了重要作用，对复工复产也起到了重要作用。
他指出，今年新型消费很抢眼，也是因为经过了过去一年的培育，那些不太适应的人群已经得到了一些强化，这也对新型消费的进一步培养起到了促进作用。“整个数字化转型也是对数字技术发展的正向反馈，这也会进一步强化消费者的意识。”付一夫表示。
△ 2月3日, 在位于北京市海淀区的中国京西皮影非遗园，京西皮影传承人王熙介绍牛年主题皮影。
付一夫认为，在未来，零售业线上线下加速融合是大方向，“会带来双赢局面”。他表示，线下商家一直承受着经营压力，迫切需要转型，线上商家也存在着获客成本高等问题，彼此都有诉求。
在餐饮领域，付一夫认为，企业首先需要拓展服务边界和半径，如与相关平台合作，尽力向线上拓展业务；另一方面，疫情之下人们对食材的质量更加重视，因此企业也要更加重视食材的选购、对品质的监测和把控；与此同时，在消费升级的趋势下，餐饮门店除了关注菜品，也要进一步完善服务、装修等，提高消费者进店体验；最后就是要紧跟政策，针对餐饮浪费的行为采取进一步措施，比如强化宣传、推出小份菜等。
在张德勇看来，消费是与经济发展紧密联系的，在当前疫情仍未彻底根除的情形下，消费也会受到疫情防控的影响。因此，在常态化疫情防控下，经济发展逐步恢复并走向正轨需要一个过程，消费也是如此，仍将处于一个恢复性增长的阶段。“当然，我国居民消费仍具有很大潜力，新型消费、升级消费已成趋势，进一步挖掘消费潜力，发挥消费对经济发展的支柱作用，需要在合理引导消费、储蓄、投资等方面进行有效制度安排，以应对当前疫情的巨大冲击。”张德勇表示。
撰文：《中国报道》记者 左琳
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