我们用千万级消费大数据，绘制成18簇的“品牌簇”图谱
本文由零点有数受中新社《中国新闻》报邀请供稿，首发于《中国新闻》两会特刊（零点有数专题），原标题：《消费大数据解码城市商业特性——300+城市商业图谱，绘制城市进化路线图》。
根据党的十九大报告关于进一步强调以人为本的发展新理念，加强以人为本的城市商业研究，意味着我们需要更多关注城市中消费需求的多样化，以及消费主体越来越强烈的自我表达。随着经济增长及个人可支配收入的提高，多样化、个性化的消费需求特征，已经成为供给端的转型命题。
近年来，我们对城市建设速度和效率的追求，不断消减着城市的多样性。类似的品牌、品类、业态构成在不同城市间复制，城市形象越发趋同。随着“塑造城市多样性”成为城市建设新议题，零点有数的城市研究，尝试从海量商业品牌消费大数据入手，以“品牌簇”研究模型解读城市独特商业魅力，帮助城市管理者和商业从业者更深入理解城市商业特性。
商业品牌依托于城市生长，同时也塑造着城市名片，每个城市的消费大数据具有鲜明生命力，不仅只是交易金额这样的定量信息，还体现着消费群体的品类偏好、品牌偏好等描述性信息，以丰富的笔触勾勒出消费群体画像。零点有数对覆盖全国300多座城市、交易金额约760亿、数量达3810万条的刷卡交易记录做了解码，对300多个全国连锁品牌（横跨餐饮、运动、电子、服饰等行业）的消费情况进行分析。此次研究，采用分层随机抽样的方法，以地级城市为层全国银行卡进行抽样，以PPS方法做城市样本量分配。
通过禁忌搜索聚类算法及消费关联度研究，形成18簇“品牌簇”。落于同一簇内的品牌，说明在档次、价值观上更为接近。举例来说，根据“品牌簇”理论，喜欢消费巴宝莉的，通常也喜欢消费蒂芙妮、纪梵希、爱马仕；而手机品类经常消费苹果品牌的消费者，在箱包、服饰类产品上，更倾向于选择Coach或MK品牌。
当我们将加入城市的视角，根据不同品牌在不同城市的消费情况，绘制每座城市各自的“品牌簇”图谱，可以看到：基于不同的品牌簇构成，以及各品牌簇不同的价值个性，每座城市呈现出不同的商业魅力。
以北京、上海、广州、深圳、杭州、西安、武汉七座城市为例，北上广杭的品牌个性整体崇尚简约，其中北京更偏向于经典、贵族，上海更偏新潮、酷炫，而广州则注重亲和力；深圳、武汉是典型的“亲和派”，追求归宿感、与朋友或家人共度时光的体验；西安则力保美誉，重视品牌的历史积淀、口碑、质量和优良传统。基于“品牌簇”研究结果，我们赋予这七座城市如下的个性标签：
北京：简约 定制化 古典 新潮 亲和力
上海：简约 新潮 刺激/乐趣 亲和力 自然
广州：简约 亲和力 定制化 追求 安逸
深圳：亲和力 古典 定制化 全面成本 简约
杭州：简约 自然 定制化 个人效率 古典
西安：美誉 质量 全面成本 追求 定制化
武汉：亲和力 简约 定制化 自然 安逸
（注：城市个性标签按强度大小排序；每座城市提取排名前五的价值观标签）
比如，著名音响品牌Bose在这七个城市均有门店，但经营策略和销售情况却不尽相同，可见同一品牌商在不同城市，也是刻意去适应当地城市的大商业环境特征，做出差异化策略。
“品牌簇”大转盘：品牌簇的分类与命名
我们对18簇品牌簇的价值观特征在20个维度上进行了解析，包括如下：
1-注重质量；2-注重成本；3-注重美誉；4-定制化；
5-新潮/酷；6-简约；7-亲和力；8-刺激/乐趣；
9-自然；10-服务性；11-自由；12-激情；
13-高尚；14-科技；15-活力；16-个人追求；
17-个人效率；18-古典高雅；19-安逸；20-明智购物
每一簇都有各自突出的特点。以笔单价分别为5918元的“潮流轻奢”、142元的“潮流轻商务”为例，两簇的消费档次差异明显，然而都表现出较强的追求安逸的特征（喜好独处、寻求压力释放），“潮流轻商务”明显在明智购物的特征上，较之“潮流轻奢”，表现出更大的正偏离。