导语：移动游戏市场的竞争亦是买量素材的竞争。
广告作为移动营销者与潜在用户之间沟通的语言，游戏行业的买量素材一直是一个热门话题。近期，外媒PocketGamer采访到效果营销公司AdQuantum创意负责人Pavel Shishkin，谈了买量素材的趋势。移动游戏行业的“虚假广告”，经常遭玩家诟病和指责，因为广告中展示的游戏玩法和内容与真实情况相去甚远，甚至毫无关联。Pavel解释“误导性广告”是为了吸引不同于该App类型的用户，不过他也指出，这种方式吸引过来的用户，转化为目标用户和付费用户的概率比较低，因此并不是每个App都会采用这种方式。虽然AdQuantum不会使用虚假广告，但他们会用“meta误导性广告（metamisleading creatives）”。这是他们自创的词汇，这类广告会映射App内真实存在的东西。比如《Idle Evil Clicker》，这是一款关于“折磨”的手游。为此，AdQuantum制作了一个游戏内没有的全新“折磨”剧情，因为反响非常好，开发商甚至将其加入到游戏内。再来，Pavel称，近两年来大量的买量素材围绕着激发用户的同情心理来设计，比如通常以陷入险境的怀孕女性作为广告开端吸引用户关注。成功吸引到用户关注后，继而展示真实有趣的产品内容。他指出这类广告在Facebook Feed的效果最好。第三，试玩广告。Pavel称这类广告留存好，需求很高。AdQuantum的做法是简化游戏中的某个玩法，通过互动性小玩法，让用户有一种“这就是我想要玩的游戏”的感觉。再以怀孕女性素材为例，除了悲情剧情，他们会在素材中加入了奖励机制，如为了获取奖励和救出怀孕女性，用户需要完成一局三消游戏。最后，真人广告。这也是AdQuantum经常使用的素材类型。比如，他们制作的《Dragon Champions》广告素材，就经常出现网红。另外，健身类App广告素材的一个趋势就是使用网红，比如健身教练解释如何健身以及展示健身后的成果，以此提升用户对产品的信任值。AdQuantum在TikTok广告素材中同样会采用这个方式，因为真人广告是买量素材的一个趋势。真人广告相对应的是卡通形象广告，后者的优势在于制作更简单、成本更低廉，且允许设计者制作“meta误导性广告”。关于素材制作，是根据不同区域制作不同素材还是制作通用素材，Pavel称，如果只为特定用户制作素材，获客成本会相应提升，进而影响到他们的营收。即使接到的需求产品是针对某一个特定人群，理想情况下，他们仍会制作通用素材。比如，一款以女性为主要目标用户的游戏，游戏中有一对浪漫的情侣。男性受众会对“性暗示”内容感兴趣——有助于降低获客成本和提升点击率，女性用户则对剧情会更感兴趣——提升留存和LTV。Pavel认为最重要的是获得恰当的男女用户比例。那如何能制作出成功的通用素材？Pavel称，没有任何通用规则可以保证每个创意都完美无缺。为了制作一个成功的素材，你需要熟知产品、产品的受众，以及能与目标用户相匹配的流量平台。如今，一个人的平均注意力约8秒，而一条金鱼的注意力约9秒，这就是为什么部分用户没看完广告，就跳转到应用商店。因此，开发商不仅要制作出吸引人的广告，还应该在产品层面确保用户的期望。
来源：PocketGamer，由游戏陀螺整理编译。
