10万亿的新房市场，为何没有一家"现象级"的电商？
文\潘永堂
很奇怪
一个超10万亿的行业
竟没有真正意义的电商平台
房地产，是支柱，是民生，是巨无霸行业，2017年房地产新房住宅市场1年销售10万亿左右，多个研究机构表明，未来中国房地产新房市场将继续高位横盘甚至继续走高。
但问题是，如此一个巨大的行业，很多房企大佬都坦言，与金融、IT、消费品、电子等众多行业相比，房地产这个行业，无论经营还是管理，都很粗放、甚至低效。
part 1 一个巨无霸行业
却没诞生1家现象级电商企业
电商，一直在优化甚至颠覆传统行业。
逆向思考，电商十多年高歌猛进，其实该发展的都发展了，该颠覆的也该颠覆了。
比如阿里巴巴从服装起步，京东从3C手机和电器开始，大众点评从吃喝玩乐做起，众多行业就被一个小小APP就重构和颠覆了，体验更好，更重要的是，的确这些行业的交易效率更高了。
电商平台的威力，是巨大的！
电商的效率化、颠覆性、低成本化，让很多传统行业摆脱落后，或者迅速提升一个行业价值链、产业链的整体效率……这特别得益于早期的互联网，以及2013年移动互联网，以及互联网思维带来的划时代洗牌。也因此，中国商业思维从早期的农业思维，过去的工业思维晋级到如今的互联网思维。
但电商，也有很多漏网之鱼——10多年过去了，一个10万亿的超级新房市场，却至今没有一个现象级电商企业？
不是万科、碧桂园等大中型开发商没努力，他们尝试后都失败了；
不是互联网巨头BAT、京东甚至苏宁等综合电商没努力，如今也是食之无味，弃之可惜；
·更不是房地产自身行业的垂直电商搜房、房多多、58同城、今日头条等没努力……
房地产行业就是电商领域的“铜豌豆”。
10多年过去，硬是没有出现一个房地产领域的“天猫”？
part 2 大家更多是“伪电商”，没形成闭环
有人说，或许是“超高单价”的品类，往往很难电商化？
比如最典型、更早的高单价电商是汽车行业。目前比地产更早起步的汽车类电商，比如京东、天猫、包括拼多多的汽车行业电商，据说都卖得很不错，但是整车在线上交易、付款还是非常稀少，毕竟再便宜一辆车也要3、5万。
谈到高单价，房地产更不用说。先不说核心一、二线城市5万/平、10万/平的高单价，就连许多三四线都1万/平了，很多消费者是倾其一生财富，才买来一套房，所以，让他们在线上直接付款，几乎是天方夜谭。
总结房地产10多年的电商“先行者”玩法，无非是
端口模式的58安居客等
媒体模式的房天下、今日头条等
京东平台模式
房多多分销模式……
整体上都只是电商的一个“片段”，要么只完成了线上的信息供应，要么仅负责线下的分销，并没有将线上和线下结合打通，形成完整的闭环。
当然，开发商直接尝试电商也“走过一遭”，但结局都不太理想。
一个重要的原因是开发商自建的电商交易平台，往往万科只有万科的盘，碧桂园只有碧桂园的盘，产品丰富度，业态丰富度、区位产品丰富度落在某个城市，某个区域的可选择样本量实在太低……这就缺乏了消费者对海量商品的选择，而变成“受限”选择，不符合电商产品丰富度SKU法则，这种局部的、个体的、自嗨的电商，只能满足个体效率提升，但却很难形成全国性的、行业性的电商气候。
时至今日，开发商所尝试的电商，都已烟消云散。
part 3 地产没有100%电商，O2O融合是王道
10多年过去，没有形成真正闭环的房地产电商。
那么未来10年会有吗？这点老潘先强调3个个人观点。
其一，单一开发商即使未来突破5000亿、1万亿，也很难做成真正的房地产的电商，10年前是，10年后房地产存量市场更是。核心是他不构成电商平台海量产品、以及产品丰富度的基本法则，而且一家开发商很难邀约其他同行楼盘入驻，相对而言，房地产新房电商，必须第三方平台才更名正言顺。
其二，没有100%的房地产电商。因为房地产这个行业，这个产品、这个交易太复杂，而不仅仅是高单价、高总价那么简单。即整体的高单价、非标化、低频化、重决策化、消费诉求多样化等等，导致房地产几乎不可能线上全链条完成，无论AR、VR、5G视频交流发展到何种地步，这些只是效率、体验优化，并非支撑电商交易的本质。
其三，房地产交易无论新房还是二手房，O2O是王道。未来房地产交易还是更合适线上、线下O2O融合的模式，纯粹线上电商，只是一种理想主义，是一种“逼近法则”，即未来伴随互联网和新技术的发展，伴随房地产交易标准化、模块化、在线化，未来房地产交易更多模块的比重会不断持续提升，比如线上资讯、线上看房、线上交流、线上咨询、线上预约等。
但是类似比如线下的真实体验、现场看房、签订合同、交房验房等环节，都不可能被线上取代。这就好比当下无论大牌电商京东、淘宝等如何发达，但全国铺天盖地的基于购物、体验、社交、交流的购物中心依旧人气旺盛，是同样的道理。
part 4 房地产电商化的5个“先天”难点
不得不说，房地产是一个特殊的行业。
房地产电商，与其他传统电商也完全是两码事。
在老潘看来，房地产电商为何受阻？为何很难大规模爆发？为何十多年没有出现现象级企业？……核心还是因为房地产电商在交易模式上存在5个天然痛点。
第一个痛点是高单价。如今一套房子动辄300万、500万，核心一二线甚至改善都已经1000万、2000万，这么高额的总价很少有消费者愿意在电商平台上完成支付。
第二个痛点是低频。对房地产而言，房产用户平均8年换一次房子，如此低频的交易，是很难形成电商交易的整体规模。
第三个痛点，产品是非标的，单一房子的品质也是缺乏信任度的。其一，每一套房子的区位，朝向、楼层、户型、景观等都与众不同的，其二、房子的品质，百强房企、品牌房企、不同区域不同城市的产品品质，都是不一样的。
第四个痛点是买房是重决策，而不是随意决策，轻决策。
其一，今天大家买的房子，已经不单是房子本身，还得考虑周边学位、商家配套等因素，这与买一件快消品所做的决策完全不一样；
其二，买房子，更多是一个家庭式的多人决策模式，而非一个人的冲动式随意决策；
其三，买房决策的风险点太多，关注点太多，比如除了居住价值，还要考虑投资价值、政策走向、市场和城市发展、房产成交折扣、佣金优惠比例等，因此纯粹电商式的一口价成交，基本不靠谱。
第五个痛点是房地产是一个很LOCAL的行业。即看房买房都是高度本地化，跨城市跨区域的购房更难决策。
房子多，用户多，不是关键，关键是得匹配！
part 5 来自贝壳新房的4点心得
当下中国房地产交易正在互联网化、O2O化、平台化、大数据化，本身线下拥有全国最多门店的链家，一直在努力进化和创新。今年，贝壳找房出世，它继承和升级了链家网在产品技术、品质控制和数据挖掘等方面的优势能力，一跃成为了一个家喻户晓的品质居住服务平台。
事实上，贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇在中城联盟营销论坛最近的演讲中，潘志勇给出了贝壳新房对房地产电商、O2O的实践诸多心得。
图注：贝壳找房副总裁、贝壳新房平台事业部总经理潘志勇先生
1用户获得房产信息的渠道仍在线上
今天的时代，已经是移动互联网的时代，是线上的时代！
房地产跟快销、3C手机一样，大部分消费者首选的信息获取渠道也是线上，而且随着线上内容的真实度、丰富度越来越好，未来线上将是消费者获取房产资讯和内容的核心和首选渠道。
事实上，贝壳也正在见证这一改变。
其一，今天贝壳二手房成交客户里面60%以上都是在线上注册用户，而且他们在网上深入浏览过各类网页。
其二，今天一个房产成功交易的背后，大约一个用户要平均浏览和阅读1.2万个PV（房产资讯内容页面）。
2购房前，用户的决策周期非常长
从决定买房子，消费者在线上了解楼盘信息的周期平均要多长？
潘志勇给出的的答案是90天。
这个答案对于做传统电商的人而言有点吓人，原因是成熟的电商平台，比如快消品和3C手机基本都是非常快速的。潘志勇表示，天猫在进行双11的消费者洞察研究时，第一件事就是如何让消费者尽快把中意的商品扔到他的购物车；第二件事情就是快速的把购物车“清空”。
在潘志勇看来，房地产这个漫长的90天太难熬了，天猫双11的时候是每15分钟看支付比例数据，15分钟对比购房90天，这个差距太大了。
同样，经过贝壳大数据统计，消费者要达成1单成交，平均要看40套不同类型的房子才下决定，但如果仅仅是线下看房、踩盘，这样效率是极低的。也因此，贝壳平台希望把看房场景聚合起来，平台化集中起来，并通过微信小程序，即时通讯和400电话与客户高效连接起来，提升看房效率。
3线上引导更重要，线上成交周期更短
不管一手还是二手的，因为购房并没有所谓直接在线上付款，所以今天的贝壳新房，对于线上消费者，更多是定位于“线上引导成交客户”。
在房地产O2O模式上，消费者在线上了解资讯非常全面后，依旧会到线下看房，最后在线下成交，但是潘志勇提醒一个观点，这个格局，并不妨碍消费者持续把线上作为一个获取信息的主要渠道，并且停留在该渠道的时间会越来越长。
目前根据贝壳的数据，二手成交中，线上引导占比28%，在新房领域，大概15%~16%的成交源自线上引导。
综合比较，贝壳做了一个线上和线下严肃的比较，结论上，基于线上客户成交周期时间要比单纯线下客户要少30%，线上客户成交效率更快。
4用户对即时通讯的需求越来越大
移动互联网的一个重要价值就是连接。
当海量的消费者，阅览海量、真实的新盘资讯之后，他们会有很多疑虑、困惑和未知点，这个时候消费者对“即时通讯”的需求就非常巨大。基于此，贝壳发现越来越多用户主动线上call in 或联系客服，询问楼盘，经纪人也可以及时收集到用户的关注和需求信息，做出精准的连接和匹配。
part 6 谁能给10万亿房地产电商撕开个口子？
谁能连接线上与线下资源，形成无缝对接，创造更高效率的一体化链条？
谁能集合房地产电商单边众多开发商新盘，众多用户数，最终形成超级平台？
谁能实现买方、卖方更高效率的撮合、匹配、成交，进而实现房地产交易链效率的整体提升？
……
对此，拥有中国最大线上房地产数据库，连接庞大的线下门店和经纪人，且拥有超高精准用户流量的贝壳新房，明知道“新房电商”平台难以破局，但依旧用超级平台思维，去挑战这个“难且正确”的事。
事实上，房地产营销说复杂也复杂，说简单也简单。
具有卓越营销竞争力的融创孙宏斌表示，房地产营销的本质之一其实就是知道客户是谁，在哪里，把他找出来，然后成交即可。
的确，房地产营销一直是B2C模式，即在拿地时做客户定位、项目定位，而在销售环节，开发商会选择自建销售团队或者外包给代理商销售两种模式，并以“售楼处现场销售”为主要手段，即「案场销售」。也因此，开发商营销的关键动作无非是“三步走”。
第一，识别目标客户后，通过精准的品牌营销推广，实现对客户的精准传播，同步实现项目知名度和美誉度的“大提升”，这个阶段关注传播的精准度，传播的覆盖度；
第二，通过前期传播以及线上、线下多渠道客户挖掘，实现目标客户“高来电量”、“高来访量”、“高蓄客量”，这个阶段核心关注“到访量，来电量、蓄客量”等关键指标；
第三，通过案场销售接待、沟通、到最终实现客户成交，这个阶段强调高跟踪，关注转化率，认筹率、成交率结果指标。
房地产营销的传统逻辑，其实与房地产电商逻辑，并不矛盾。
一个行业的电商，核心是基于互联网的无边界高效连接，一边有大量产品，一边有大量客户，最终让一个行业的交易效率大幅度提升，比如阿里巴巴发展17年就超过沃尔玛，因为阿里巴巴一边是6亿消费者，另一边是20亿件商品，且让买卖双方成交效率迅速提升，仅仅双11一天就成交1600亿。
房地产电商的本质也是这个逻辑，即把新房买卖双方海量的聚合起来，通过用户肖像和楼盘关键词，快速的连接、匹配、撮合并提供可信的、专业的服务，最终提升房地产新盘交易链效率的整体提升。
贝壳新房用的，就是一种电商思维，一种闭环思维，即遵循了电商的一手海量用户（高流量）、一手海量产品(高产品量)，并通过大数据匹配撮合带来“高交易量”法则。当然，贝壳新房电商“线上”核心定位为“引导成交”，成交还是在“线下”，与其他电商平台不同的是，贝壳新房针对楼盘、客户一跟到底，形成服务的闭环。
比较“电商销售套路”与“开发商卖房套路”，相同的是带看、成交都在线下，而前端目的相同，只是方式不同罢了。开发商通过内容和渠道推广传播吸引客户，而贝壳通过自己电商APP寻找楼盘的适配客户，大家都希望找的客户“数量巨大、质量精准”。
part 7 贝壳5大举措，变革“新房电商”
贝壳新房，正走在探索房地产电商的路上，而目前贝壳的目标是立志成为消费者购买新房的第一信息和交易服务平台。同时，贝壳以用户需求出发，最大程度实现一二手联动，利用线上+线下，贝壳新房真正实现“消费者端”和“开发商端”两个转化漏斗的闭环。
1得客户者得天下：量大+精准+特征数据
地产下半场，得客户资源者得天下！
在贝壳新房，同样强调客户资源为大，更强调走到“量大+精准+肖像”。
其一、目前贝壳在线下就已经连接全国最大的经纪人团队，而且每个经纪人手上都有50+客户。
其二、贝壳找房app是链家新开辟的平台app，成立仅仅100多天，贝壳找房月度活跃用户数已达800多万，而从年初到现在，链家网月度活跃用户数从650万上涨至700万，并且该月活用户与贝壳找房的重合度不到15%。
其三，与媒介电商、端口电商、综合电商不同的是，贝壳强调对客户特征数据的记录、总结。比如贝壳不仅仅根据客户的搜索内容、浏览内容、停留时间等去记录分析，而且基于全国最大经纪人团队的优势，将全国所有经纪人与客户带看、互动、交易最终沉淀客户精准、多维、真实的数据。目前，贝壳新房每个楼盘数据达 319 维、客户数据达 107 维等。
未来大数据时代，所有的公司都是大数据公司，而贝壳加海量客户资源，并强调“量大+精准+特征数据”的积累，未来的竞争优势将愈发强大。
2聚合海量新盘：线上6万个新盘数据、线下计划2018年覆盖百城万店去服务
在开发商去化比较困难的时候，或者在阶段性的需要一些突破性的时候，或者在一些“难卖盘”需要渠道帮你快速掌握更多的客户，贝壳的新盘平台，海量客户，一二手联动将越来越能够提供“立竿见影”的效果。
反过来，好房源、真房源，也为贝壳房地产电商平台带来流量！
目前，贝壳新房已囊括了万科、保利、恒大、碧桂园、万达、金地、鲁能等TOP50知名品牌开发商，全国多个城市楼盘均已入驻贝壳新房。截止目前，贝壳新房已覆盖全国超 400 个城市，在线提供超 6 万个新房楼盘数据，以千人内容团队实现新房真房源、真信息，并以 VR 全景看房等全新技术工具不断优化用户在线看房选房体验。
贝壳不仅强调海量新盘的积累，强调庞大的线上流量，同时也强调线下庞大带看队伍，即庞大的经纪人和经纪人服务门店。如今，有超60%的客户在买房时，同时考虑新房和二手房，对此，贝壳新房将不断发展渠道业务，据了解，2018年年底，贝壳找房将至少赋能50 个品牌，3万家门店。
3精准营销、高效撮合：打造“客源对客户的洞察”的核心竞争力
正如营销界一句俗语，没有卖不掉的房子，只有没找准的客户。
同样，为何成交周期适度依赖线上的要比纯粹依赖线下的要快30%，核心还是客户精准，以及贝壳新房有一个基于大数据的“天眼系统”。
有了大数据的帮忙，贝壳经纪人作战效率更高，除了可以了解到客户的一些基本属性的静态数据外，还可以看到很多动态数据，例如客户足迹、到访门店、心仪社区，偏好的片区、户型等等。
对经纪人来说，这些数据可以帮助他们更好地了解这个客户，更精准地发觉客户，匹配需求，提升转化率。
4直通车业务：线上客户与新房案场销售对接转化
能不能把综合电商那一套搬到房地产行业？这是潘志勇的思考。
即希望未来贝壳能够把自己的商机、销售线索直接给到开发商案场的置业顾问，通过案场置业顾问快速转化，最终按照成交效果进行收费。事实上，直通车业务本质上是希望直接绕开经纪人和开发商合作，以使得中间成本尽量降低。
其一，直接分享后，贝壳新房怎么活？其实，这跟传统电商、综合电商更近似。综合电商一般要求品牌入住然后卖产品，卖完之后给佣金，和贝壳新房以成交效果结算的逻辑十分一致。
其二，直接分享，这可能是贝壳新房面临一个挑战，即跟各开发商的销售系统（比如明源销售系统或开发商自建的系统）对接，这样可以省去很多麻烦，包括中间的去客、最后的看客包括中间一系列的佣金。
事实上，就在最近贝壳与万科直通车业务合作时，仅仅15天万科就收获1600个商机。
5体验升级：优化交易体验，创新VR技术
如何让楼盘信息在线上展示的效果可以无限逼近现实？
对此，通过深耕技术和大数据领域，贝壳新房打造了线上“楼书级”的楼盘字典，并通过多维度点评，展示用户对楼盘的客观评价。
首先，为提升看房效率和看房视觉体验，贝壳采用的技术就是VR看房。
与很多公司VR不同的是，贝壳找房自研的 VR 看房解决方案体验更有冲击力和效果，通过智能扫描设备及VR场景构建算法，对新房样板间进行规模化数据采集和重建。呈现出包含房屋的三维结构、尺度信息，户型、装修、内饰等丰富信息的房源VR实景，并创造性地将图像，模型，视频，音频，动效以及结构化信息组合，设计出VR看房、VR讲房、VR带看等全新的线上交互方式。对于购房者来说，VR能带来足不出户，就看清样板间并完成购房咨询服务的体验。
其次，贝壳新房聚合起数量众多的新房信息，楼盘数量多、种类全。辅以智能找房、地图找房等便捷的线上工具。消费者甚至可以在几分钟内圈定出一批意向楼盘。
一个值得深思的问题是，电商行业发展10多年，为何能够对传统行业实现革命性颠覆，一个重要原因就是电商的变革创新，的确提升了一个行业供应链的效率和体验。
今天房地产电商平台的价值——同样源自于对平台用户的价值和赋能，对买卖双方的价值，共赢和智慧服务，这才是一个好平台的初心和出发点。
而这，也将是贝壳新房持续创新的初心。
专注地产30强之变
地产总裁内参
努力为地产总裁提供“有嚼头”的内容！