谁“吃”了罗永浩们的流量？
本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：瑟曦，36氪经授权发布。
618大促原本是带货主播该发力的时刻，可罗永浩偏偏特立独行，在大促后才频频“营业”。先是以一句“赚钱没有太大难度”把自己送上热搜，又自曝曾让妻子签名担保近亿债务，全体网友一边为《真还传》将在今年年底提前完结而“欢呼”，一边为他有个靠谱老婆而高兴。
不少人一算账，罗永浩3年还清6个亿、1年能赚一两个亿，大主播带货原来这么赚钱？
其实，罗永浩还有一条“坏消息”更值得关注。他在接受媒体采访时透露，抖音电商主播重度参与618不划算。这与辛巴此前的“控诉”如出一辙，6月5日，辛巴在直播间称，一场直播花2500万买流量，但1个小时后观看人数却只有80万人。老罗与辛巴，不约而同传递出一个声音：主播投入产出比不划算，大主播都“没钱”买流量了。
在此之前，大众关注的是大主播的赚钱能力和速度、坑位费和佣金比例，但对他们付出的流量成本缺少关注。
本文将沿着这一线索，探讨淘抖快三大直播电商平台是如何让大主播陷入“咖位”越大、越需要砸钱的“坑”里的？究竟谁是最强势平台？谁是最惨大主播？
大主播，也没余钱买流量了？
年中618大促过后相当长一段时间，头部主播的名字身后都挂着GMV数字，反倒是两位看似“坏消息”缠身的大主播颇受关注，一位是因流量投放性价比不高压缩直播时间，而失去“抖音一哥”地位的罗永浩，另一位是公然控诉快手，“花2500万买流量，1小时后却只换来80万观看人数”的辛巴。
“对于抖音电商的主播来说，重度参与618在投入产出比上是不划算的，我自己也只播了一会儿。”罗永浩在接受中新经纬采访时说。
“我花的两三千万元去哪了？为什么我给徒弟点关注，你还要我钱？”辛巴在直播间坦言。
“买流量”对于主播群体来说属于标配。主播在平台直播能获取初始流量，同时平台也提供流量推广工具，即主播向平台付费，以获得更多流量曝光。淘宝、抖音、快手都推出了自己的流量“投放”工具，分别是超级直播、巨量千川、磁力引擎。这是平台商业变现的手段之一，也是许多小主播、小商家做直播电商的入场“捷径”。现在，大主播也面临必须花钱买流量，且平台的流量费越来越贵的局面吗？
英诺天使基金合伙人王晟表示，所有主播都会买流量，越是头部主播，越会稳定地从平台采购流量。而且，“主播从平台采购流量的投入是持续上升的”，一位直播电商代运营公司负责人向开菠萝财经透露。据半熟财经报道，罗永浩每一场直播需斥资百万从平台购买流量。
现在，罗永浩都“嫌贵”了。一家头部MCN营销负责人安然表示，抖音巨量千川投流的价格是根据供求关系波动的，在主播、品牌集中抢流量的618期间，“僧多粥少”，价格水涨船高，相当于各家“竞拍”，投入自然高于平时。
某平台电商负责人宋绍飞也分析，618期间，字节跳动要把流量投放商业化的价值做到最大。他打了个比方，“平时，罗永浩花10块钱买10个人（观看），但618期间，抖音给他的扶持可能没有那么多了，买10个人需要花100块。”
买流量划不划算？头部主播一场直播一般要花多少钱从平台采买流量？
安然坦言，大主播肯定不存在亏钱的情况，就看赚多赚少。
资深产品经理判官告诉开菠萝财经，大主播从品牌方收的坑位费，默认为都要拿去买流量，这是直播带货的潜规则之一。“但凡有资格收坑位费的主播，必须要拿去买量，没资格收坑位费的主播，就是各凭本事了。如果哪个主播把坑位费都揣兜里，那品牌方基本不会再找你了。”换言之，“罗永浩一开播，就躺赚几百万、上千万”的说法并不可信。
判官将直播带货的本质定义为“团购”，品牌们以坑位费的名义，团购了主播几个小时的时间。因为当用户进到直播间，不是只看某一款单品，品牌也希望主播用抽奖这类运营手段，延长用户的停留时间。
至于拿出多少钱来买量，判官的说法是，保底金额是坑位费X商品数。
王晟与从业者沟通后发现，对于抖音、快手两个平台的头部主播而言，把坑位费全部拿出来买流量都不够——买流量的投入比例大概率会是预期GMV的10%。
也就是说，如果GMV目标是1个亿，至少要准备几百万投流，当然具体金额有多有少，转化率控制得不好，就亏一点，控制得好，就多赚一点。安然的经验是，其MCN旗下主播每一场用于投流的预算都不一样，她透露，至少在抖音，与直播时平台的直播生态、看直播的人数有关，与主播的用户画像、当场直播的选品（有没有自带流量的福利款、超级品牌商品等）有关。
不过，整体而言，头部主播因为粉丝量大、投放经验更丰富，买流量的转化率、性价比肯定优于腰尾部主播。
抖音：最强势的平台
多位业内人士称，在流量控制这件事上，抖音是目前最强势的平台，没有之一。
发展电商，从去年起就是抖音的“司马昭之心”，但当前的抖音依然属于内容平台，进到APP的用户，有看短视频的，有看娱乐直播的，也有为了购物或是被投流引到直播间的。事实是，抖音需要靠引流将用户引到电商直播间，并打造了巨量千川这座流量再分配“城堡”，也是三大平台中最坚固的一个。
据业内人士介绍，因为抖音电商直播每日在线流量总量是变化的，这座“城堡”里的流量价格便是波动的，CPM（千人成本）如何，非常考验直播间流量投手这个角色。直播间幕后精细化运营包括选品、场控、脚本、投手等，其中投手直接决定一场直播的投流ROI（投入产出比）。安然透露，做得好的投手，ROI能到1：20、1：30甚至1：60，一般的投手做到1：3、1：5也是可以接受的，但不了解平台生态的投手，可能就投亏了。
看起来，抖音这座“城堡”非常公平，主播付钱买量，但头部主播的优势也跟着消失了，进入直播间的人数与其短视频账号积攒的粉丝量不能划等号。安然提到，即便是拥有百万千万量级粉丝的主播也要花大价钱投流，“要不然用户不知道你在直播”，因为用户喜欢看的是推荐，而非关注。
因此，很多非短视频起家的达人在抖音涨粉迅速，粉丝购物心智不见得比头部主播差，即便短视频做得不好，也不影响电商直播间的流量。而过去的头部主播，也需要通过流量投放、选品等，让粉丝从原来的短视频内容欣赏者，转化为直播间的购买力。
而在淘宝直播和快手，投手的重要性没这么高。在安然看来，虽然如今淘系和快手主播也会投流，但这两个平台流量的本质是私域流量，相对普惠，大多数用户的关注逻辑是先主播、后平台。尤其是淘系，主播生态已经形成，像薇娅、李佳琦两人已经强大到能“反哺”淘宝直播APP，平台很难再干预。
用户心智一旦形成，很难快速发生变化，这背后的本质差别还在于商业逻辑，快手、淘宝更依赖电商交易，而抖音靠广告，本质是一个流量投放平台。这也意味着，淘快对头部主播的流量控制力不如抖音。
不止一位从业者告诉开菠萝财经，对于主播而言，抖音一定是最强势的平台，“一旦把你的流量掐住，你有再多粉丝，也不等于直播间的流量”。与此同时，还要应对另一个“威胁”——各平台在重点推动商家店播，但其中抖音推得最狠。
安然从抖音今年一系列的动作分析，抖音真正想做的是“移动化社交时代的天猫”。越是大牌，特别是国际品牌，控价就越严格，据她观察，多个品牌在抖音店播的商品售价，比同一时间的天猫旗舰店的便宜，或赠品更多。
大主播只有被宰的份？
不可否认，淘抖快当下都在加强公域流量调节的能力，都不希望几个头部大主播在“上游”控住流量。
但不止一位业内人士提到，这种局面已经在淘系、快手上演，有了“前车之鉴”，抖音电商虽然起步较晚，不过从一开始就在牢握控制权，控货、控流量。罗永浩“抖音一哥”地位被抢，不排除自然流量的衰减，但作为抖音签约主播，他对“（买流量）投入产出比不划算”的“抱怨”，在安然看来更像是侧面给平台施压、给自己争取更多优惠的权宜之计。
“抖音流量是变贵了，但要贵大家一起贵。据我所知，包括罗永浩的交个朋友在内的头部MCN直播电商业务的利润率都不低。”宋绍飞也透露，抖音有一个部门专门辅助交个朋友MCN，再加上权益置换，罗永浩从一开始的投流性价比就好于一般主播。
据判官观察，现在的交个朋友一边扩充团队、招募主播，一边把直播时长拉长，搞车轮战，老带新、让主播之间相互导流，头部主播朱萧木、黄贺、林哆啦、李正外，第二梯队也逐渐成长起来了。
罗永浩和李正
直到现在，抖音主播的头部效应是几大平台里最不明显的。判官形容，罗永浩这种量级的头部依然在可控范围内——不但他的成长是抖音官方一手扶持起来的，后续良心带货、直播还债的形象也带动抖音电商的形象更加正面。
判官对快手的判断是，流量一定要平台可控，同时加强单列和极速版，意在用推荐压倒关注，引导流量的大盘向单列、向推荐走。底层的商业逻辑是，流量在谁手里谁挣钱。
在对待头部主播的态度上，宋绍飞认为，快手和淘宝更像，都是一定程度上扶持超级头部，抖音就完全不一样了，策略是不会培养出一个超级头部，更不会培养出一个平台把控不住的主播。抖音不愿意看到1个罗永浩，而是希望平台上能长出100个能量相当于罗永浩1/10的主播。安然也发现，抖音直播带货达人周榜、月榜的前10名，重复度非常低。“（这个排名）说白了就是谁花钱多谁就上榜，对平台来讲，不需要干预。”
沿着这个思路看淘抖快头部主播的生存现状，宋绍飞总结称，直播带货界“双王”薇娅、李佳琦依旧在快速增长；过去“四大天王”里的辛巴和罗永浩已经追不上了，罗永浩今年也疲态显露。
他这样假设：把薇娅、李佳琦的淘宝账号封掉，他们一样有影响力，还能在其他平台带货；辛巴虽然减少直播次数、流量下滑，但他是“四大天王”里扎根供应链最深的一个，即便转到幕后依然能活得不错；但换成罗永浩，恐怕就不行了，他个人的影响力和幕后的根基，都还需要修炼。
*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中安然、宋绍飞为化名。
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