专访巨量引擎：高转化信息流广告的技术产品逻辑
本篇为“信息流广告系列专访”的第1篇。
作为国内信息流广告的先行者，巨量引擎以个性化推荐起家，增长势头迅猛。2017年，巨量引擎完成了150亿元的广告营收，2018年是500亿元，2019年的目标则是1000亿，而信息流广告又是其广告收入的主要来源。与国内整个信息流广告市场规模做对比，便不难发现，巨量引擎在国内整个信息流广告市场中的占比还是非常大的，保持着绝对的市场领导者地位。
依靠算法异军突起的巨量引擎，技术与产品创新便成为了业界公认的“核心杀手锏”。在商业化产品领域，这样的杀手锏是如何不断提升广告主的转化率的呢？
为此，TOP君特意采访到了巨量引擎效果广告客户策略产品负责人林俊英，揭开高转化率背后的产品细节与逻辑。
转化跟踪构建转化模型
兴趣画像的深度应用
纵观当今的信息流广告市场，在分发模式上，平台方基本上都能通过用户标签做定向，实现不同兴趣人群的个性化广告推荐。信息流定向方式主要有基础定向、行为定向和兴趣定向。但随着信息流广告模式的不断发展，定向的弊端也日渐显露，定向可以帮助广告主在大的流量集合里圈定潜在人群，但平台并不知道哪些人最终实现了转化，无法优化定向能力提高定向的转化效果。
对于广告主来说，广告的高转化人群才是真正有价值的人群，而要找到他们，林俊英表示前提是平台要知道“广告主定义的转化是什么”，这个转化跟广告主的营销考核是强相关的，知道受众最终对什么行业的哪一类广告会有转化的兴趣，这就首先需要跟踪到转化。
跟踪转化既是每个平台方最重要的基础能力，也是其核心竞争力。据林俊英介绍，巨量引擎就有很多跟踪转化的工具比如橙子建站、游戏SDK等。除了电商平台天然具有完成闭环转化跟踪的能力外，对于非电商类媒体，巨量引擎的转化跟踪则是属于业界领先的。
以游戏为例，当游戏嵌到SDK以后，就可以跟踪到这个游戏最终用户创立角色、注册、付费的整个过程，通过平台跟踪到的这些深度转化数据，再结合广告主给的转化出价，不仅能够控制转化成本，同时还可以对高转化率的人群积极出价争取，获取更多转化用户。
针对游戏类的头部客户，巨量引擎也在做一些偏LTV（生命周期价值）的跟踪，比如一款游戏的LTV是多少，买量成本是多少，算出来就是它的ROI。林俊英表示，巨量引擎内90%以上的消耗来自转化出价，其也是国内最早做转化出价的。
巨量引擎做信息流广告的逻辑其实是构建一个转化模型，模型里有很多转化侧的标签，即A用户转化了，B用户没转化这样转化、没转化的分类标签，机器通过不断的学习理解人是什么、广告是什么，通过这些正负例反馈，来了解不同潜在用户的预估转化率。随着流量规模、广告规模越大，模型数据丰富度越多，机器学习也会越准确。
对于这一点，林俊英表示，广告主要想提高转化率，最重要的还是要把自己的转化数据，尤其是深度转化数据回传到平台。“在做转化出价以后，兴趣标签作为模型的有效特征，可以帮助广告主找到每一类兴趣人群中的潜在转化人群，提高了寻找高转化人群的效率。”林俊英说道。
产品驱动创意
持续迭代广告素材
转化模型解决了广告分发问题，可以精准地将广告投放给其高转化人群。不过，这仅仅是基础，搞定分发之后，广告素材也很重要，那些粗质滥造的素材必然会引起用户反感。为了让信息流广告更具创意，巨量引擎为广告主提供了一系列素材生产工具：即合、即视、易拍、图灵等，这些工具结合了平台的数据和运算能力，可以帮助广告主做好素材的生产。
除了前端的素材外，落地页作为广告物料素材的一部分也十分重要，因为它具有承接转化、跟踪转化的能力。进入落地页的用户，是极大可能会被转化的用户，同时通过落地页也可以追踪到用户的转化情况，因此，对落地页的分析必不可少。
就拿巨量引擎的落地页分析工具来说，它的热图分析界面，能直观展现用户在落地页上浏览触达、点击分布、注意力三大维度数据，通过这些数据，广告主可以获得潜在转化信息和优化方向。而平台提供的诸如此类的投后素材优化工具，不仅能够引导广告主优化素材，还可以助力广告主做一些更具创意性的工作，持续迭代广告素材。
浏览触达热图
除此之外，林俊英表示，巨量引擎也会为广告主提供动态落地页，即基于用户的兴趣，即将支持自由组合落地页里的某些配件。比如落地页的头图可以基于用户的兴趣做联动，用户点了什么样的创意，落地页里也会展现相应的头图。
在算法和数据的驱动下，广告主可以有更高效的工具和更精准的洞察来辅助做出更好的素材，从而大大提升了广告投放的效率。
把广告做成内容
将两者混合分发
其实，作为内容平台，留住用户最根本的还是要靠高质量的内容本身。不过越来越多的媒体平台都面临商业化变现的需求，如何平衡内容和广告也考验着信息流平台的能力。信息流广告作为原生广告的一种，本质上其实是非常接近内容的，当它和内容越像，对于广告主的价值就越大，内容营销成为主流营销思维就足以说明这个问题。
如何做才能让信息流广告成为一条有用的内容呢？除了把广告做成内容之外，巨量引擎是真正把广告当成内容来分发的，据林俊英介绍，他们会把广告和内容混合排序，从而更好的平衡广告和内容的价值与各方诉求。
把握垂直行业特性
直面“投放分级”挑战
随着互联网从增量市场变成存量市场，广告主已经无法再单纯的通过流量来获取增长，要找到新的增长点，就要根据拉新和留存的推广诉求分行业做精细化运营，包括针对行业特点的产品和针对行业的运营手段等。林俊英表示，巨量引擎目前也在深耕电商、游戏等营销主流行业，为广告主提供垂直行业的营销解决方案。
其中，鲁班就是巨量引擎为广告主量身定做的电商广告管理工具，也是精细化运营的一个表现。它针对整个自主电商营销环节，提供从选品、推广到订单、发货的一站式商品推广服务，能够实现智能化商品推荐，及时交易数据、商品数据展示。
不过，随着平台服务的客户、流量结构越来越多，大一统的产品可能并不能适用于所有广告主，这时候就需要平台分级分场景做投放，这也是平台大了之后需要面对的挑战。据林俊英介绍，巨量引擎中既有服务于喜欢偏DIY的广告主的手动自定义人群包、Lookalike、联合建模等产品，也有一键托管的产品，呈现出两个极端。
此外，林俊英还表示，开放也是未来信息流广告的一大趋势，在他看来，媒体越大，需要合作伙伴为它创造的价值就越大，合作伙伴围绕媒体获得的价值也越大。因此，巨量引擎也开放了达人作者的能力、跟广告主数据的打通能力、程序化购买能力，以及通过Marketing API开放投放能力，广告主可以将自己的平台接入巨量引擎的投放平台，做自动化的规则投放。
从转化跟踪、转化出价到基于算法的素材生产能力建设，再到将广告和内容混合的分发模式，以及开放各项能力给广告主，巨量引擎都在不断用自身的技术和产品助力广告主实现高效增长，在此过程中，也引领了信息流广告行业的发展，而未来，随着技术的迭代和产品的不断创新，巨量引擎必然也将释放出更大的势能。