营销的“美丽”新时代 | 跌出新时代
文丨徐进凯
编辑丨小叮当
在妄图大规模启动广告营销活动之前，先扪心自问一句，“我的根基打好了么？”这是一个十分必要的问题。
越来越多的事实证明，汽车圈的营销似乎就是个“伪命题”。
话说记者大学时代上广告学的第一课，老师讲过一个关于广告的小故事。故事是这么说的：古老的欧洲，有一座小岛，岛上的人们以出海捕鱼为生。为了能让渔民们辨别好方向，人们修建了一个巨大的灯塔。灯塔建成之初，为渔民出海提供了极大的便利，但灯塔的运营不单单需要人力，更需要煤炭等燃料，灯塔亮的时间越久，需要的燃料就越多，以至于最后谁都不愿意再出钱为灯塔买燃料，原本为渔民指明方向的灯塔，也就此“暗淡”下来。
随着灯光的消失，渔民出海的“出事率”也随之上升，谁都想让灯塔重新亮起来，但谁也都不愿意出这份钱，无奈之下，灯塔之事就这么搁置了起来。直到有一天一位老板表示愿意出钱让灯塔亮起来，条件只有一个，就是灯塔上要挂上他家的广告。大家一想这样做对谁也没有坏处，就欣然同意了，老板家的生意也就此红火了起来。
虽然是个简单的故事，但对当时的记者而言却十分震撼。一直以为广告仅有促销产品的功能，却不曾想到广告背后有这样完整的产业，并可以做出有意义的事情。随着对广告学的了解，越发觉得营销、广告是一门颇有意义的行业，是诸多企业起死回生的法宝，这其中不仅有秦池、蓝翔等大家耳熟能详的案例，更有权健、鸿茅药酒等企业的身影。
对广告学了解得越多，就越是对广告产生的巨大效果深信不疑，直到我踏入了汽车圈，慢慢发现就汽车行业而言，营销、广告虽然有一定的作用，但它并不是最重要的。相对于单纯的广告而言，经销商质量、车企的体系能力等因素更为重要。
尤其是在如今车市快速下行的当下，车企更应该重视的是如何为上游产业链和下游的经销商谋福利，让他们有跟自己一同抵抗风寒的决心，而不是无脑地投放广告，却无法起到多大的效果。这需要转变思想，虽说“广告无用论”听起来有点扯，但对车企来说，仍有一定的借鉴意义。
病急乱投医
去年车市经历28年来的首次下滑，打了诸多品牌一个措手不及，今年车市的持续严寒也让不少品牌感受到了压力，据乘联会数据显示，今年上半年国内狭义乘用车的累计销量为9,953,908辆，同比下滑了9.3%，其中轿车的累计销量为4,959,614辆，同比下滑了8.5%；SUV的累计销量为4,291,548辆，同比下滑了8.4%；MPV的累计销量为702,746辆，同比下滑了19.1%。
不管是从哪个细分市场来看，整体车市都面临着严峻的挑战。市场由增变减，一部分车企的增长计划也由渠道下沉、开辟新兴市场等举措，转变成为了如何从其他品牌手中抢夺市场份额，而另一部分车企则想方设法地攥紧了手中仅有的“口粮”，避免在这一轮激烈的市场竞争中被迫出局。
谁都想在现有的市场格局中获得更多的市场份额，谁也不想最先退出市场，为了达成这样的目标，各个品牌纷纷将目光投向了市场营销领域，以更开放的方式、更低的价格、做更多的投放，而这其中最典型的非“哪吒”莫属了。
作为一家初出茅庐的新造车品牌，“哪吒”一边要强化着自己的产品质量，另一边则需要迅速建立起自身的品牌影响力。对于为何取名“哪吒”，合众新能源总裁张勇曾表示：“哪吒是中国传统文化的大IP之一，他是勇敢与担当的化身。勇敢、担当与挑战，正是在面对时代之变，必须具备的精神内核。合众新能源期望能像哪吒一样充满新生的力量，用想象力与创新精神去打破常规，为行业和用户带来新的体验。”
不难看出，合众新能源不仅仅是想借助“哪吒精神”赋予产品品牌的意义，更多的是想凭借哪吒这一人尽皆知的人物形象，快速地建立起自己的品牌知名度。换句话说，取名哪吒汽车就是想借助哪吒这一“超级IP”进行低成本的营销活动。
花样营销的又何止是“哪吒”，诸多传统车企也开始了新一轮的“营销战”，从吉利命名行星到长城发射火箭再到名爵“赶超”高铁，一波又一波花式营销手段，让诸多业内人士看花了眼。先不说这样的营销方式正确与否，就从目前消费者的角度而言，接受程度又有多少呢？
除了各式各样的营销手段，注重服务、拉近与消费者的关系也成为了诸多车企布局的重中之重，从传统的雪铁龙、标致等品牌4S店的升级，到东风日产、荣威的“智能体验馆”，再到蔚来等新品牌强调的“社区运营”的展厅，众多品牌纷纷以自己的方式拉近与消费者之间的距离。
客观来讲，这样的做法能够在一定程度上增加消费者的好感，但这并非促使消费者下定购买决心的全部。尤其是东风日产和荣威的“智能体验馆”，它们扮演的更多的是为消费者展示未来出行方式的角色，对于市场表现并没有直接的促进意义。
不管是思路清奇的花式营销，还是在消费者关系上做文章，都是诸多品牌在车市下行背景下的积极试探，从探索发展的角度而言，这样的试探是有意义的，但从实际效果来看却不甚理想，反而多了一丝病急乱投医的感觉。
为啥营销失效？
的确，就目前的市场表现而言，各品牌的表现并不理想。不仅很多消费者无法将“哪吒”与汽车联系在一起，就连东风日产和荣威“智能体验馆”主推的轩逸·纯电和MARVEL X也未能取得诸多消费者的认可，花式营销的结果似乎同并不理想的市场表现画上了等号。
那么，问题来了，为啥车企的营销预算都打了水漂呢？
在记者看来，之所以车企的营销活动效果不甚理想，很大程度上是因为整体车市发生了巨大的改变。从本世纪初中国加入WTO，诸多品牌纷纷布局中国市场开始，到现如今在售的超过120个品牌，中国汽车的年销量已经由最初的208万辆，成长到了年销2800万辆的水平，整整翻了13倍之多，这样的增长速度造就了目前全球最大的汽车王国，也为众多品牌的发展带来了不小的麻烦。
从最初的身份象征，到如今进入寻常百姓家，在中原大地上原本“一车难求”的局面早已不复存在，取而代之的是，车企拼命推销自家的产品，买方市场的特征也越来越明显。在供大于求的时代，消费者的选择空间变得越来越大，车企吸引消费者目光的成本也越来越高。就目前的市场现状而言，一款产品要想在市场上120多个品牌、近600款车型当中脱颖而出，其困难程度可想而知。
产品过剩导致消费者“审美疲劳”，这是造成车企营销作用下降的主要原因。除此之外，汽车类大宗商品的购买心理也影响着消费者的决策。
相对于众多日常用品而言，汽车的使用周期较长，价格也相对较高，消费者在购车之前，绝大多数都会咨询身边相关的汽车从业人士，也就是他们的“意见领袖”，这些人的观点在很大程度上影响着消费者的购买决策。而对于这批所谓的“意见领袖”来讲，车的口碑又是他们作出推荐的根本，什么美系太糙、日系皮薄、德系烧油的“刻板印象”又冒了出来，从这些来看，历史口碑也是影响车型传播和市场表现的重要原因。
除了众多产品和口碑影响之外，目前稍显浮夸的舆论环境也是传播效果大打折扣的影响因素之一，这其中最为明显的莫过于“互联网汽车”的传播。
自2016年荣威RX5凭借“马爸爸”站台和斑马系统大获成功之后，互联网汽车便成了业内争相布局的对象，一时间出现了各种车载智联系统争相跑马圈地的现象，阿里的斑马系统、百度的Car life以及腾讯的“All in Car”车载系统也迅速成为了汽车圈的网红产品，众多品牌也借着BAT的名号，过了一把“互联网汽车”的瘾。
从“互联网汽车”的发展而言，BAT的加入的确在很大程度上促进了汽车互联的发展，但对当下的消费者而言，不仅“互联网汽车”提供的诸多功能实用性不强，还颇有几分夸张的成分，这样广告与实际之间的反差也极大地影响了汽车行业的传播生态，进而降低了传播效果。
不看广告看疗效
从上文的分析中不难看出，对于众多消费者而言，车企的传播策略对他们的影响是相对有限的，正所谓“不看广告看疗效”。除了前文所说的用户口碑之外，在《汽车公社》看来，车企自身的体系能力也是“疗效”的重要内容。
从消费者的角度而言，车辆的口碑自然是他们所重点关注的对象，而从车企的角度而言，要保证车辆有良好的口碑，除了自身要有出色的研发、制造能力之外，稳定的供应商体系和良好的经销商团队也是众多车企收获良好口碑的重要法宝。
稳定的供应商体系，能够在很大程度上保证整车的质量，良好的经销商团队则可以将自身的品牌形象更好地传达给消费者，对车企而言，经销商就是车企的脸面，是他们直接接触消费者。也只有将上游的零部件供应商和下游的经销商团结在一起，朝着共同的目标出发，车企才能建立起自己抵抗风险的能力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。
就当下诸多品牌的表现而言，东风日产便是一家颇为值得借鉴的企业。市场表现方面，上半年东风日产累计销售53万辆，同比增长0.3%的成绩，在整体车市持续下滑的背景下颇为显眼；从上下游产业链而言，东风日产不仅拥有稳定的零部件供应体系，更有一批紧跟东风日产走的经销商伙伴，他们的存在为东风日产的稳步发展提供了支撑。
就东风日产目前的状态而言，不管是一筹莫展的传统车企，还是妄图颠覆的造车新势力，都有着十分积极的借鉴意义。并且相对于造车新势力而言，东风日产拥有巨大的用户群体基础，它在车企与消费者服务关系的转变中，或许转变速度会慢一点，但效果却是实实在在的，这一点是众多毫无用户基数，凭借服务理念吸引消费者的新品牌所无法比拟的，这也正是东风日产的优势所在。
并不是说拥有诸多优势的东风日产就不做营销了，恰恰相反，东风日产的广告营销活动从未停止过，但其大力推广活动是在拥有出色的体系能力和巨大的用户基数的前提下进行的。换句话说，体系能力是根，是车企安身立命的根本，广告营销是茎，是枝繁叶茂的支撑，车企要想取得长远的发展，首先要把根基打好，再用广告锦上添花，只有这样才能获得稳固的市场地位。
所以在妄图大规模启动广告营销活动之前，先扪心自问一句，“我的根基打好了么？”这是一个十分必要的问题。
本文节选自《汽车公社》杂志7月刊封面故事。
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徐进凯