山荣说酒：中国白酒欠了一屁股“认知账”不还，下场很惨！
酱酒愚公 丨山荣说酒
这是周山荣公众号的第644篇原创文章
一天深夜，接到海口林先生的电话咨询：
究竟用什么方法，才能够简单直接地鉴别一杯酱酒是否正宗？
电话里我能感觉到，林先生对酱酒已经有很深入的研究，称得上酱酒的重度粉丝。
林先生搞市政工程的。我回答说：就像你做市政工程那样，你施工的时候让我站在旁边，什么监理方法对我来说都不管用！因为你在我面前，可以轻而易举地偷梁换柱……
把话说难听一点：这个世界上，绝对没有一种省事的方法，可以让消费者简便地鉴别一杯正宗酱酒！洋酒、红酒、茶叶、玉石……都一样！
就这么你来我往，电话里我跟林先生聊了半个小时。估计他不咨询我还好，听了我的说法后可能更加糊涂了。
消费者认知这事，既是我这个『仁怀酱酒服务员』的责任，更是酱酒厂商的义务啊。包括茅台在内的中国名酒，对消费认知竟也乏善可陈……
林先生的案例告诉我们，中国白酒在认知问题上，亏欠了消费者！
你亏欠，别人不亏欠，就给了别人机会。红酒、洋酒受到更多人的青睐，一个重要原因就是认知工程做得好，甚至产生了『认知盈余』。
啥是认知盈余？不知识就没有盈余，认知才有盈余。
白酒包括酱酒之中，以酣客等品牌为代表，在『认知盈余』上做出了积极探索。他们的认知工程，首当其冲的是构建物理认知盈余。
怎么讲？所谓物理认知盈余，就是在原料、工艺等物理层面，透彻拆解产品，传播真认知，普及真科学。
酣客等品牌，让他的消费者比别的品牌的消费者，更加懂得酒的原料、工艺，以及制曲、发酵、蒸馏、勾兑、贮存等等知识。
然后，重点来了：通过这些方法，升高了它与它的竞争对手的入局门槛。
70后、80后可能都有这样的记忆：那时看电视，看广告也是享受啊。但是，现在你还看广告吗？
酿酒卖酒的你，在买茶的时候、在买车的时候，你相信专家说的话吗？你迷信媒体的宣传吗？不会了吧。你要自己说了算！
当年，某白酒产品一个广告就骗了全天下的事情，不会再发生了。无论是当年的央视广告，还是现在的互联网、移动端，都一样。
所以，『认知盈余』就是要帮助你的消费者成为专家。
然后，他们中的一些人开始表达、交流、沟通，影响身边的人、越来越多的人。循环下去，消费者就成了你的粉丝，粉丝也成了为你的掏钱的消费者。
那么，『物理认知盈余』是怎么构建起来的呢？其实，不外乎以下几个动作：
任何人、任何商品，都要讲道理。啥叫讲道理？就是以人为本。啥叫以人为本？就是酒是给人喝的。既然是给人喝的，酒精兑水的酒就不是以人为本，就不讲道理。
推广你的产品的认知，就是要守住你的产品底线，并且大张旗鼓地告诉世人！
某些名酒，已经多次在行业内挑起『竞合』的大旗。你不管它真做假做，做就是姿态，就是科普，就是推动认知。
某些酒产品，一言不合就动手。他们互撕，隔空喊话、吵架，你不要以为这是单纯的『干仗』，他们，只是以这种方式激发你的好奇，赢得你的关注！
就像你喜欢看明星的绯闻，是一样的道理。人嘛，都喜欢偷窥。那好，我就揭黑幕喽，干架喽。
为什么消费者、经销商越来越懂酱酒了呢？除了互联网、移动端的推波助澜，还有一些品牌在营销过程中无限细致的科普啊。
10年前，谁知道酱酒的『12987』工艺？20年前，这组数据压根就没有成为酱酒的『说法』啊。
是认知，就有门槛。厂商视为当然的事情，消费者可能一脸懵圈。所以你不能总说自己的产品有多么好，你要让消费者直接可以感觉到。只有这样，消费者、粉丝才会认同你的说法。
具体怎么做呢？问题就是答案，『让消费者直接可以感觉到』啊。
有人说，茅台自己就是标杆，所以茅台的质量茅台说了算。未必！茅台虽然是行业标杆，但他的质量，在『没有比较就没有伤害』的过程中，让消费者切切实实地感觉到了。
即便花同样的钱，你能喝到一杯茅台那样的酱酒吗？不是不能，但确实很难、很难。
可能我把问题复杂化了。『让消费者直接感觉到你的好』，就千万不要讲道理，也不要讲的太专业，就是用简单的方法，让他直接感觉就好。比如，酣客的拉酒线、看酒花，迄今无人超越。
归根结底，这些认知的基础是科学，而不是歪理。哪怕消费者、粉丝在接受科学的过程中盲人摸象——同样是酱香之旅，有的去制酒车间铲了糟子，有的在勾兑室品了三五杯酒，认知结果是不一样的。
在这个基础上，如果能够创造一些通俗易懂、简便易学的『玩法』，让消费者、粉丝一学就会，效率岂不大大提高？
毕竟，消费者不是你学生，你不能让他安安静静听你讲课对吧？所以，『玩法』就成了认知的吸引力所在。
一个人对白酒的认知提高了，是不太可能关起门来自嗨的。他出去喝酒，会显摆他的专业。他出去购物，会炫耀他的内行……越来越多的人，开始聚集在他的周围，成为了新的粉丝。
你身边那些有钱、有闲还热爱普洱茶的人，是不是这样圈了一堆粉呢？
当人们为了品酒、喝茶相聚的时候，事粉形成了；当人们因品酒、喝茶而结成一个圈子的时候，圈粉形成了；当大家都说你的产品好并且自发自愿去播、去传的时候，物粉形成了……这就是小米、特斯拉的『套路』啊！
正面突围，中小品牌绝无机会。
构建『物理认知盈余』，才是中小品牌特别是白酒、茶叶等传统产品迭代的机会。
不做认知的酒品牌，一定没有未来！
这个世界上，绝对没有一种省事的方法，可以让消费者简便地鉴别一杯正宗酱酒——那就学习啊。比如参加中国食品发酵工业研究院主办的烈性酒鉴定研习班。
以上这些，是我读《社群化》一书的拆解和收获。
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周山荣的一篇文章，说透酱香年份酒，写绝了！
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本文作者：周山荣，持续研究酱香型白酒及茅台近20年，国家一级品酒师，独立酒评人。著有《茅台酒文化笔记》《人文茅台》《山荣说酒》等。自称『仁怀酱酒的服务员』，人称『中国酱酒的愚公』。交流、转载、合作请联系：18985217499。