长视频平台入局“新消费”，这事靠谱吗？

 

今夏最火的“纳凉剧”非《隐秘的角落》莫属，不仅捧红了小演员、翻红了一波老演员，顺带还带火了“爬山”手机壳、朱朝阳的Nike Air Force 1以及湛江文旅，马蜂窝数据显示，近一周内，湛江的旅游热度周环比上涨261%。疫情并未让消费者的热情有所降低，优质内容重塑了消费场域，其带货力依然不容小觑。

2020爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺NCG总裁兼首席营销官王湘君也表示：“内容将是未来10年新商业模式的起点。内容正在影响消费潮流，只有立足内容创造消费场景、拓展内容商业延伸力，品牌才能抢占未来10年最好的消费入口，成为消费流行。”

爱奇艺NCG总裁兼首席营销官 王湘君

的确，内容是用户注意力的第一牵引力。电商内容化改革已有两三年之久，而以内容见长的视频平台则努力在内容侧开发更多商业可能性，试图打通消费环节。

以抖音、快手为代表的短视频平台，屡屡创造直播带货出圈事件和数据，到了今年年中，以爱奇艺为代表的多家长视频平台也相继宣布布局明星带货矩阵、发力综艺带货，在新消费领域再前进一步。

那么一直以来以娱乐、潮流见长的爱奇艺，将以怎样的姿态入局新消费领域？又将面临哪些可能的挑战呢？

新内容创造丰富消费场景

 

通过综艺、剧集以及衍生至线下的商业空间，引领潮流生活方式，为广告主提前创造多样化的新消费场景，是爱奇艺最具优势的竞争力。从《中国新说唱》带动说唱演出、消费市场的火热，到《乐队的夏天》用乐队文化引领年轻人生活方式，再到《潮流合伙人》衍生潮牌FOURTRY的出圈，无不证明了这一点。

在2020悦享会上，爱奇艺沿着这一思路继续往前。会议公布了近40部大剧和20部综艺，继续以青春、潮流、生活方式类型的项目为排头兵，包括《中国新说唱2020》、《青春有你3》男生季、《潮流合伙人2》、THE9 成团后第一档合体综艺——明星沉浸式互动挑战《非日常派对》等项目。

其中《潮流合伙人》将打造线下潮流空间FOURTRY SPACE，目前已经有超过15个潮流品牌确认合作入驻；依托于《中国新说唱2020》将在上海落地首个说唱文化酒吧。将线上成熟的IP拓展到线下场景，是一次全新突破。今年由于疫情，线下企业纷纷转型线上。爱奇艺虽然走上了截然相反的道路，但由于这两档节目衍生的线下体验店有丰富的文化属性和社交属性，与一般消费品有着本质区别，TOP君认为还是有一定的想象空间。

此外值得注意的是，爱奇艺也宣布将推出直播带货综艺，直接切入带货场景。这是今年长视频平台默契共识，芒果超媒、腾讯纷纷入局该领域。早在去年，天猫就已联手优酷打造了带货综艺《爆款来了》。不过从实际看来，整个长视频平台目前还没有一档爆款的带货综艺。

随着消费升级、分级化发展，新的商业模式和品牌不断涌现，围绕内容的消费增长已经展露出想象空间。IP影响用户消费、创造流行的能力已被证实。爱奇艺敏锐捕捉到内容场景为用户创造出的消费需求将成为品牌增长新入口，或许会迎来更多机会。不过对于长于内容的长视频平台来说，直接“杀进”消费场域，做带货直播型综艺，成效如何还有待观察。 

带着内容与艺人资源，“杀入”直播红海

随着内容带来的新消费场景的拓展，爱奇艺内容不断拓展场景力、消费延展力，进行线上线下的布局。在内容创造场景的基础上，爱奇艺在其丰富的“人”的资源与“货”的短板上也有新的计划。

布局带货的“人”，爱奇艺有其独特的优势。凭借多年深耕娱乐产业、潮流文化，平台聚集了大量有潮流影响力、消费号召力的明星艺人资源。

今年，疫情彻底改变消费品售卖模式，一夜间各路明星艺人纷纷涌入直播间。刘涛成为聚划算首席优选官，汪涵4小时带货1.5亿，Angelababy也宣布进军直播，明星成直播产业链的重要一环。

趋势下，爱奇艺宣布打造“明星+KOL”带货矩阵，搭建线上内容直播闭环，试图以技术挖掘内容场景中的消费机会，打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、直播消费转化的完整路径，打造“边看边买的内容+消费”新模式。这对于拥有丰富内容场景、明星艺人优势的爱奇艺来说，是顺理成章的选择。

爱奇艺高级副总裁 陈潇

不过当下品牌、平台、影视公司各方正在直播赛道激烈厮杀，真正的MCN公司却是“几家欢喜几家愁”，直播行业正进入加速洗牌期。爱奇艺的入局似乎并非正当其时，也将面临越来越多竞争。

与此同时，爱奇艺也计划开放平台资源及资金，设立新消费品牌孵化基金IQBATOR，与广告主共同孵化和培养新消费品牌，补足“货”这一板块的短缺，构筑更高的商业围墙。

以新消费价值网连接品牌、艺人、技术等资源，搭建“明星/KOL+场域打造+品牌孵化”商业模式，爱奇艺在消费场景塑造、资源等方面有其天然的优势与先机。不过在商业领域的布局还在较为初级的阶段，更多表现还需要行业共同见证。