【视点】品牌创建在多？还是在精？

北方农资记者 李娟

本期嘉宾：农业部农产品加工局副局长 马洪涛

品牌，是一种识别标志，代表着消费者对产品的认知程度，也可以给拥有者带来溢价、产生增值。2011年以来，我国农产品加工业保持良好发展态势，但我国农产品加工产业依然是大而不强，质量效益与世界先进水平相比仍存在较大差距，知名品牌少，尤其是具有国际影响力和竞争力的中国民族品牌较为缺乏，亟需采取有力措施推动质量提升、品牌培育。

品牌培育具有重要意义

培育品牌是建设农产品加工业强国的必然要求。在经济全球化时代，品牌是企业乃至产业发展核心竞争力的体现，品牌发展是一个产业由大变强的必由之路。2011-2016年，全国规模以上农产品加工企业主营业务收入从13万亿元增加到22万亿元，年均增长11%，农产品加工业与农业产值比从1.8:1提高到2.2:1，累计完成固定资产投资16.8万亿元，年均增长达19%。今年1-4月，我国农产品加工业主营业务收入已达到6.5万亿元，规模以上企业达到8.07万家，大中型企业比例达到16.15%，年销售收入超过1亿元的企业近2万家，超过100亿元的龙头企业达70家。加快推进农产品加工业提档升级，助力我国农产品加工业由大国向强国转变，已成为今后一个时期我国农产品加工业发展的核心任务。面对农产品价格“天花板”与生产成本“地板”双重挤压，发达国家对我国高端、品牌农产品加工市场的不断“入侵”，我国农产品加工业转型升级势在必行，迫切需要培育面向产业中高端的竞争优势。经济发展规律、市场竞争现实以及世界主要经济强国的发展经验都表明，品牌是产业竞争力的重要内涵，培育品牌可以为建设农产品加工业强国提供持久原动力。

培育品牌是推动供给侧结构性改革的迫切需要。品牌是连接供给侧与需求侧的重要纽带。近年来，我国农业及农产品加工市场正在发生深刻变化，随着城乡居民收入水平不断提高，消费者对消费质量提出更高要求，呈现出从注重量的满足向追求质的提升转变，从单一产品消费向多样化转变，对于品牌产品的消费需求越来越大。目前，东北大米、山东肉类、河北乳品、安徽炒货、福建膨化、湖北冷冻、四川豆制品等区域农产品加工品牌深入人心，金健米业、九三粮油、桂林吉福思罗汉果、金锣、三元等一批企业品牌得到市场和消费者认可。但现有品牌还不能完全满足消费者的消费需求，在蔬菜加工等一些领域还缺少知名品牌，急需加大对农产品加工业品牌的培育力度，并通过品牌的培育优化供给侧资源配置，引导需求侧消费升级，提高供需两侧对接效率。

培育品牌是保障农产品加工企业发展的强劲动力。当今企业的竞争已经由产品质量和服务的竞争转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品质量和服务的特有标志，也是一种标准和承诺，它包含了企业文化、形象、价值、经营理念、商业模式、信誉等方方面面的内容。优秀品牌所具有的无形价值将提升企业竞争优势，提高客户消费忠诚度，给企业带来较高的市场份额，产生巨大的经济效益。培育好的农产品加工企业品牌和产品品牌，就是在培育农产品加工企业的核心竞争力，帮助企业将自身产品价值和企业文化价值在市场中转化为货币，成为企业的收益，最终帮助企业实现跨越式发展。

处理好品牌培育中的三个关系

做好农产品加工业品牌创建、培育工作，首先要厘清质量与品牌、政府与企业，以及区域公用品牌、企业品牌和产品品牌这三个方面的关系。

厘清质量与品牌之间的关系。质量是品牌的根基，是产品的实质与内涵。品牌是产品质量的外延与形象，也是企业文化的体现。光有质量，没有品牌，好酒也怕巷子深；只有品牌，没有质量，品牌就是无源之水，无本之木。好的产品质量增强品牌的公信力与顾客忠诚度，好的产品品牌反过来提升好产品的知名度和美誉度，只有好产品加上好品牌才会产生溢价与增值作用。因此，在品牌培育过程中，我们既要关注企业质量标准体系的建设和产品质量的提升，也要重视企业文化的挖掘和产品品牌的宣传，做到“两手都要抓，两手都要硬”，让产品和企业插上质量和品牌的翅膀。

厘清政府与企业之间的关系。企业是品牌培育的主体。政府在品牌培育的过程中，要充分发挥企业的主体地位，用好政府和市场“两只手”，做好企业的“发展保姆”，为企业提供政策、法律和技术咨询服务，为企业排忧解难；做好企业的“贴身卫士”，严厉打击假冒伪劣违法活动，规范和治理企业发展品牌培育环境；做好企业的“高级智囊”，通过专家指导、人才培训等方式，积极引导和帮助企业不断完善质量和标准体系，提高质量管理水平，推动企业实施品牌战略；做好企业的“彩虹鹊桥”，为企业搭建产品推广和品牌宣传渠道，引导消费升级，推动企业做大做强。

厘清区域公用品牌、企业品牌和产品品牌之间的关系。农产品加工业离不开农业，农产品加工品品牌建设离不开优质、绿色的农产品，所以农产品区域公用品牌和农产品加工企业品牌、产品品牌不可分割，相辅相成。实践证明，建设区域公用品牌，以区域公用品牌为背书，培育农产品加工企业与产品品牌，助推品牌创建，是我国农产品加工业品牌化的核心战略与重要选择。同时，知名的企业品牌和产品品牌可以提升区域公用品牌的含金量和知名度。用企业知名品牌和优质产品为区域公用品牌代言，可以有效带动区域农业产业发展和区域公用品牌建设。