老潘说：做这么多营销活动，你沉淀出了什么？

文\潘永堂

经常听人说，某某活动很有创意，某某事件营销很有噱头，某某广告特别牛——但是不好意思，忘了是哪家做的，或者三字评价：“能炒作”。让我很想在这个时刻，对这两年这方面品牌活动的策划进行一些反思。

总之，别把市场给的销量当成英明，更别让风头和噱头凌驾于公司价值之上，一个标准：

品牌动作是否成功，就看它是否能沉淀为品牌资产。

这就好比一个人，做了一件事。但只是做了这件事，和做了之后大家评价“由此可见他是一个什么什么样的人”，这是完全不同的境界。

这正是万科这么多年的成功之处。过去30年高速增长的辉煌，谁没有力挽狂澜的成功经历？谁没有大刀阔斧豪情万丈？但是论品牌资产，万科的沉淀显然是最棒的。

……

那新时代，新玩法，怎么用新标准，沉淀品牌资产？不妨总结看看万科的品牌之(tao)路。

集团强势背书之下的地区化策略

万科是地产行业一块金字招牌

老潘甚至说，它是中国地产领域的超级IP

从早期万科依靠物业服务口碑，依靠投诉万科的BBS的开放和阳光心态，依靠出色的服务和产品，依靠客户是最重要的伙伴的核心思想，依靠房地产行业第一本也是最具影响力的内刊《万科周刊》，迅速铸就了万科在全国房地产行业的绝对影响力。

如今，白银时代两三年了，万科品牌策略有什么变化？

其一，基本完成全国化布局和扩张之后，千亿之后的万科，企业经营的重心已在一线，更强调区域的品牌复制；

其二，过去万科强调从索尼服务对照和提升的万科物业服务，强调刚需户型和居住方式的极致研究。而到如今后千亿时代，万科战略变为城市配套服务商，这个时候万科与城市的关系，尤其在城市配套这个大蓝海下，万科的综合城市角色，变成品牌的重点。在最近老潘接触的长沙万科几场持续而连贯的品牌战役中非常典型。

今天，老潘也以长沙万科为例，试着总结一下万科的地区品牌策略。

策略1 

品牌精神化："全长沙，霸得蛮"

将万科的品牌主张，升华为城市的精神主张

长沙万科品牌主张的第一个原则是把品牌主张精神化、城市化，而不仅仅强调一个楼盘的功能优化的宣传，不只强调一个物业服务的新主张。

伴随万科深耕长沙，成为长沙市场领跑者，2015年长沙万科实现30亿销售额，而2016年上半年，根据CRIC统计的数据显示，长沙万科旗下商品房住宅销售已经超过了2015年全年，稳列商品住宅市场第一。

常识是企业品牌从属和服务于企业战略！更深入的看，长沙万科区域战略已经与长沙这个城市深度融合。

• 其一，长沙万科凭借良好的客户口碑，过硬的产品质量和优秀的客户服务，成就长沙销售额第一的冠军席位；

• 其二，万科在长沙产业也开始多元化，除了住宅领域长沙万科8盘销售，还有来自万科物业、万科商业、万科教育等综合配套的锦上添花；

• 其三，长沙万科的高管曾指出，走过2015年，我们更加清晰长沙万科的战略定位是什么。深刻理解到市场的需求是什么。万科就是要深耕长沙这个城市，做好城市配套服务商。

因此，长沙万科品牌战略就是把品牌主张包装成城市主张，注重品牌活动的城市性，城市人文，城市精神，城市气质的呼应和强化。

长沙是一个娱乐之都，更是一个热爱音乐、时刻焕发青春活力的城市。为此，长沙万科的品牌主张试图与这个城市的娱乐基因结合，找到了非常本土的话语体系：全长沙，霸得蛮。

从草莓音乐节开始起势，万科用非常创新的3D手机互动方式，进行了人群的精神沟通，这个也是行业内的第一次做这种量级传播物料的尝试，在当时引起了巨大的关注。没有看过的朋友可以看看：

活动现场放在了自己项目的大草坪，现场极具冲击力的同时，把项目价值和生活方式也做了一次展现。

策略2 

童梦嘉年华、为业主做体测

一切动作围绕业主口碑

是的你没看错，可能你只见过公司给员工做体测，但是在长沙，开发商给业主做体测，还相当正式地发布了体测报告，这可能是第一次。

地产下半场的趋势越来越明显，客户作为一项资产，其价值显得更为重要。

最重要的是，如果媒介继续衰亡，可能我们未来唯一能期待的传播方式，就是人与人之间的关系。

万科知道，只有业主和客户，才是他们永久的伙伴。

所以在长沙，草莓音乐节之后，在"全长沙霸得蛮"的主张之下，长沙万科又围绕"永远保持一颗快乐霸得蛮的童心"概念组织社区活动。

从草莓音乐节的个人精神概念，升华为社群精神概念。

在娱乐之都长沙，万科童梦嘉年华从第一场开始，就收获了潮水般的好评，由于活动体验近乎完美，7天入场人数达到近30000人次，每一位到场参与者更是毫不吝惜地给出了极高的评价，创造了零差评的口碑。

品牌活动不在多，在于价值

品牌对象不在广泛，而在最有价值的群体

策略3 

《霸得蛮城市公约》

始终把自己作为城市的建设者，无论精神还是物质

商业社会中有一句话，百年的老店，万年的寺庙，为什么？

即品牌宣传和企业经营最高的境界是精神，精神是最高维的人类活动，也是更容易形成共鸣的领地。万科品牌一个强大是站在城市的高度，跳出万科做万科，跳出品牌做品牌，并能够整合成一条主线。

在万科内部，跑步一直是一个标签性的活动，从7月到9月，万科组织了一场盛大的“万人运动计划”，这个活动最后升华成了一场在长沙城市客厅橘子洲举行的为城市精神发布的荧光跑，活动报名通道一打开，24小时之内报名人数就突破11000人，线上更是超过4万人签名力挺呼唤城市彼此相处新文明的长沙霸得蛮城市公约发布。

至此，一个“全长沙霸得蛮"，被长沙万科从个人，到社区，到城市，完整地升华了一遍，“套路满满”。

同样，没有看过的朋友也可以看看这次征集的方式：

写在最后

品牌活动为品牌资产服务，长沙万科并不是万科的特例，但是这次在我的观察中非常典型和完整。在与长沙行业人士的沟通中，也能够明显感受到，这样方式的品牌活动形成了非常有价值的正面评价。不是"有没有创意噱头"，而是留下了非常强烈的品牌印记。

在这个越来越多人追求噱头的时代，有境界的，总是显得比有技巧的，更好看。

老潘热切地期待更多。