金地半年703亿：破千亿之后怎么玩？
百强房企战略解读之TOP10金地
文\潘永堂
每家企业，都希望有一天鲤鱼跃龙门，进入一个更高的段位。
对地产企业而言，这个龙门，5年前是百亿，如今已是千亿。
1000亿，已成为当下房企规模的分水岭。就在过去2、3年，不少房企纷纷提出千亿目标，但真正破千亿的目前来看只有11家，而理工男金地——也正是在2016年鲤鱼跃龙门，实现了从600多亿到1006亿的大翻身，百强座次榜，也进入12强！
做企业的都知道，千亿只是一个数字，也只是一个阶段性目标，更大的问题和考验是，千亿之后如何能稳在千亿，或者能持续再增长，这才是难题。在老潘看来，首次越过千亿的金地，在2017年也将面临两大考验：
其一，2016年很多城市房价大幅度上扬，行情大于能力，但2017年调控进入密集恐怖期，2017年的金地，没有了2016年政策东风，再大幅度增长，显然难度系数很大；
其二，企业如人，每完成一次飞跃背后都是无数的拼搏，甚至是透支，显然，刚刚完成翻倍增长的金地，如何跃龙门之后继续大幅增长，对自己内在的身心考验很大。
但事实上，2017年半年过去了，金地交出了一个让业内，也让自己继续尖叫的成绩单：半年703亿，继续高增长达60%，而百强座次榜也从去年12位前进到第10位。老潘提醒，别小看这2位，在高位区每一个小小的进步，都是值得尖叫的。
事实上，破千亿难，千亿之后再增长更难！那么问题来了，金地为何能够在2017年政策调控加剧前提下继续保持高增长了？金地突破千亿之后，又会怎么玩了？这是个有趣的话题。
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千亿之后的金地，是选择守江山，还是继续打江山呢？
显然，哪怕国企出身的金地，哪怕已经完成千亿目标基本进入第一梯队，但金地依旧选择了远方。
事实上，就在金地破千亿后，坊间就有传闻。金地总裁黄俊灿在华东区域大会发言，未来3年金地要实现2000亿目标。无论这是真是假，但看得见的是金地仅仅上半年就突破700亿，加上如今行业集中度迅速提升，金地未来瞄准2000亿，3000亿甚至更高，并不为奇。
事实上，从2016年年底和2017上半年金地动作来看，金地扩张的决心显而易见。
首先，拿地力度大幅度增加，仅仅2017年上半年，金地就投资近200亿，迅速拿地30宗，这个数量，几乎等于2016年全年33宗的拿地规模；
其二，城市布局加速推进，仅仅半年时间，金地就杀入重庆，海口，而重庆作为西南区域的重镇，成为金地开辟西南区域的第一站。截止目前，金地已拓展7大区域，35个城市，而且金地在2016年全国商品住宅销售金额前十的城市，均有项目布局。
其三，推盘情况也是数量陡增。数据显示，金地自3月份起对未来两个月的新推或加推盘计划项目平均数量达45个，而根据金地6月销售报表，未来7~8月楼市淡季，金地推盘数也或将达到45个。所以，金地前半年拿地与销售也同步进取，这就保证了金地后续充足的开发资源。
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客观的说，百强房企城市布局早些年一直相对趋同，但伴随房企竞争优势、企业发展阶段的差异，慢慢有了一些差异。
比如万科尽可能聚焦中国核心一、二线，少量三线城市，而冲击万亿的碧桂园开始全国化、全球化布局。在国内一二、三四五线城市全面布局，在全球也是多处开花；而冲击千亿的三四线造城专家的中南置地，则选择了做好城市组合，不把鸡蛋放在一个篮子的策略，即实现一二、三四线均衡布局的做法。对于刚刚突破千亿的金地，则强调重仓一二线的同时，在城市偏好，城市覆盖度，城市精选中，也开始有了自己的独特偏好。
千亿规模后，绝不能偏安一隅了，我们看到金地的城市组合结构，2015年，金地一线城市的总投资额占比39%，二线城市的总投资额占比51%，三线城市的总投资额占比仅10%，三线城市中大部分位于东莞，且投资项目主要在临深片区。而2016年，金地总土地储备约2950万平方米，一线城市占比26%，二线城市占比63%；三线城市占比仅11%，并集中在临深片区；
显然，与2015年相比，2016年金地城市布局开始大幅减少一线城市布局，增加二线城市的占比，即从过去的51%提升到63%，而三四线城市占比几乎没变，大约10%上下。
显然，聚焦和加大二线城市成为房企2016年金地布局导向，事实上，伴随一线城市房地产开发已经接近尾声，且一线城市容易受政策影响波动灵敏度很高，而另一方面，三四线城市毕竟市场容量，可持续性有限，所以中国二线城市才是未来中国3到5年的房地产开发的主战场。金地作为一家已经跃过1000亿超级规模企业如何继续保持较高增长，那么重点布局和不断补仓二线城市，就符合金地多年的“平衡、审慎、科学”投资纪律。
而到2017年后，金地继续延续了这个策略，截至6月30日，金地已经进驻了北京、武汉、上海、深圳、东莞、重庆等35个城市。半年扩张重庆、海口、河源等6个新城市，城市数量在扩大，但金地整体布局却遵循了“均衡全国市场布局，聚焦于重点城市群”的发展战略，最终形成“以上海、宁波、杭州”所在的长三角经济圈、北京所在的环渤海经济圈、广州、深圳所在的珠三角经济圈外，金地在重庆项目布局将中国沿海三大经济圈的一条线，和东北、华中、西北等经济发展重镇成功联结铺开，形成面状均衡分布的格局。
7大区域，35座国内城市，这种投资战略无疑踩中了城市发展和市场发展的节点，更完善了金地的全国化战略布局网络，有助于住宅主营业务的不断夯实基础、做大做强。
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是靠不断新增城市扩张去增加销售规模，还是聚焦有限城市持续深耕，做多项目来增加规模？这个问题要分阶段来看。
应该说房地产早期成长期还是可以跑马圈地，哪怕管理半径，管理费用会增加，但这都是小钱，多城市扩张，在核心城市供小于求时，是合适的。
但如今，伴随核心一二线城市基本是百强激烈厮杀，无论是城市抢地，还是争夺重叠客户，这个时点，往往采取区域深耕，城市深耕策略，更能形成品牌叠加优势、规模垄断优势，客户基数、多盘联动优势等，这也是为何今年越来越多百强房企采取城市深耕策略的原因。而金地，早在2015年，就战略性提出以“做强城市、深耕发展”为经营导向。
截止目前，受益城市深耕策略引导，金地在上海、武汉、西安、沈阳、大连、宁波、东莞等7个城市城市市场排名均位列前十。也就是在2017年上半年，金地在上海录得销售逾80亿元，稳居上海销售前三甲；同样在杭州录得销售40亿元，排名全市第八；而在宁波、嘉兴等周边城市也贡献逾30亿元销售。目前金地华东、华南、华北、东南、华中区域深耕后，也先后实现销售额破100亿。
为更好贯彻城市深耕战略，也为了更快更精准拿地，金地作为一家高度规范、岗位权责明晰的千亿房企，开始对一线城市在城市深耕给予更多空间和灵活性，为此， 2017年4月11日，金地集团董事长凌克签发文件，宣布已经深耕城市可基于自身条件和需要设立总监职位、推行片区制、成立新业务部门；文件同时强调加强各区域的投资力量。显然，金地在深耕上已经在制度上、体系上和创新上给予尽可能多的空间。
重仓一二线，区域深耕的同时，金地还强调提升单盘产能规模，据金地集团发布的年报显示，2016年金地旗下有24个项目的单盘销售超10亿元，全部来自于一线和核心二线城市。其中，武汉自在城的销售额超26 亿元，深圳龙城中央、北京未未来、上海天地云墅、上海都会艺境、武汉天悦等项目的年度销售额均在20多亿元。
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均好是企业成长到一定阶段的必然要求，均好也是一种系统思维，比如房企高管团队，高管个人可以有能力缺陷，但高管组合后，高管团队绝不能有能力缺陷，也是这个道理。
早期成长型房企大多会有一招鲜，比如产品更好，周转更快，成本更低……但随着规模扩大，尤其进入千亿之后，对体系的能力，尤其是各专业的能力依赖度都会增强，企业真正的高度往往不取决于木桶最高的一块木板，而是最低的一块短板。比如企业规模即使高速增长，但如果负债过高，利润过少，最终就可能是后者将企业带入破产通道。
金地突破千亿之后，就在内部开展《铸城计划》，首次提出“均好组织”能力搭建模型。
其次，专业化时代，微利时代，今天房企一定会强化大运营能力，最终降低成本，今天房企的竞争力越来越体现为房企综合融资成本的高低。但上市房企综合融资成本核心还是来源于国际金融机构评级，而评级又核心取决于企业经营多项指标的均好性。比如不能业绩增长很高，结果利润降低一大半，负债达到高危水准。从这个角度来讲，金地已经进入一个经营均好的阶段。
典型如2016年，在行业增收不增利的大背景下，金地2016年业绩冲过1000亿，而且净利润几乎翻倍，增收又增利，无意不收到投资者青睐。其次，金地的净资产负债才28%，是过去5年来金地首次降低净负债率至30%以内，同时，体现经营状况的经营性现金流净额方面， 2016年金地实现170.82亿……基于高增长、高利润、低负债和被认同的城市布局和产品创新，标准普尔、穆迪维持给予金地长期信用评级分别为BB、Ba2；联合资信评估有限公司都给予金地主体信用级别为AAA，最终金地在综合融资成本金金4.52%——4.52%，这就是竞争优势。
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千亿前后，金地在产品策略上核心有两点，第一，对产品尤其是产品线的升级换代和扩充是不遗余力的，而产品线的快速落地和高效扩张，就能助力房企规模业绩快速增长；第二，金地能够保持较好的业绩增长要归功于产品，即回归产品本身，卓越的产品创新能力是金地在市场竞争中的强大内核。
首先，扩充产品线，力求覆盖用户的全生命周期，这是千亿之后金地继续增长的必然选择，也是客户定位、市场蛋糕的一种定位。2015年后金地对原有6条产品线进行扩张，加入“风华”（全新中国风产品系）和“未来”系列，形成全新8大产品线，自此，金地实现比较全面的客群覆盖，以此支撑土地的适应性和前期拿地的快速支撑。
其次，没有标准化，很难快速规模化。这几年，金地能够保持较好的业绩增长，与旗下目前八条定位精确的产品线，标准化是分不开的，产品标准化带来作业标准化，管理标准化，提速提效，加快周转，目前金地产品系列应用率80%以上。产品标准化的应用将进一步缩短研发周期，缩减管理成本，并整体提升项目的运营效率。就在2016年，金地风华系在宁波、杭州、南京、苏州等7个城市落地，褐石系升级产品落地上海，获得市场广泛认可。
其三，产品创新是产品溢价，合理利润的基础， 在这一点上，“科学筑家”是金地产品创新的核心理念和品牌基因。近年来，金地积极运用互联网思维，推出HOME+产品创新行动，为产品线注入新的元素。又比如在户型创新上，金地研发极公寓和优品宅产品，分别覆盖25平米、140-150平米面积段，通过灵动的内部设计，为年轻人、三代同堂型客户提供高精准匹配产品。同时，金地在工厂化、铝膜推广、智检APP等方面不断突破创新……金地产品不断的创新，也助力了销售和品牌溢价。
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大象也能跳舞，代表企业规模做大了依旧能够高效运营，
在房地产领域，大象也能跳舞，就是要具备很强的运营能力。
对后千亿时代的金地而言，运营能力更发重要。在金地内部，凌克强调，如果有一个好战略没法落地，那么这个战略也是白搭。所以，金地在内部管理上，会把运营能力再提高一些，甚至提高到和战略同等重要。
凌克坦言，基于运营能力的提升和调整，金地现在把握小周期调整相对有了一些心得。事实上，做房地产，要对未来整体3年、5年甚至10年的市场波动进行研究，这是所谓的大方向，大周期，其一，有时候不能完全看清楚，但是看不清楚也得看。其二，即使研究清楚了大方向、大周期也可能没用，因为中国市场的波动因素太多，往往最终无法预期，或者是短周期波动……基于此，灵敏调整、灵敏运营的能力反而更重要。所以，金地一旦发觉和期初想法不一样，就要赶快进行调整，这是一种很重要的能力。
而在实际运营中，我们也看到金地根据市场量价模型，要在繁荣期坚决的出货，同时谨慎投资；而要在萧条期，则要坚定投资，切记不要因为市场过于萧条就恐慌销售。金地正在后千亿时代不断强化自己的投资，销售，以销代产的大运营能力。
结语
破千亿难，破千亿之后再大幅增长更难！金地，在调控收紧的2017年，依旧交出半年703亿，行业10强的优秀答卷，这本身就非常难得！未来金地2017年年底答卷如何，我们拭目以待。
地产随笔：写于深圳福田
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