阿里、京东、拼多多们的“看脸”哲学
编者按：本文来自微信公众号“新零售商业评论”（ID:xinlingshou1001），作者：闫楷，36氪经授权发布。
“在供过于求的当下，这是一个看用户‘脸色’吃饭的年代。”
波哥是一位从来不网购的直男，然而今年双11，他竟然开了一个电商账户，用新人券购买了一个智能牙刷消毒架。波哥人生中的“第一单”源于小红书上的“种草”。
波哥手底下有个跟班叫小菲，她每天醒来的第一件事，是打开支付宝收能量浇水，然后在天猫芭芭农场施肥，再去拼多多的多多果园签到领水滴。这么“劳动”了半小时后，小菲才算是真的起床了。
小菲有个表姐叫莫莫，996的工作节奏，导致婚房和婚事一拖再拖。无奈之下，莫莫预约了一些平台的直播进行在线看房，抑或是在工作间隙浏览一些VR全景房源，她想尽快把婚房落实下来。
一花一世界，从学长、小菲以及莫莫的日常行为，可以窥探到百千亿级网购大军的变化。
不得不说，在供过于求的当下，这是一个看用户“脸色”吃饭的年代。用户的行为方式顺理成章地成了互联网平台竞争的突破口。
为了“笼络”住波哥、小菲、莫莫们的心，无论是互联网大厂还是新晋平台，一场抢“人”大战早就开演了。
用户的好“脸色”
什么样的体验，既能让消费者掏了腰包，又给出五星好评？
俗话说，要先抓住食客的胃，而后才能抓住他的心。如今平台想要收买“人心”，首先还要看看用户行为发生了哪些改变。
首先，消费者更青睐游戏式的玩法，更倾向于购物中的娱乐性和参与感。小菲就是代表之一。
理解游戏其实就是理解人的过程。游戏中的积分、奖品、等级排名、完成任务等激励机制，能够激发人的欲望。
只要沉浸在游戏的世界里，无论是拯救还是破坏，人们的好胜心就容易被激发出来，通过参与竞赛、角逐产生快感。
正如游戏研究者刘梦霏所言，游戏是一种启蒙的媒介，游戏的规则在于引导玩家采取相应的行动，自发而愉快地去完成任务。
电商和游戏的结合，就是将游戏元素和游戏设计融入购物场景中，用游戏化机制来构建一个快速并相对愉悦的购物体验。
原因很简单，消费者在玩的过程中能够对平台产生情感，如此一来，用户黏性也就增强了。
于是，各大平台纷纷推出各种各样的游戏化产品。
小菲在电商农场里浇水施肥的设计，属于实物兑换制的游戏玩法；支付宝种树属于公益捐赠类的游戏场景设计；此外，还有现金激励型的游戏化产品，比如，拼多多上的请朋友帮忙砍价、淘宝的金币庄园、京东的种豆得豆”，以及苏宁的云钻魔法狮。
简言之，无论是集金币还是能量升级，个人玩还是分享组团，其目的都是让消费者来玩，并且玩上瘾。
其次，如今的消费者更喜欢通过内容来获取商品信息，在分享和讨论中形成自己的购买决策，就像学长这样的“内容型”消费用户。
当商品供过于求，用户的注意力变得稀缺时，信任的传递方式就由商家告诉消费者应该买什么，变成了消费者通过淘宝、小红书、抖音、快手、大众点评等渠道获取信息中，并自行决定购买什么产品或服务。
种草的逻辑就是这么产生的。虽然不同平台的种草逻辑各有不同，但结果都是一样的。
根据克劳锐的调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买。
电商内容化也好，内容电商化也罢，平台们都是有备而来，它们会根据“内容型”消费用户的特点和需求，打造自己的产品，把更多的学长们拉到新消费的狂欢中来。
第三，如今的用户更喜欢尝试新鲜事物，黑科技带来的沉浸式消费就是代表之一，比如，莫莫的VR看房。
黑科技更有范儿，尤其是在疫情的影响下，AR/VR看房、买车更是被推到了消费新体验的台前。
不过，也有业内人士告诉零售君，VR直播/展示，对于房产、汽车、旅游、展览/赛事/演出等重线下体验的行业来说，更像是一种营销思路的抛砖引玉。
在零售君看来，沉浸式消费体验并非是噱头，VR/AR等黑科技在消费场景中的应用将会不断地渗透，因为，当低频、高客单价的房产、汽车被“搬”上电商平台的那一刻，背后折射出的是，这一届消费者已经不同了。
此外，用户的消费方式也正在变得更加多元化、个性化；同时，他们主张“质优价美”，更看重产品的质感，而不是盯着大牌不放。
因此，有人要给自己的化妆品配一个冰箱，给刀具、牙具定制一个消毒架；也有人会花上千元买一本手帐；也有人吃燕窝要开袋即食，喝气泡水要无糖健康……
面对消费行为方式的改变，各平台已经摩拳擦掌地展开了一场抢“人”大战，推出游戏化、内容化、智能化的产品。实际上，争夺用户的本质正是争夺用户的时间。
抢“人”大战=抢时间大战
原先，BAT三巨头凭借搜索、电商、IM，锁定了绝大多数中国互联网用户。有数据为证：2015年，微信的使用时长占比首超QQ；2017年，微信的使用时长占比达到巅峰，超全网51%，随即开始下滑。
随后，今日头条、拼多多、美团点评通过不同的创新机制崛起，顺理成章地成长为行业的“小巨头”。
大厂们割据纷争，流量愈发集中，红利见顶之势也愈发明显。然而，存量时代下看似再也没有机会的流量场上，以抖音、快手为代表的短视频平台自2017年迅速崛起，活跃用户数呈指数飙升。今年6月，短视频以人均单日110分钟的使用时长超越了即时通讯。
此外，与“中心化”平台形成对照的是，去中心化的私域流量价值被推到风口浪尖。
当大厂们忙于存量博弈，将用户“留下来”时，新晋平台们则在流量结构变化带来的红利基础上，争取更多的发展机会。它们之间都不谋而合地做着同一件事：抢夺用户时间。
不久前淘宝的新一轮改版便是聚焦于此。11月30日，手淘进行新一轮升级内测，其中最大的一个动作是将买家秀社区升级为“逛逛”，置于首页第二个Tab，取代了原来的“微淘”。“逛”顾名思义，就是让用户多看、多停留。
“逛逛”实际上是一个中心化的内容平台，目的不是刺激用户购买，而是鼓励创作者、商家、用户的原创内容，通过内容来连接用户。
“我们希望淘宝不光只是一个货架。”淘系产品和内容生态负责人平畴说，淘宝除了要满足消费者对物质的诉求，也需要满足情感上的诉求。
可见，平台内容化的醉翁之意还是在于留住用户，抢夺用户的时间。
不止是阿里系电商，拥有最大社交流量池的腾讯也在做出改变。
近段时间以来，腾讯视频号动作频频，开放多流量入口，将微信的社交流量和信息流量注入视频号中，希望再造一个短视频巨头。在零售君看来，所谓的微信生态就是“套牢”用户的场景，加速微信内循环。
不止是大厂在努力。
“虽然巨头们高高在上，也不能全面覆盖，像我们这样的小鱼，有自己的立足之地，主要看能不能抓住机会。”小程序电商创业者老魏对如今的流量格局如是评价。
正如老魏所言，当野蛮生长时期的流量红利不断收缩，单用户的价值就更为凸显，新晋平台正把锚点放在新的用户行为上。
通常我们在线上购物时，会用到“购物车”“卡券”等功能，而在老魏的平台上取而代之的是“背包”“碎片”等游戏语言。
表面看这些只是术语的替换，实则有着更深层次的逻辑，即营造一个“购就是玩，玩就是购”的场景。比如，集齐一定数量的碎片，就能升级为钻石，可以获得更多、更大的激励。
零售君追问老魏，这样的逻辑对非游戏用户而言，会不会不友好？老魏回答：“我们的设计方案不是拍拍脑门就干的，你只要想想现在购物的主力是谁，就明白了。”的确如此，互联网原住民已经登上消费舞台的中央，购物的娱乐性符合他们的胃口。
用户消费行为之变，引发的是商业之变。
其中，最为出众的便是一大批新品牌的“出道”方式。
通常，它们会在营销上下足功夫。首先，包装要精美；其次，分享要热烈。通过顶流直播KOL、KOC、达人、素人等一波又一波地“轰炸”，吸引用户关注，抢占用户的心智。花西子、完美日子、半亩花田、三顿半等新品牌就是在这样的机会之下诞生的。
新品牌的强大 “轰炸”下，用户从“种草”到“拔草”的决策时间变得越来越短，转化效果更显著。
据国元证券数据显示，在转化率上，顶级网红电商直播的购买转化率可达到20%，而社交电商为6%~10%，传统电商为0.37%。
总之，用户是谁，他们喜欢什么，投其所好，盯住了人和他的时间，也就瞄准了他的钱包。
* 应采访对象要求，文中波哥、小菲、莫莫、老魏均为化名