威士忌中的劳斯莱斯，麦卡伦是怎么火起来的？

麦卡伦素有“威士忌中的劳斯莱斯”之称，可以称得上是全球最火的单一麦芽威士忌了。哪怕是刚入门的威士忌酒友也会听过这个名字。

日常生活中，我们很少会看到麦卡伦的广告，毕竟这个品牌最新出的限量威士忌产品都已经买不到，只能靠抢了。

麦卡伦是靠什么成为行业大佬？其中是否有广告推广的原因？

2018年11月19日，麦卡伦发布了首支全球视频广告，叫做“做出决定”（Make The Call）。短片中一个裸露上半身的男子站在山顶，艰难做出决定，最后纵身一跃，跳下悬崖，坠落过程中他由惊恐变得从容，最后长出了一双翅膀，在山谷间自由翱翔。

短片的末尾的两个短句格外动人：

“如果有机会能飞翔，你愿意冒险跳下吗？”

在这个广告短片中，没有出现俗气的旋转酒杯，也没有英雄饮酒的镜头，甚至完全没有提到威士忌，只在结尾处提了下麦卡伦。

这则广告主要想呈现麦卡伦的抱负和价值观，鼓励那些面临艰抉择的人做出决定。如此高冷、佛系的广告，可能也就只有麦卡伦了吧。

尽管麦卡伦这几年风头无两，高冷到不食人间烟火。但是，40年前，出了斯佩塞，几乎很少有人听过这个品牌。

从寂寂无名到享誉全球，麦卡伦的成功离不了一场低调却明智的广告营销。

故事要从1978年开始讲起。这一年，威利·菲利普斯申请了一个新工作：麦卡伦的总经理。菲利普斯当时人在美国伊利诺伊州的埃尔金，一夜没睡，考虑着面试前要不要去酒吧看看，多了解一点麦卡伦，为面试做好准备。

但当他走进酒吧，却没找到一瓶麦卡伦的酒。他瞬间觉得，这份工作并不如他想象中那般极富盛名。因为当时的麦卡伦的名气还没有跨出英国，当年每年只能卖出2000箱。

后来，菲利普斯顺利拿下了这份工作，与休·梅特卡夫（Hugh Mitcalfe）组成团队，下决心改变这种状况。

在1980年，麦卡伦开启了营销活动，也是从这一年开始，麦卡伦进入了更多人的视线。

这次营销活动的发起并非心血来潮，早在7年前，当时执掌麦卡伦的Shiachs家族就已经聘请了两位广告界精英：艺术总监大卫·霍姆斯(David Holmes)和知名文案人尼克·萨拉曼(Nick Salaman)。两人为麦卡伦设计了一份精美的“小册子”，以吸引海外经销商。

这份小册子叫做The Remarkable History of The Macallan-Glenlivet ，它用工整的手写体和水彩画讲述了麦卡伦威士忌的故事，排版和装饰精美到让人舍不得丢掉。

除了良好的营销基础外，麦卡伦还有着坚实的产品基础。1980年，麦卡伦1968年蒸馏的威士忌已经在仓库熟成了12年，即将装瓶出库。用梅特卡夫的话说，“这种高质量的威士忌在苏格兰其他地方很难找到，这简直是营销人员的梦想。”

为了达到预期的营销效果，菲利普斯和梅特卡夫还找到萨拉曼和霍姆斯，准备联手干这件大事。

萨拉曼和霍姆斯

菲利普斯成功地说服了两人，但他们当时的营销预算只有25000英镑。这笔钱在当时只够在《星期日泰晤士报》的彩色增刊上买一个单页广告。

后来，这些人换了一种路子：发起更有针对性，工作量更大的营销广告。

在后来的16年里，大约有200多条广告陆续诞生。这些广告一般投放在《泰晤士报》填字游戏旁边的空白处，因为这一块更能吸引麦卡伦目标客户（受过良好教育的知识分子）的目光。

这些图文广告用诙谐、古怪、机智的方式讲述着麦卡伦的奇闻轶事，而这些故事一般来自酒厂的员工和一些忠实粉丝。

这种新颖又特别的广告充分展现了萨拉曼的语言功底和霍姆斯的艺术美感，比如，《有一个地方叫麦卡伦》。

另一条比较知名的广告叫做“Fetch”，讲述了一个爱喝麦卡伦的主人给自己家狗取名叫“麦卡伦”的有趣故事。

后来，广告的形式越来越多样化，比如，填词游戏，巨幅海报广告《拿走神酒》，甚至是电影The Long Sleep的广告植入。

“拿走神酒，给我麦卡伦”

除了广告外，高年份威士忌也是麦卡伦公关攻势的一部分。麦卡伦的营销团队的绝妙之处就在于他们不会动用酒款库存，只在恰当的时候拿它们做宣传。比如，麦卡伦25年，麦卡伦50年，麦卡伦60年，这些高年份的稀有威士忌自带流量，增加了曝光度。

麦卡伦凭借这些广告和营销活动取得了成功，让更多地方知道了这个品牌，也引来了资本的注意。

1996年，麦卡伦被高地蒸馏厂收购，酒厂原先的守护人也都相继退出。从此，麦卡伦开启了一个新篇章，品牌的定位也逐渐偏向奢侈的生活方式，不再以简洁有力的广告吸引那些受过良好教育的人群。

2018年，麦卡伦的新酒厂启用，这个万众期待的奢华新酒厂似乎在告诉全世界：它已经不再是只属于斯佩塞的威士忌品牌了。

如今的麦卡伦已经不再需要各种巧思的广告造势，但是，不可否认，正是这长达16年的广告营销成就了今日的麦卡伦。