世界杯期间卖脱销了的男士面膜,会是未来美妆的新增长点吗?

世界杯,是一次世界级的消费狂欢。

这其中,中国贡献良多,按照著名主持人白岩松的说法:“除了中国队没去,别的都去了。”

专供世界杯的300万对啦啦棒、30多万支球迷扇、20多万支手摇旗,20多万顶帽子已经从温州发向了俄罗斯,几万件吉祥物从杭州和东莞的工厂生产完成。

除了在世界舞台亮个相外,也切实带动了内需,比如国内电视销量猛增,5月份天猫就卖出了170万包瓜子、1800万瓶啤酒等。

令人惊奇的是,除了啤酒瓜子小龙虾之外,世界杯期间爆出的黑马品类,最突出的是男士面膜。

一匹黑马:
世界杯期间,男士面膜脱销

男士面膜是一匹黑马。

天猫美妆大众品牌运营专家茗秋告诉电商在线,天猫618正值世界杯,男士面膜的表现超出了所有人的预期,以欧莱雅为例,6月16日开售仅半小时就卖出10万多片男士面膜。

对比平时销售量有近几十倍的增长。

而在此之前,从品牌方到天猫平台,都没有对男士面膜做任何推荐,大家普遍认为,相比于酒水和食品,世界杯的营销并不那么适用于美妆类类目。

记者打开欧莱雅男士的官方旗舰店,页面上进行爆品促销的有面霜、水乳霜套装、保湿水等,对于男士面膜,欧莱雅并没有做套装也没有促销价,下拉到第十到十一屏才能看到男士面膜的信息。

就是在这种无推荐、无准备的情况下,男士面膜销量出现了几十倍的增长,“应该是世界杯期间更多的男生需要熬夜,促进了男士面膜的爆发。”茗秋表示,现在商家对男士面膜正处于紧急调货状态,天猫也正在帮助商家做货品结构的调整。

目前,能准确把握住这块细分品类商机的商家还不多。

在天猫上搜索男士面膜,只有包括朗仕、碧欧泉、欧莱雅、高夫、DHC、御泥坊、曼秀雷敦、膜法世家、杰威尔等几个品牌出现。

“但这确实给到其他商家一个预判,美妆新的商机和增长点在哪里。”

男士爱美催生新经济

男生为什么敷面膜?

电商在线随机采访了八名男士消费者,其中包括几名程序员和产品经理、空少以及广告工作室创始人。发现主动“护肤派”和被动“接受派”占了四六开。

孙浩是空少(男性机组人员),二十七岁,工作五年。作为机组人员,孙浩每个月要飞至少15班国内,3-4班国际线,常常被排上深夜的航班,经常凌晨一两点、三四点钟起来去工作,昼夜颠倒,甚至飞十几个小时的国际航班。随着常年不规律的航班生活,皮肤状态随之变差,三年前便开始使用面膜。所以现在对他来说,面膜是日用品,每天睡前和起床后都会敷,经常用的是SK-II,倾向选择大牌,专业的男士面膜只买过欧莱雅,这次世界杯期间习惯性囤了些面膜。

史文曾经在欧莱雅的营销部门工作,二十九岁,高级化妆师,后来离职自己开了新媒体工作室,合作伙伴均是美妆领域的。在他看来,男生敷面膜是再正常不过的事情,他周围的所有男生朋友都敷面膜。史文除了敷面膜这种日常行为以外,还会打玻尿酸以及瘦脸针,美这件事对他来说就是全部,他的朋友圈里面时常会出现各种品牌的化妆品,他的面膜大部分是各个化妆品公司赠送的,但他认为男士敷面膜一定会越来越普遍。

黄建和赵磊是程序员,每天的工作就是在电脑前面敲代码。他们两个对于敷面膜这件事,曾经有些抵触,黄建还反问过来说:“男生敷面膜会不会显得很娘?”他第一次敷面膜是女友强迫的,因为女友嫌弃他脸上干巴巴的都起了皮,对于敷上的感受,黄建说确实滋润很多。至今一共敷过5次,现在开始慢慢接受了,暂时还没有自己买过面膜。

杨超是产品经理,二十三岁,每天的大部分时间在和各个部门的同学开会。他说因为大部分时间需要和人打交道,所以对外表还是有些要求,至少看起来要干净,早期的时候,主要是拿冰箱里女友的面膜来用“但是女朋友的面膜太小了。”杨超哈哈笑着说,他现在会自己主动买护肤品,这次天猫618期间,他是第一次购买男士面膜。

在所有受访者里,男生主动消费的占了40%,被动购买的占到了60%,但是100%受访者现在不会拒绝敷面膜。

世界杯之后,男士护肤美妆
将成为下一个爆发式增长点

不可否认的是,男生活得越来越精致了。

经常会在男美妆博主页面下面看到女生的评论:“天啊,感觉自己活得不如个男人”,而且男生的护肤品类目也越来越多。

据天猫美妆类目负责人透露,在2015年之前,男士护肤还主要在于洁面。但是从2015-2016年,慢慢开始出现了针对男士的洁面、护理套装。除此以外,从去年开始,出现了男士面膜、男士眼霜等细分品类。

如果对比韩国的美妆市场,就会发现在韩国男性的基础护肤很早就得到了普遍使用,比如现在在国内还归属为彩妆类的BB霜,在韩国只属于基础护肤品的范畴。

据韩国食品医药品安全处发布的化妆品使用报告书显示,韩国男性平均每月会使用13.3种化妆品,其中,36.7%的男性使用面膜,19.4%的男性使用BB霜。据悉,韩国70%的男兵都使用化妆品。

化妆品公司碧欧泉(Biotherm)的韩国品牌经理李秀荣曾经对外说:“从2011年,碧欧泉就开始单独对军人顾客进行统计,而且统计数据每年飙升110%。”

据天猫的数据,从6月1号开始截止到发稿前,面膜销售总量已有2亿多片,累计成交同比增长超过269%。相形之下,在天猫男性化妆品销售额仅占到了美妆总销售额的5%-6%左右,仍是个很小的美妆分支。

现在男士面膜销费排名前十名分别是上海、北京、广州、杭州、重庆、南京、武汉、郑州、天津,一二线城市依旧是消费趋势的引领地区。

这次世界杯期间,男士面膜出乎意料的增长,就像一个信号弹,标示着男士在护肤方面的需求和认知已经越来越明显及成熟。

这同样也是给到商家的一个风向标。

在化妆品行业整体增长放缓的情况下,男士细分品类将会迎来巨大的增长空间。

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