美国畅销榜Top 21，用户1500万：这款国产女性向游戏打通了一个冷门品类
一个特殊的品类，一款不算游戏的游戏。文/托马斯之颅在2019年所有成功的出海游戏里，《Chapters: Interactive Stories》可能最难看懂。它是一个互动阅读平台，用户多为女性，里面有一百余部包括都市虐恋、霸道总裁、奇幻吸血鬼等大众题材的视觉小说，玩家可以通过不同的对话选项（包括付费选项）推进剧情。在外界看来，它的表现力和常规游戏差距甚远，但仅在美国畅销榜Top 50，就有3款这样的产品。
《Chapters》也在它们当中。上线2年多以来，它在美国畅销榜上的名次一直缓慢上升，近日一度逼近Top 20。据Sensor Tower测算，它今年2月的收入约为500万美元。
最近，葡萄君采访到了《Chapters》的研发商与发行商：Crazy Maple Studio的CEO贾毅。他和我们分享了这个品类的逻辑，并表示他们愿意利用这几年的经验，寻找合适的CP一起合作出海。
Crazy Maple Studio CEO贾毅贾毅在美国工作了快20年，于2016年9月加入中文在线，在硅谷从零搭建Crazy Maple，立项了《Chapters》。在他看来，互动阅读的竞争对手是短视频、新闻类短阅读等短内容；它的逻辑更像出版，与传统游戏完全不同。（为方便阅读，内容顺序有一定调节）立项与研发：不是游戏，而是出版葡萄君：我一直觉得互动阅读这个品类很神奇。它看上去门槛不高，但这两年想尝试的团队基本都挂了。贾毅：可能因为认知不同吧。大家都觉得是在做游戏，但我们觉得更像是做出版。葡萄君：做出版？最早立项的时候就这么想吗？贾毅：我们是4年前立项的。当时美国最挣钱的是SLG，但我们团队只有几个人，做不了重度品类，必须找新的机会。我们先看中了女性向，当时最火的女性向产品是《Candy Crash》（糖果粉碎传奇），已经6年了，我们觉得女性用户需要新的产品。而中文在线又有文学基因（旗下拥有阅读网站17K、四月天），于是我们开始研究互动阅读。当时这个品类的头部产品是《Episode》和《Choices》，我们觉得他们都把自己当成了游戏，特别强调核心玩法，比如支线情节的设计。但我们觉得它是一款短阅读产品，故事和节奏才是核心。我们就决定在这块发力。葡萄君：那你们会从哪里挑故事，又怎么编辑可互动的版本？贾毅：最开始我们找了很多大IP，结果别人不跟我们玩。于是我们从Reddit等社区里寻找有潜力的不知名作者，选了几个雅俗共赏的热门题材，包括恐怖、现代都市、吸血鬼、皇家爱情等等，找了洛杉矶的几个工作室做美术素材，开始尝试编辑互动内容。当时我自己上手做编辑，和团队一点点琢磨内容该是什么节奏，怎么加分支选项，怎么设计付费点。我们会把内容分成两类：commited content（有承诺的内容）和uncommited content（未承诺的内容），而互动阅读属于后者。
葡萄君：什么意思？贾毅：Commited Content的用户会先付钱，有一个承诺，比如电影，受众买票进来就是为了看你的全部内容，你可以做很长的铺垫；Uncommited Contentd 用户没有承诺，读上瘾之后才会付钱。所以针对这种用户，我们的创作思维要以二次变现为核心。比如我们琢磨出来一个531原则，每5分钟、3分钟、1分钟都要有一个剧情冲突，吸引用户不断看下去。商业模式决定了写作模式，很多作者只习惯创作第一种内容，上来就是3章铺垫，3章过去了主人公还没登场呢。所以大部分作者都不太适合我们的产品，大部分的人才都需要我们从头培养。葡萄君：那现在你们会怎么选故事？是自己的团队从头创作，还是从成型的书里挑选？贾毅：还是要挑书。内容产业是非理性的，很难总结创作经验，好莱坞也只有一个斯皮尔伯格（能连续成功）。和《暮光之城》同时上市的同类书很多，但只有它成了。所以自己上手创作的难度非常大，我们还是会根据成功的作品做改编。现在很多作者都会主动找我们，美国的主流出版社也会定期联系我们。我们的算法团队会从UGC内容社区里检测最近的热点话题，总结不同用户群体的细致喜好。比如同样喜欢西部牛仔题材，你是更喜欢男主是个暖男，还是冷峻的男性？从大概2000-3000本书里，我们只会挑出几十本。我们也和很多影视行业的编剧说，将来你不要把剧本交给好莱坞和迪士尼了，你直接给我，我帮你改编。因为好莱坞1年最多拍700部片，很多剧本都在吃灰，它们可以有更好的机会。葡萄君：你们自己编辑的报酬和好莱坞比怎么样？贾毅：肯定比好莱坞的编剧好很多吧。葡萄君：我注意到你们还有一个UGC的内容社区。贾毅：我们内部管它叫短信小说平台，用户用手机就可以创作，内容非常短平快。如果在社区平台里的数据很好，我们会联系他们获得授权，改编成视觉小说。目前它能提供10%左右的内容，我们希望借这个生态培养更多作者。
葡萄君：现在你们团队的情况？贾毅：现在有140多个人，工程团队大概占一半。剩下的是采编和内容编辑。发行与运营：关注长线数据，年留比次留更重要葡萄君：还想聊聊发行。之前我看过一份报告，说互动阅读的流失率很高，需要大量买量。贾毅：肯定是。这个观点也挺搞笑，在欧美哪个厂商不买量？这个品类又没有社交属性。葡萄君：那这个品类的流失率会比其他品类更高吗？贾毅：这个问题要这么理解。如果我们做的是超休闲游戏，那即便我们有1亿的DAU，我也不骄傲。因为他们其实不是你的用户，你几百款产品往里一灌就没了，你只是赚了一个差价。这个品类不像SLG，要几个人花一两百万美金，这样的用户导不出去。我们拥有的是大量小额付费的女性用户，而且粘性很高，很多用户4年了还留在平台上。葡萄君：你的意思是，你们的长线留存特别好？贾毅：对。我们不和别人比月留，我们直接比年留——当然别人可能觉得没意思，根本不跟我们比啦。我们付费用户的年留非常高，整体留存曲线是收敛的，越长线越平缓，用户基本不再流失了。很多人喜欢说次留，但次留都是假的。用户量一变大，次留自然就下来了。所以我们不关心最开始的留存有多陡峭，而是关心后面的曲线是不是足够平缓。葡萄君：品类也不一样，超休闲肯定要看次留嘛。贾毅：也对。因为超休闲要靠广告变现，次留是它的核心指标。但我们认为，有大量付费用户的生态才更有价值。这是一个靠广告还是靠IP的问题。葡萄君：那怎么能把年留做好？除了内容之外，运营有多重要？贾毅：我们也在加大运营的投入。我们希望运营能更加精准，而不是开展水漫金山式的运营活动。举个例子，我们每本书都有一个钻石消耗曲线，如果你在曲线之下，那我们可能会对你进行精准的内容引导；如果在曲线以上，那说明你的粘性足够，我们不做任何事，不会扰民。葡萄君：那在上线前，你们一般会测试多久？贾毅：我们会在目标国家做soft launch，大概测试1-2周就够了。现在我们的数据模型可以通过4天的数据，计算更长周期的数据曲线。葡萄君：你们会怎么统计用户的数据？比如一个用户平均会读多少本书？贾毅：这个千差万别。有的付费用户会读上百本书，平均1年要读20-30本。我一直告诉团队，平均值没有价值，我们要看每个用户群体的数据，包括不同付费情况的用户、喜欢不同题材的用户等等。葡萄君：那你们最在乎什么数据？贾毅：只有一个指标：全部产品的钻石消耗量，因为这个指标是销售额的前置指标，所有团队都会为了这个指标努力。当然，我们也会对每个团队做拆解。葡萄君：如果用户选择了一本书的所有付费选项，她大概要花多少钱？贾毅：大概几百钻石吧（1美元约等于10-15钻石）。
互动阅读的用户需求：真正幸福的女性太少了葡萄君：你觉得互动阅读品类之后的竞争格局会是什么？门槛主要在哪？贾毅：内容产业还是会百家争鸣。但太多公司没有耐心，总是希望1年把10年的钱挣了。做内容需要慢慢积累，这件事儿快不来。大厂其实看不上这个品类，他们会觉得不挣它10个亿还叫做游戏么？中小公司的时间和资本可能又不够，没有这样的土壤给他们慢慢发育。对我们来说这也挺幸运。葡萄君：你觉得为什么互动阅读的主要用户的女性？贾毅：男性的一大诉求是征服和PK，他们可以通过SLG获得满足，而且其他娱乐的方式也很多。但大家一说女性向游戏，就是换个装吧，画个图吧，三个消吧，没有考虑到她们的情感诉求。为什么中国和美国都有玛丽苏？都有玄幻？因为人性的底层是相通的。社会上真正幸福的女性太少了，她们的情感诉求不被满足，而且很可能长期不被满足。而互动阅读用讲故事的方式满足了这种诉求。葡萄君：那为什么国内没出现特别成功的互动阅读产品？贾毅：美国的社会结构是纺锤形，中国的社会结构是倒三角形；在美国做游戏，你要赚中产的钱；在中国做游戏，你要赚有钱人的钱；美国人既有消费能力，也有消费习惯，中国人是有消费能力，但没有消费习惯。所以这类产品在中国直接上线会遇到很大的阻力。葡萄君：你们会怎么定位竞品？所有短内容都是你们的竞品吗？贾毅：对。我们的用户希望用零星时间看故事，所以我们的竞争对手不是Netflix，而是短视频和新闻类的短阅读产品。只不过他们主要通过广告变现，用户量很大；而我们直接聚焦高价值的付费用户，用户量相对低一些。葡萄君：现在你们的用户量有多少？贾毅：注册用户有1500万。葡萄君：但也有一些投资人觉得，互动阅读品类的ROI相对较低，潜力不大。因为用户要读很长时间才能贡献有限的价值。贾毅：这个观点像是光看财报看出来的。如果按照这个逻辑，网络文学一章要写几千字，才能收这么一点儿钱，ROI是不是很低？但生产文字的成本也非常低，中间的差价非常可观。我始终坚信，东西来得快，去得也快，我们不重点关注单款产品每天的ROI，还是希望经营吸引足够多也足够有粘性的付费用户。再说我们的ROI虽然比不上SLG，但也不低嘛。
未来的打算：试水发行，和内容型的CP合作葡萄君：未来你们的打算是什么？贾毅：在美国把《Chapters》做到3000万的MAU。我们把自己界定成出版的下游，游戏的上游。就像电影和电视是内容的放大器，我们也想成为新时代的内容的放大器，成为更大的平台。另外我们也在寻找合作伙伴，希望基于我们对欧美市场的理解和平台上的用户，发行更多产品，具体是代理，定制或则投资都可以。我们希望今年能立项1-2款产品，最好在Q3或Q4上线。葡萄君：对团队和品类有要求吗？贾毅：我们不太在乎团队是不是有女性向的背景，因为国内女性和海外女性的需求不太一样；对规模也没有要求。不过最好有出海的经验。至于品类，我会为产品画一个坐标轴，左边是内容，右边是数值和玩法。AFK非常靠右，互动阅读非常靠左，像《消消庄园》这样的游戏则在中间，因为他们会用故事来做串联。我们不会和数值玩法型的产品合作，他们也不需要我们。我们更想和中间靠左的中度产品合作，希望他们的玩法相对简单，但需要大量内容的沉淀。如果再说具体一点儿，就是我们暂时不考虑MMO、SLG和超休闲，特别欢迎中度休闲益智（包括消除、解谜、文字、合成、塔防、棋牌等等）、女性向和Roguelike。葡萄君：但你们其实没有发成过互动阅读之外的产品，会不会担心自己的发行能力？贾毅：这一点不用太担心。我们的发行团队有10年以上的经验，对很多品类都有理解和规划。买量团队一样很成熟，除了互动阅读，也做过各种品类的投放测试。葡萄君：你觉得现在发行的核心竞争力是什么？贾毅：只有钱肯定完全没价值，谁都不缺启动的几十万美金。更重要的是更到位的本地化，产品品质的提升等等。现在市面上的产品一定都有缺陷。如果一款产品已经完成了99%，次留有80%，那谁都知道它能挣钱，凭什么给你？现在用户增长渠道越来越智能，Facebook和谷歌的买量越来越傻瓜，所以产品本身更加重要。而且海外畅销榜相对固化，所有厂商都更加注重长线经营，手游是短平快的概念会慢慢变淡。所以2020年，大家最重要的事情还是把自己的产品做好，持续经营自己的社区。哪怕品类比较独特，只要钻得够深，就一定能找到自己的受众。这正好是我们最擅长的事情。