《剑与远征》日本畅销榜第6：莉莉丝又一次攻克「游戏孤岛」
日本市场不缺机会，缺的是⋯⋯文/菲斯喵前两天，一位从日本留学归来的朋友，问我《AFK剑与远征》要如何刷初始。我感到很纳闷。莉莉丝这款放置 RPG 早在年初就已经风光了一轮，现在时隔半年，新玩家是为了什么涌入？
后来发现，对方玩的是《AFK》日服（AFK アリーナ）。他告诉我：「游戏最近在日本很火的。我几个日本朋友都在玩。」我感到更加纳闷了。日本市场入局门槛高，是行业里普遍认识。粗看《AFK》，人们也许会觉得它不具备破局的潜质。毕竟，它是款卡牌放置手游。论卡牌，这领域已在日本杀成一片红海；论放置，我们又找不出在日本出海成功的先例。那么，它到底有多火？又是怎么火起来的呢？《AFK》在日本是怎么火起来的？经朋友提起后，葡萄君开始关注《AFK》在日本市场的表现。我注意到，游戏上线不过两周，已经取得相当突出的榜单成绩。本作自 6月30 日登陆日区 App Store 后，曾连续 9 天位于免费榜冠军位；此外，游戏于上线的第八天起，已攀升至畅销榜 Top 10 区间，今天更是到达前六。把视线转移到日区 Google Play，我们还会发现本作已在创收榜第七位。
AFK 日服双平台均跻身畅销榜前十《AFK》几乎成了日本市场的一匹黑马式手游。葡萄君发现，本作在日本的宣发，差不多是在近3个月前开始。在4月20日，《AFK》日服的官方推特发布了第一条推文，宣布游戏于暑假期间公测。迄今为止，没有一个人回复这条推文，转发、点赞的，也不足百人。但是在这条推文发布后的两个月，《AFK》在日本已经取得了50万人次的预约量。游戏的人气也反映在相关广告视频的播放数据上。一个月前的一条 PV 视频，在 Youtube 上点播次数超过600万；而近期发布的一条电视广告片，播放量则超过 800 万次。
毫无疑问，《AFK》 在日本是真的火了。但，葡萄君对于本作所取得的成绩仍旧感到意外。本作是放置游戏，该品类在日本市场并不热门，玩家缺少相关认知与游戏经验。因此，《AFK》免不了以卡牌属性来接近当地玩家。而一款玩法偏传统，没有 IP，缺乏认知度的国产手游，要拿什么跟当地的优势卡牌产品进行硬碰硬呢？我所观察到的答案，绕不开《AFK》带给日本玩家的「差异化体验」。我在推特上注意到，日本玩家乐于接受本作的原因之一，可能在于游戏有着高于日本传统卡牌产品的友好度。账号 ID 为 nama0119 的推特用户如此评价《AFK》：AFK玩起来太舒服了，要不是放置游戏简直停不下来……尤其是开局给的石头和券特多……
日本手游往往不会在游戏前期，就给予玩家高阶角色。它们倾向于通过时间的积累或是金钱的付出，来强化「得到」这件事本身的仪式感。久而久之，或肝或氪成了日本卡牌玩家的一种惯性。而在《AFK》当中，玩家是可以通过完成任务，快速而连续地积累十连抽资源。这般开局的高福利，几乎成了日本卡牌手游的反差面。还有一个情况，很有意思。前述向葡萄君询问如何刷初始的朋友，后来不再纠结于此。他发现，这个在日本根深蒂固的游戏习惯，实际上并没有在《AFK》中延续的必要。「刷初始」的根本目的，是通过有限资源获取优势卡牌。但在高福利的卡牌游戏中，玩家所思虑的，则是通过有限的时间成本，获取更多资源。这不只是葡萄君朋友的想法。我注意到，日本游戏媒体「gamepedia」就在前不久，针对《AFK》在前期释放大量稀有英雄的特点，发文讨论刷初始的必要性。
gamepedia发文讨论《AFK》是否还有刷初始的必要另外，《AFK》本身偏重策略与养成的设计，也是日本卡牌玩家较少接触的。传统卡牌手游的玩法，偏重数值堆积，缺少策略维度。而《AFK》的差异点，在于通过有限的数值变化、不同英雄的类型与战斗方式，以及一套简单的布阵玩法与阵营克制系统，来确保玩家拥有相对公平的体验。而我发现，莉莉丝在日本推《AFK》时，确实注意到传统卡牌手游在日本玩家群体中所积累下的负面反馈。他们有一条文字快闪形式的素材，便很有针对性。其中的文案，无不是针对日本传统卡牌玩家的痛点所设计的。比如，「你还想硬扛吗？」「你还打算继续忍耐下去吗？」等等。
《AFK》本身不是一款日系产品。因此以卡牌游戏打入日本玩家群体时，它还有一个鲜明的差异特点，即偏向西方奇幻风格的题材，以及更精致的美术品质与画风。
近年以来，在日本市场冒尖的国产新品越来越多。不过，能够触达畅销榜头部的，依旧屈指可数。而这些产品大多在题材与美术表现力上，拥有独特性。比如《荒野行动》《龙族幻想》以及《明日方舟》等。不过，易守难攻是业内对于日本市场的普遍认知。对此，我们好奇于莉莉丝是怎么将《AFK》这款特质化手游，推向日本市场的。连成两作，莉莉丝已经跨过了本土化的门槛《AFK》进入日本只用了三个月时间。耗时不长，但其过程其实并不平滑。本作虽然有差异化体验，但非主流的品类以及没有 IP 等特点，无疑增加了目标用户的获取成本。再者就是，莉莉丝在日本虽有积累，但目前还不算深厚；玩家对其品牌亦或游戏，都缺乏足够的认知度。莉莉丝日本团队就向葡萄君表示，「在前期做调研的时候，我们发现用户对我们的立绘和画风有明显排斥。这个迹象从预注册的一些数据中能感受到。」说白了，《AFK》的画风很独特，但玩家对于一种新的审美，总是有接受门槛的。
挑战已经摆在眼前了。日本手游市场高度成熟，玩家游戏经验非常丰富。这让厂商不容易凭借感性输出，吸引目标用户来接触一款完全陌生的产品。面对难题，莉莉丝的对策，在于两点：在确认目标用户后，通过本地化运营消除陌生感；用广泛的社交传播营造游戏的流行感，由此降低玩家的理解门槛。其中，本地化是一块侧重点，也是难点。莉莉丝日本团队表示，「我们在本地化方面做了大量的工作，确保从游戏本身到宣传都更具本土特色。」那么，他们具体做了哪些事情。挑几处醒目的地方来讲，一来是请名声优为游戏进行配音；二来是针对日本地区的政策，对游戏内容进行修改，如区分付费钻石与免费钻石等；再者便是重新润色游戏剧情，以及推出定制化的新角色——春雨姑娘芙蕾拉；还有就是在公众平台的运营上，会主动跟进当地的时事热点。
花泽香菜婚讯公布那天，官方推特发文贺喜在葡萄君看来，这些都算是与用户拉近距离的常规手段。而在日本市场，有备而来，更是一款产品成功的关键。比较出乎我意料的事情，在于莉莉丝并没有复用国内的发行经验。此处的经验包括两点，第一是「包场式」营销；第二则是以「沙雕」病毒视频内容来接触年轻用户。他们曾借用这两种手段，让《AFK》在国内社交平台上实现了广泛传播。到了日本市场，他们没有延续上述路线。莉莉丝的发行负责人张子龙曾表示，「包场式」营销的大前提，还是在于对目标用户具有全面的认识。实际上，他们转而选择以日本玩家偏爱与熟悉的方式，来为游戏进行推广宣传。莉莉丝日本团队告诉葡萄君，「我们这回不算是包场式营销，而是精准营销。我们主要抓几个重点，声优、画师、匹配的KOL和Coser、游戏圈，以及符合TA的代言人来做较为精准的用户触达。」具体做法上，莉莉丝在前期预热阶段，没有大量以《AFK》原游戏画面的素材或者概念设定，来吸引用户。而是以日本画师新创作的素材、CV素材、Q版素材以及 Coser 素材进行宣传。等产品热度有所提升后，他们才加大了游戏内立绘素材的投放比例。在此期间，莉莉丝还邀请了伊藤美来、花泽香菜等知名声优，为游戏录制了宣传视频。我注意到，视频主力推广的噱头，包括「全世界4500万次下载」以及「画风精美」两个点。同时，他们也与日本的知名主播合作，通过试玩视频来呈现游戏实际的玩法与画面。
这些做法，旨在通过 KOL 的舆论引导，来表明《AFK》是一款风格化且全球风靡的手游。这样的策略，也给莉莉丝带来了相对乐观的成绩。《AFK》日服从5月18日开放预约，截止到6月25日，积累预注册玩家的数量超过了50万。你可能会发现，莉莉丝在日本市场的发行手法，并没有特别独到的地方。他们和其他出海日本的厂商一样，循着本地市场的文化、规则和现实情况，通过稳扎稳打的运营，慢慢影响用户的心智。常规手段之外，讲究集中爆发对其他出海手游来说，以类似打法来攻略日本市场，是否可以提高成功率？葡萄君的答案是否定的。《AFK》在日本的发行和运营，虽然手段看似并没有独到之处，但在具体的发行细节上，也有莉莉丝本身的经验积累和优势的体现。首要一点，是集中爆发。莉莉丝发行负责人张子龙曾对葡萄君表示，集中爆发是莉莉丝全球发行的基本技巧。而所谓集中爆发，「就是集中买量、平台推荐、PR和品牌营销的势能，在产品公测的第一时间爆发，让产品快速冲上来。」
《AFK》日服上线后，莉莉丝进行集中买量莉莉丝日本团队告诉葡萄君，《AFK》日服整个发行，只准备了三个多月。这意味着，本作是在缺乏相对长周期的宣发铺垫下，最终实现了大量人气的涌入，并在公测首日空降免费榜第一。葡萄君觉得，集中爆发式的营销，可能是中小厂商学不来的。因为，如果游戏的长期留存不够高，付费数据不够好，那如此庞大的营销资源就无法转化成实打实的用户和收入，只能以赔本赚吆喝收场。其次，莉莉丝已经建立起一套成熟的发行流程，这使得他们在发行节奏上，有着较强的掌控力。我们看《AFK》日服的发行，整体是在短时间内爆发的；但如果拆分阶段来看，本作又是以一个从慢热到爆发的过程，实现了最终的冲榜。在预热前期，本作其实是比较缺乏关注度与认知度的。莉莉丝当时在推广上，主要是通过 CV 素材与游戏宣传视频，来向用户介绍本作的特点。但相关视频和推特的互动数据，并不是很乐观。到了宣传的中期，莉莉丝则以知名声优与画师来引导用户进行关注。比如，通过伊藤美来、花泽香菜为游戏站台的视频，来呈现游戏的亮点与特色。但整个素材量和推广力度并不高。两条视频在 Youtube 上的播放量都只在5000次上下。也就是在游戏上线前十天的时间里，莉莉丝加大了对《AFK》日服的曝光力度。一方面是推出了注册激励活动；另一方面则宣布了代言人，并开始在 Facebook 等渠道进行买量。我们可以来看一个数据：《AFK》日服于5月18日开放预注册，6月5日时，积累注册人数20万，到了6月25日，这个数据突破了50万。
机会总是留给有准备的厂商日本市场千难万阻，但《AFK》似乎凭着很常规的手段，就轻松化解了各种难题。而我们不能忽略一点，莉莉丝进入日本市场的时间虽然不长，却通过长期的准备，积累了对本地用户习惯、偏好与文化特征的理解。比如，请代言这件事，就是一例体现。《AFK》日服的代言人是95后演员川口春奈。这位日本女星在国内的知名度不高，但在日本却是当下最受关注的年轻女演员之一。在今年1月，川口春奈开通了 Youtube，并通过视频来介绍她如何安排自己的休息日。莉莉丝找来这位代言人的原因，在于：「她的粉丝和我们的目标用户较为匹配，再加上清纯可爱的形象，能比较好的向用户传达我们产品的理念。」事实证明，两者的确有契合度。川口为《AFK》拍摄的 TVC 广告，均是在生活化场景里，融入游戏精致的美术与放置玩法这两个特点。视频在 Youtube 上的点播量已经达到了800万次。演员人气高，是视频获量的原因之一。但我们同时也会发现，这条 TVC 广告的制作思路，其实讲究的，是在游戏特色、日本玩家关注点与明星个性化的结合上，进行定制。而这种思路，总是绕不开团队对于日本市场的整体理解。其实，《AFK》 并不是莉莉丝首款进入日本市场畅销头部的游戏。2019年12月登陆日区的《ROK万国觉醒》，最高曾拿下App Store畅销榜第五。而在7日7日这天，葡萄君发现《AFK》与《ROK》双双跻身畅销榜前十。
按照莉莉丝日本团队的说法，「ROK半年来的运营，其实已经帮助莉莉丝在日本建立了良好的品牌，有助于AFK后期的成功。」而我觉得，莉莉丝通过ROK建立起来的，除了品牌影响力之外，还包括一套成熟的发行、营销以及运营方面的打法。在进入日本市场之前，莉莉丝也曾在韩国，同时将《AFK》与《ROK》送入畅销榜头部。而他们今年的出海成绩，一直处于前列。根据 Sensor Tower 6月份发布的出海发行商收入榜来看，莉莉丝位列前三。
莉莉丝攻克日本市场的秘诀，看上去是在推广上的火力全开。但我们不可忽略的是，其背后的方法论，绕不开深度的本地化发行。而支撑这套打法的产品，又是异质化的精品游戏。与此同时，莉莉丝还有着一颗谨慎的心。之所以选择后发进入日本市场，是因为他们很清楚：这里从不缺少机会，但它总是留给有准备的人。