日产困局
文丨罗超
编辑丨小叮当
一个月之后，内田诚将交出自己的“日产复兴计划”，他能成为下一个戈恩吗？
“如果我不能扭转日产汽车的颓势，我愿意接受被解雇”。
两个月前，面对日产不断恶化的经营业绩以及愤怒的股东，临危受命的内田诚在股东大会上立下军令状，不成功便成仁。后戈恩时代，全世界的目光都聚焦在这位“拯救日产汽车的关键先生”之上。
两个月后，经过一系列的走访调查，亟待证明自身实力的内田诚在董事会上再次强调了重振日产的基本方向：放弃扩张战略，关注提高业务效率。
事实上，早在内田诚上任之初，其支持者便坚定的认为，内田诚担任公司CE0时间极短，而日产汽车的业务在2017年之后便一直处于下滑的状态之中。这说明当前日产困境并非其造成的，而是由戈恩和西川广人所主导的全球扩张所引发的。
当扩张已成往事
20年前，与当前内田诚面对的情况相似，刚上任三个月的戈恩为债台高筑的日产制定了强势的复兴计划。
在成本控制上，从组织架构到采购研发，从生产制造到经营策略，几乎在全价值链的各个方面，戈恩竭力推进整合重组，精简瘦身。
在市场战略上，戈恩开始主导日产集中核心优势资源征战海外市场，将战略目标从区域市场向全球市场转移，力图重新夺回不断下跌的海外市场份额。
雷厉风行的做事方式让“成本杀手”又一次名声大震，也让积病久矣的日产迅速实现扭亏为盈。此后，通过不断加强与雷诺的协同以及持续的成本控制策略，使得日产全球的体系能力得到极大复苏与强化。
2007年，在接连推出的全新车型以及核心技术加持下，日产在全球创下367.56万辆，同比增长5.7%的销量历史新高，欧美、中东和非洲以及亚太市场全面开花，尤其是刚刚兴起的中国版图上，更是实现了26%的大幅增长，喜人的全球形势让隐忍多年的日产嗅到了反攻的气息。
2008年，全球经济陷入衰退，克莱斯勒濒临破产、通用汽车举步维艰、甚至连丰田也出现亏损……全球汽车行业哀嚎一片。可就在此时，日产反其道而行之，整体战略开始由精简向扩张迅速转变。
在业务上，日产奉行“人人支付得起的移动工具”主张，大力抢占中低端市场份额，并通过加速布局英菲尼迪品牌以及推出全新的电动化车型进一步拓展高端和新兴的新能源市场。
在市场布局上，日产开始重点布局中国、俄罗斯、印度、巴西等新兴市场，通过建立营销网络以及建厂扩能等一系列措施，力求挖掘新兴市场的增长潜力，实现销量再增长的经营目标。
事实证明，彼时日产激进的扩张策略在一定时期内确实卓有成效。不仅使日产在08年的金融危机中销量逆势同比上升0.9%，成为唯一一家没有“裸泳”的汽车品牌，更是在2017年助力雷诺-日产-三菱联盟击败大众一举登上全球销量冠军的宝座。
可所有命运的馈赠,早已暗中标好了价码。当日产还沉浸在9连增带来的狂喜之中时，全球汽车市场形势急转而下，多年激进扩张留下的弊病终于露出凶狠的獠牙。2018年，在全球汽车销量下跌0.5%的大盘下，日产以552万辆，同比下滑4.6%的销售成绩，宣告着“扩张”战略已经走到生命的尽头。
“扩张后遗症”
日产的“扩张后遗症”正在一步步爆发。自戈恩在2011年推出名为Power 88的五年计划后，日产便一直在新兴市场中扩大产能，找寻市场空间，以期在2016年实现占全球8%市场份额的目标。
可日产明显错估了新兴市场的市场需求。除了中美两大市场之外，印度、印尼、俄罗斯等地区大规模的扩张，最终收获的却是品牌间的内耗以及过剩的产能。目前，日产在全球大约有将近720万产能，利用率不足7成，这使得日产看上去非常臃肿。
在过剩产能的背后是高额固定资产对利润的不断挤压。数据显示，日产长期持有的不动产、厂房和生产设备等资产在2013财年价值3.7万亿日元；到2019年12月，其已经增长到5.2万亿日产。
高额的固定资产使得折旧支出居高不下。日产2019年4-12月财报显示，其固定资产折旧和摊销成本高达2,881亿日元。在销售疲软、利润成本较低的情况下，这笔折旧损失也进一步促成日产十一年来的首次亏损。
此外，也是由于日产激进的扩张战略，各大市场中薄利多销的营销策略越发普遍。尤其是在北美这一标杆性的市场中，日产长期通过终端让利的方式，凭借廉价车的优势勉强维持着市场销量。
据悉，在2008年金融危机前，日产在北美可以拿到8%以上的利润率，而2018年日产的营业利润率只有2.7%，几乎在主流厂商里面是垫底的水平。这也就是为什么2019年日产销量仅仅下滑1.1%，但是财报营收、利润下滑如此明显的原因。
去年期间，虽然日产开始着手废除“奖励金阶梯制度”，对营销战略进行大刀阔斧的改革，但是日产在北美市场的表现还是不容乐观。2019年，其在美国累计销量134万辆，同比下滑10%，连续两年低于同期，销量与品牌受到双重打击。
此前汽车公社发表的《十一年首次亏损，日产为何跌出历史新高度？》一文中便指出，这种急功近利的销售战略并不适用于健康的新车市场，反而会损伤品牌溢价，扰乱销售原有的底层逻辑。这种补贴就像婴儿的奶嘴，长期依赖，突然拔去，不仅会影响良性的利润输入，还会进一步恶化与经销商之间的关系。
如果说产能过剩、利润率底下等方面可以通过资源整合等方式进行及时补救，那么技术标签越来越难以树立才是日产当前最为棘手的问题，毕竟技术问题需要极大的提前量。
如今，汽车行业正处于转型当口，对全新技术需求旺盛，要求严苛。可一直以来，由于长久的成本缩减以及在全球扩张期间将资源流向新兴市场的缘故，日产在技术层面的投入难免减少，在竞品车型不断推陈出新引入全新的技术与车型时，日产似乎总是行动迟缓。
在其产品组合中，皮卡Frontier在2005年之后就再也没全面更新换代过；2019-2020年连续全新改进的轿车美版轩逸Sentra，距离上一次换代也过去了8年时间。
对此，日产公司表示，“从短期的表现来看，日产不足有两点：一是较丰田、本田来说，日产最近两年核心产品推新节奏不够，二是日产高层人事变动带来的决策迟疑，也进一步延缓了产品推出节奏。”
值得一提的是，在前段时间美国举办的汽车经销商大会上，经销商便在现场抱怨，将日产汽车定位为技术品牌已经不再有效。日产方面也表示，目前，日产汽车的技术基础还没有强大到足以说服非日本本土的消费者。
曾经的销量王者Altimaza在换上全新的可变压缩比发动机后，北美市场连续两年大幅下滑近20%就是一个最典型的示例。如何加速技术投放，重塑技术品牌形象，提升产品竞争力，成为当前日产汽车的燃眉之急。
除此之外，在疫情等不确定因素的影响下，诸多黑天鹅显现，日产汽车同时还面临着其他考验。例如，截至去年12月，日产汽车的自由现金流为-6,709亿日圆(62亿美元)，较上年同期增长逾六倍；受疫情以及全球供应链出现中断的影响，日产汽车关闭了大部分全球生产设施；由于美国和欧洲的禁售令使得买家无法进入汽车经销店看车购车，经销商以及日产正在遭受巨大财务打击……
当然，同时也可以看到，日产已经开始加快重组改革的步伐。比如宣布撤出销量不振的印尼市场来削减过剩产能；寻求5000亿日元信贷额度以增加现金流；在未来18个月内在全球主要市场推出三款新车型，以重振其老化的产品线等等。
疫情增加了重振业绩的紧迫性和压力，而一个月之后，内田诚将交出自己的“日产复兴计划”，他能成为下一个戈恩带领日产走出这困局吗？
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