微信公众号写作漫谈

(这是我首次在手机讲课的讲稿,题目为《社交媒体写作特点和技巧》,现发布以飨本号用户,有兴趣也可以在下面扫码收听。)

我主要讲微信公众号写作,这里面包括新闻写作(官微)、公共写作和私人写作(自媒体),我重点讲自媒体写作,它主要构成是泛新闻和非新闻两部分。我不讲商业写作,即商业推文、广告文案、公关洗地文等文。社交媒体写作首先要颠覆传统写作,其次要不断创新,尝试各种各样的新媒体写作实验。

一、为谁写?——为用户(粉丝)而写

先说官方公众号写作,“侠客岛”由《人民日报海外版》于2014年2月创办,主攻方向为时政解读,在一年时间里微信粉丝超过40万,平均每篇阅读量5-8万次。官微写作正在超越宣传主义,有人把它称为传播范式的“杂糅化”

(一)对专业主义的吸纳

首先,更加事件导向,而非主题式报道。

其次,对问题揭露和权力质疑的广泛纳入。

再次,对事实真相和深度信息的呈现。

(二)对煽情主义的借鉴

在叙事主体上,从政府官员等权威消息源转向草根话语。

在语言上,偏离中立原则,大量使用高度情感倾向的语言。

在报道方式上,较多地采用戏剧化甚至夸大化的表达方式。

这是官微的写作,自媒体的写作可以走得更远。社交媒体写作最突出的特点:它不仅仅是写作,更是一种社会交往的表现形式,是基于用户关系的双向互动。

社交媒体写作虽然十分自由,但切不可自娱自乐,要清楚写给谁?不是写给读者,也不是写给自己,而是写给用户(粉丝)。通过互动、数据了解用户喜好。必须旗帜鲜明的说,为粉丝而写,但不随波逐流,而要引领潮流。此外,还要考虑写作定位,包括用户定位、内容定位、区域定位等。

咪蒙的写作技巧值得借鉴,她的文章紧跟热点,切入点独特,行文风格泼辣,标题引发人好奇,典型的鸡汤文,很受女性读者特别是上班族和学生的喜爱。每天更新两条,头条阅读量都在150万+,点赞都有1万左右。但也有人不喜欢,认为她的文章是“毒鸡汤”,每天骂这个骂那个,看似一身正气,实则满屏负能量。“满屏都是粗俗之词,通篇都在骂人,没在好好讲道理。”“用这么粗鄙的方式去引导百万人和你一起粗鄙吗?”她运营自媒体的能力确实值得社交媒体写作者学习借鉴,但社会还是需要好说好商量,拥有数百万粉丝,在某种意义上已经是精神领袖的角色,偶尔骂几句泄愤,无可厚非,无伤大雅,但常常开骂未免戾气过重。如她的成名作《致贱人:我凭什么要帮你?!》。

咪蒙的公号定位是新生活观,她说:我喜欢用不正经的方式去表达正经的价值观。生活中我蛮爱吐槽,也爱自黑。

二、写什么?——为需求而写

要为用户需求而写,不仅要生产优质内容,还要生产稀缺内容。

哪些微信文章最容易刷爆朋友圈?新科状元“拾遗”独辟蹊径,推文《愚人节,拾遗给你讲讲真话》,文章一反愚人节传统,给大家讲讲真话,公布公号“拾遗”一年的发展成果,在感谢广大粉丝的同时,公号作者拾遗君也以自述的形式讲述从事微信公众号的发展过程,一举揽获10万+阅读量和23044点赞量,拿下榜单冠军宝座。话题女王“咪蒙”表现抢眼,紧跟热点,发表《张国荣,我并不是只有今天才想你》以一则寻人启事的形式,娓娓道来千万粉丝对他们永远的哥哥张国荣的等待和怀恋,从不曾忘记!抢先占领公众视线,疯狂吸睛,轻松将10万+阅读量和22985点赞量收入麾下。

“谭天论道”写作三点要诀:痛点、卖点、焦点。

1、抓痛点——想粉丝所想,急用户所急

如:《传统媒体,你长点脑子行吗?》《写给想要离职的传统媒体人》《妹妹你大胆地往前走——写给那些即将步入社会的傻白甜》《考研必须知道的五件事——写给苦逼的考研狗》

2、找卖点——关注当下,找出卖点

如:《在中国,网络直播到底能走多远?》《又一个泡沫?VR的虚与实》《媒体转型,当心新技术挖的坑》《纸媒转型的出路在内容外》《微视频会成为互联网的风口吗?》《互联网思维的三大要义》

3、傍焦点——聚焦热点,傍焦营销

如:《川普当选,新媒体的胜利》《“魏则西事件”拷问互联网公关》《用好微信,成就自己》《是谁伤了希拉里、朴槿惠?》《别在网上透支公众的信任和善良》

例如美联社记者关于中国“高考集中营”的报道,引起了社会的极大关注(焦点),对此我约请了我的研究生撰写了《一个毛坦厂中学女生的自述》,迅速吸引了公众眼球(傍焦营销)。

与所有的写作一样,还是要有思想,最好的输出是价值观的输出。不要被10万+所左右。我们追求形式创新,但不等于放弃内容坚守。

周杰伦如此形容摇滚:语言很暴力(吐槽、开撕、自黑),里面却是听妈妈的话(正能量)。

咪蒙:偏激的深刻与对时代的把握,替人发声

谭天:平和中反思与对社会的洞察,替天行道

三、如何写?——为传播而写

公众号怎么写才能提高阅读数?除了内容好之外,还要注重用户体验,要善于推广连接。写作取向:真实与真诚,实用与有趣,画面与代入。文无定法,社交媒体的文体有各式各样,与传统的新华体、倒三角大相径庭,如元芳体、甄嬛体、屌丝对话体、那些年体,以及最近UC出现的震惊体。做一个好的标题党,不要无中生有,要有中生好,好中见奇

如何保持持续优质的内容生产能力?除了纯个人原创之外,还可以尝试集成式写作和众创式写作,如“资讯+评论”的《一周传媒读评》。整理微信群讨论的《一场关于网络直播讨论的微群直播》。

还要注重写作技巧:微信文章一个超链接的文本,除了简短的篇幅、简洁的文字、简约的排版之外,还要图文并茂、接入音视频,形成多媒介的交互界面。如《央广主播朋友圈里都有啥?》。

社交媒体写作的四种能力:

1.热点捕捉能力

2.交互沟通能力

3.故事讲述能力

4.品牌塑造能力

如何才能获得这些能力?

多读、多分享、多写、多链接。

网上有阅读量十万+的文章标题套路:

1.字符数:16至26个字符之间;

2.情绪色彩:喜欢或者厌恶;

3.时间:距离写文章之日最近的日期;

4.地名:以本地、热门地方为主;

5.人名:以流量明星为主;

6.关键词:涉及热门话题、使用刺激性词语。

可以参考,但我要说:少点套路,多点真诚。

罗辑思维:有种、有料、有趣

谭天论道:有用、有益、有趣

有用:

不会提问,你不是大学生

朋友圈,害你?帮你?

开学,先把读书整明白

有益

颜值时代,无处不在的浅薄

学会独处,你会更牛逼

怎么能得贵人相助

有趣:

武大樱花何以成为武汉品牌?

不一样的旅行不一样的人生

赫鲁晓夫墓碑的故事

最好都能兼有,如我写的《读研会不会读傻》(引起研究生的阅读兴趣,有趣)——《读研如何不读傻》(进一步解惑,有用)=新观念新思想(两篇都是启蒙益智,有益)

最后还要提请大家注意:版权意识和规避风险。当然,除了写作,连接和推广也很重要,就不在这里讲了。

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