藏在米哈游「鹿鸣」背后的商业逻辑
同一种方法论，不同的市场。文/依光流前段时间，米哈游的非游戏新品在安卓端上线，一石激起千层浪。这款叫做《人工桌面》已经在Tap Tap霸占热门榜、新品榜榜首多天，评分8.3，近40万人关注。在今年8月份官宣之前，其相关视频在B站的数据已经爆炸，现在抖音上也有近1700万的播放量，二次元圈子里，除了有话题性的游戏，基本没有别的国产软件能火成这样。
但问题来了，这款软件没有像Steam《Wallpaper Engine》那样采取收费模式，正式上线版依旧跟测试版一样，免费下载和使用。一个词总结就是「白给」，这并不符合米哈游以往「商业和特长捆绑销售」的一贯做法。那，怎么挣钱呢？是进军动态壁纸市场、Vtuber虚拟偶像，还是有别的意图？更进一步来看，保证这个项目长期运转下去的商业逻辑又会是什么？（对壁纸市场、Vtuber市场有深刻认知的朋友可以直接看第三部分）鹿鸣不是「壁纸软件」今年八月的时候，米哈游官宣是他们研发了鹿鸣，并放出了测试版软件，当时的功能很少，与一款主题壁纸软件没太大区别，只是里面只有鹿鸣这个角色。从壁纸软件市场来看，这等于一个反向操作。如今最成功的的壁纸软件是《Wallpaper Engine》，这款软件火得离谱，但很符合市场发展逻辑。过去的动态壁纸软件，基本都是以主题化皮肤包的思路来制作的，它的好处在于精准吃透一帮同主题爱好者，但掣肘在于，只能吃这帮爱好者。后来在主题化需求极大的二次元圈层，出了不少泛化的萌系主题壁纸包，但受限于传播渠道和获取门槛，这类内容也仅止步于「部分会玩的爱好者群体」之中。《Wallpaper Engine》的出现改写了这个规则。
借助Steam使用的便利性、社区的自发酵能力，这款软件只解决了一个易用性的问题，就足以成为后来的全球畅销软件。在这个过程中，有一个关键角色的助力：UGC。《Wallpaper Engine》不是生产者，壁纸爱好者、作者、闲散用户才是。最早《Wallpaper Engine》在国内传开的时候，依靠的是一批高品质的动态2D二次元壁纸，有经典有热门，还有一些完全原创的角色，第一批买单的人无疑是为了品质而来的。后来随着用户群壮大，《Wallpaper Engine》里不仅有上限极高的优秀壁纸，也有下限极低的纯O消费型壁纸，毕竟LOP确实是第一生产力（请自行脑补O）。
今天的《Wallpaper Engine》创意工坊首页热门不设上下限的UGC池，把这款软件的基盘用户群扩得越来越大，而非LOP向的多样化内容也在UGC滚起来的过程中，积累了大量中坚创作者和消费者。配合上游的高品质内容，一起造就了今天「上中下游都坚挺」的壁纸帝国。简单梳理一下，结论已经很明显了：鹿鸣的做法跟《Wallpaper Engine》中任何一个关键节点的操作，都是相反的。其一，高度主题化，仿佛回归十年前萌化主题时代。其二，传播渠道早就打通了，官宣之前就已有B站千万播放量视频托底。其三，纯BGC（品牌生产内容），到目前为止只有米哈游在生产内容，用户即便UGC，也进不到软件的内环。所以现在除了吸引到LOP这个结果以外，鹿鸣的「壁纸软件」属性更像是外包装，《人工桌面》更像是鹿鸣本身的衍生品。靠「Vup」挣不了钱鹿鸣是一名虚拟up主（Vup）。Vup是模仿了Vtuber的本土产物，那鹿鸣的商业逻辑会是Vtuber那一套吗？不会，对米哈游而言，这套模式不挣钱。可能有人会觉得我在瞎说，Vtuber其实很挣钱。Vtuber确实越来越挣钱了，我在18年底和20年初的两篇文章里，也分析过这个领域的走势。国内早期的机会点是地道内容的引进，这被B站抓到了；第二个机会点是产业链规范化和量产，这被已经退出国内市场的hololive初步验证过了。而且今年Vtuber的热度在B站几乎翻了10倍，早先星街彗星的「千舰霸榜」，现在已经演变成绯赤艾莉欧「万舰传说」（舰长数峰值为9400+）。如今热度开始消退，绯赤艾莉欧的舰队跳水半数以上，还剩下4000多人，但仍然君临B站舰船榜榜首。
据B站UP主MiracleXYZ以多个三方平台的数据统计，在刚结束的11月，绯赤艾莉欧在B站的SC（Super Chat醒目留言）收入，即便环比打了五折还是排在全球第一，达到单人月流水118万元的规模。
来源：B站MiracleXYZ；数据出处：Playboard + DarkFlame + TwitchStats这个数据对平台来说很香，对主播个人来说却不太靠得住。对于B站、油管这样的平台，大盘收益是可观的。11月B站SC流水达到1.68亿日元（约1000万元）一年下来也有小1亿的总流水，排除分成基本是纯赚，足以成为财报里有分量的一部分。
来源：B站MiracleXYZ；数据出处：Playboard + DarkFlame + TwitchStatsSC收益中，平台会分掉不小的一部分，加上主播所在经济公司的分成，最后能到Vtuber手里的数额，并没有数据上那么亮眼。而且整个市场的大盘太小了，11月全球SC流水只有5.2亿日元（约3200万元），而虚拟主播数量早已上万人。说白了，虚拟主播跟游戏CP差不多。各位可以闭上眼睛，想象一下「上万家CP瓜分3200万月流水」的场面。所以很多Vtuber做商业化，靠的是线下活动、周边，靠单价更高的商品吃粉丝饭。然而这条路门槛高，来得慢，环节把控不到位还容易掉粉丝力，甚至被冲，并不好走。
在国内虚拟主播市场里，鹿鸣的身份也是CP，这个立场已经决定了它很难在第一时间拿到最大头的收益，再考虑研发的投入（新引擎、技术试错、量产指标）、排除特殊市场因素（疫情、冲蝗战争），Vtuber这套商业模式，几乎无法让鹿鸣自给自足地运转起来。还有什么商业逻辑？又不是单纯的壁纸软件，短期也不用看Vup路线，那鹿鸣难道就是米哈游技术宅心痒痒做着玩，单纯给游戏产品做技术试错的吗？按照大伟哥在UOD上的分享，早期这个项目的想法是做二次元风格的虚拟角色；做的过程中探索了渲染管线的优化、探索了能力边界扩展的可能性；未来是产能的提升、应用范畴（直播、游戏）的扩宽。这些基本是技术层面的设想。但在我看来，这背后最根本的目的还是「提前抢用户」。米哈游系产品中透露着一股非常强烈的，「急于建立新用户获取途径」的意图。崩二到崩三，是垂类二次元向大品类ACT的跨步；崩三到原神，是国内市场向国外市场，甚至多平台的一次性扩张。鹿鸣则是由核心向二次元，向日常观赏性软件、短视频等泛市场和下沉市场的渗透。
和所有二次元厂商不同，米哈游所处的市场位置决定了，他不能慢下来，否则就可能被超过。同时，他面对的问题也和其他二次元厂商不同，他们的产品已经吃透了二次元圈内能吃下的用户，而不买账的人，短期内也不会转变选择。所以别人在向内深挖找机会，米哈游是向外扩张找新增。鹿鸣的第一步和第二步，即虚拟角色+壁纸软件，都是在抢占用户注意力方面非常狠的招。鹿鸣的人设风格并非传统二次元，而是更偏暖暖系的，被国内大众用户更熟知的方向。虚拟角色的定位，可以在这个时代，比真人明星更细致地嵌入用户认知中。此外，壁纸作为一个「用户打开终端在第一时间就会见到」的内容，能更自然和深入地改变用户潜意识。讲人话就是，下面是我这个月的电脑桌面和手机壁纸，懂的人大概知道我是什么程度和癖好的宅人。
如果我下个月换成鹿鸣版，我的属性和癖好一定发生了巨大的反向变化。我的注意力若被长期抢占，那我不是爱上鹿鸣，就是被米哈游套牢了。
而且需要注意的是，鹿鸣背后是米哈游最擅长的「先技术后内容」打法。游戏圈这5年来，大家已经领教过了，虚拟偶像圈真正跑起来才2年，米哈游现在拿鹿鸣入局，无异于在鸟枪面前耍大炮。我担心大家忘了技术碾压带来的影响，特地贴一张我「今天」和群友的聊天截图，原汁原味。
现在鹿鸣唯一欠缺的内容部分，在拿到市场话语权之后，米哈游还有很多方式方法可以填补起来，这也被其以往游戏验证过了，这里不做展开。鹿鸣在藏了米哈游名字（断开主动引导自家粉丝互通）的前提下，半年做出1000万播放的B站视频，吸粉近120万；抖音播放超1600万，仅仅是发了10来个短视频。足以见得，这套组合拳对圈内外用户的吸引力有多强（越外围衰减越快，所以看得出来他们很在意内容铺量）。拿到新用户之后能做什么？这个问题的答案很明显了。和大多数研发型公司一样，米哈游没有属于自己的、可以触达全平台的、兼具二次元调性的宣发载体，去帮他实现更有效、更深入的，用户引流、分流和衔接。比如很多直播要靠大伟哥亲自出面，够场面却不够灵活；大量Vtuber在接《原神》的商单，但太杂太散，官方鲜有可以下场互动的角色。米哈游之前的人设是闷头技术宅，如果要跟玩家交心改印象，总不能让大伟哥天天唠嗑哄观众吧？但是这些都可以用完全体版的鹿鸣代替。理想情况下，就好比一个专属的AI酱老大，只为米哈游提供有趣的、高质量的、仅以米哈游系产品为素材的直播视频和娱乐等内容。有事没事打打自家游戏、跟玩家聊聊天、介绍介绍周边，发发福利，或者推荐下公司的新作。
可想而知，用户和米哈游之间的关系，会比现在丝滑得太多，对他们宣发、运营上起到的帮助，恐怕比单纯的技术点更实在（木桶理论）。当然这只是个极端理想化的情况，短期内很难一步到位。而且V圈今年的乱象简直令人叹为观止，规范化、艺人培训、内容准则、工作原则、人才培养、内部管理、价值观，包含线上线下，就连卖给用户的产品的质量，「统统有坑」。米哈游能不能hold住，恐怕全看自己的造化了。不过，抛开米哈游和鹿鸣这些个体来看，如今V圈、二圈、游戏圈之间确实交集越来越强，但商业线上的隔阂依然很严重。所以现在缺少的，是一个有统筹能力的载体，去把几种不同的业务收在同一主体和原则之下运作，而非单纯靠钱从上至下地推动。这听起来像是要一口气吃成个胖子，但真吃下了一定会很香，不是吗？