别再追逐营销“术”了，影响消费者决策的5个关键节点，了解下？ / 四六文摘

“我常被问一个问题，‘在接下来的10年里，会有什么样的变化？’但我很少被问到‘在接下来的10年里，什么是不变的？’我认为第二个问题比第一个问题更加重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。”

这是亚马逊创始人杰夫·贝佐斯关于企业战略的回答。

我想，这也是个人战略在变化太多太快的当下最好的回答——抓住不变，修炼内功，以不变应万变。

对于营销人来说，也并不例外。跨界营销、IP联合、社群经济、社交裂变……营销新玩法层出不穷，新名词鳞次栉比，但在我看来，这些无非是营销“术”的推陈出新，营销的“道”也就是本质的部分却并未产生任何变化。

如果你想成为一个真正厉害的营销高手，就绝不应该只是天天追逐营销“术”的变化，而更应该关注营销的本质及其过程中长久不变的量。

接下来给大家分享一些我关于营销“不变”的看法。

一、营销的本质及2个发力方向

在我看来，营销就是通过人工干预的手段，提高品牌/产品（货）与消费者（人）的连接与匹配效率，从而获取更高收益。

在这个定义的基础上，营销主要是围绕2个方向来进行：提升品牌/产品的吸引力（拉力），以及降低消费者的行为阻力（推力）。

不难看出，目前市面上的新老营销手段都可以大致归到其一，优秀的更是二者兼而有之。

大到有如上市的拼多多，其拼团砍价社交裂变玩法，一方面利用熟人传播提供信任背书，提升产品的吸引力，降低人的决策成本；同时利用人作为传播渠道，降低了消费者发现产品的成本。

又如零售黑马瑞幸咖啡，快速开店，投分众广告，就是通过曝光效应提升消费者对品牌的认知度和熟悉感，又通过价格补贴降低消费者的决策难度。

小到一篇软文、课程海报，都是一边说自己有bat讲师加持，十年大厂经验，XX人报名（提升吸引力），一边又告诉你价格划算还有限时优惠（降低消费阻力）。

甚至可以粗略的划分一下传统的营销4P理论，即产品（Product）和宣传（Promotion）可以归纳到提升品牌拉力的范畴，而价格（Price）和渠道（Place）被纳入降低消费者行为阻力的范畴。

需要注意的是，这里分出2个方向仅是为了思考方便，便于发散，落到营销实践中，我们不会这么硬生生的拆分。

因为好的营销必然是每个环节都是紧密相连，你中有我，我中有你。比如，基于成本控制得到的价格低，本身就可以是产品优势，又是产品吸引力的一环；渠道铺开面够广也是一样，随时能买到也可以是品牌塑造的吸引力。

二、一拉一推为何起作用？

上面说到，营销的本质就是通过拉力和推力的组合运用，将人和货更高效的匹配起来。

那么为什么一拉一推能够起作用呢？

因为人货匹配这一商业过程的本质是价值交换，而交易能成功的前提是“质价对等”，也就是等价交换。毕竟，谁也不是傻子，只有当消费者觉得“划算”才会出价。

而通过提升品牌拉力（价值加大），降低消费者决策阻力形成推力（成本减少），这一拉一推之间形成了一种“不等价交换”，给了消费者“划算”甚至是“占了便宜”的感觉，促进了交易的产生。

三、消费者购买路径是怎么样的？

现在大方向已经确定，那么该如何往这2个方向上发力，才能保证劲往一处使呢？

答案是还原事物本质，在流程中抓住主要矛盾——回归到营销问题上，就是还原消费者购买过程，过程中又有哪些关键因素影响了消费者的行为，我们如何通过改变关键因素，进而让消费者行为符合我们的预期。

互联网环境下的传播节点增加，信息泛滥，导致消费者购买路径千差万别，消费行为呈现出全天候、碎片化、个性化的特征，但总得来说，其消费心理机制还是绕不过《产品动销》一书中所说的“认知、需求、品类、品牌、价格”这5个关键点。

四、决定消费行为的5个关键节点

为了方便大家这5个关键节点是如何影响消费过程的，接下来，我用外卖消费举个例子。

1）需求为动力：

工作日中午11点左右，我准备点外卖，原因是因为我饿了，产生了吃饭的需求。

2）品类化思考：

在解决“今天吃什么”这个人生难题的时候，我没办法准确的说出一个答案，而是要先通过一些标准和条件来缩小可选择的范围，把复杂问题简单化，把大问题拆解成小问题。

在“还有PPT要做，吃饭时间紧张”这个限制条件下，“中午吃什么”这个问题转化成了“吃什么能够比较快而简单的解决饱腹问题”，“快餐”这个答案呼之欲出。吃什么的问题范围缩小到快餐品类，但是这个品类还是有点大。

因为快餐还分中式快餐、西式快餐和创意简餐等等。由于个人喜好问题（品类细分、选择这里会在后续文章写到，这里粗略带过仅为流程梳理和解释，不影响整体），我直接框定了“西式快餐”这个品类。

3）品牌性选择：

因为没有时间（大多数消费者的状况，即使有时间也不愿意花），我不能慢慢逛，耐心选，第一时间就想到了麦当劳和肯德基（西式快餐的top品牌）。

4）价格做决策：

即使到了这个环节，我还是无法选择。因为一个细分品类里，头部品牌的产品从产品上来说其实差不多，更何况这是快餐。这个时候，我看到麦当劳今天免配送费，价格上有优势，所以我的中饭最后就是麦当劳。

5）认知起点去哪了？

整个过程中需要注意的是，进食可以解决饥饿需求是人类共同的潜在认知（不说你也知道）。因为太过基础，所以在“认知”这个环节很容易被忽略，好比空气天天见却不被感知一般。

如果你的产品或者服务不是吃饭喝水这种基础需求，你首先要考虑的还是用户认知的问题。有时候，用户不是对你的产品不买账，而是根本都不知道这类产品可以解决他的问题。比如，我在点外卖的时候默认了一个认知前提，那就是外卖比堂食效率高，快餐比正餐要省时间。

以上外卖点餐的例子就是便于大家理解而进行的完整还原，但实际过程中还是可能会出于各种原因造成某些环节缺位，比如打开外卖软件看到banner位置推送了一个9.9元的汉堡王豪华套餐，我可能想都没想就立马下单。

这是价格优势过于突出，带来的消费推动力，直接跳过了许多中间可能造成流失的环节。

而这个“价格优势过于突出”的案例，反过来刚好可以解释为什么电商平台每天用各种噱头搞促销。因为电商平台是天然的购物场景，消费者来这里就是想买点什么（往往是直接搜索某商品），前面的认知-需求-品类-品牌环节已经被缩减，主要影响决策的就是价格优惠，谁便宜就买谁了。当然，这里不包括那些拿淘宝kill time的闲逛用户。

五、总结：营销没有完美的，只有适合的

我看到网络上有些人在唱衰“品类思考，品牌表达”传统定位理论，但个人认为：

确实，在互联网冲击之下，不管是人和人，还是人和品牌的连接方式都发生了变化，但新方式的兴起并不意味着旧有模式完全失效（最古老的门头广告如今也还在使用，只是承担的角色和发挥的作用发生变化），而是在原有局面下开了新的口子，大家并立多元的在发展，作用于市场中的各方。

加上，从大的方面来看，市场多变，影响因素之多，很难用单一模式和原因去解释一家企业失败或是成功的原因。市场情况差异之大，信息鸿沟之大，导致各区域市场情况也不一样，很多在一二线成熟了甚至玩烂了的手段，在四五线城市刚刚兴起甚至是还未现苗头，得益于区域下沉而上市的拼多多、趣头条就是最好的证明。

而往小的方面来看，各个企业的资源及对品牌、产品线的倾斜程度不一样，具体到各个品类的发育程度、品牌的发展阶段也不一样，所以单纯的讲失效是没有意义的。

战略也好，战术也罢，只有匹配与否，未及正确之论。

别再追逐营销“术”了，影响消费者决策的5个关键节点，了解下？

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