五环外的中场战事
文/何寒秀
编辑/斯问
社会学家齐美尔认为，空间是通过心理上的影响力得以实现的。随着城市精英们心理坚壁的瓦解，五环的界限也在逐渐模糊。
在北京，五环是个神奇的界限。
它是多条地铁线的末端，是汽车限行政策的分界，是共享单车投放的临界点，是中心与边缘的物理分割线。
五环之外，蔬菜按捆，水果论兜，3块5块，看好给钱直接拎走。
猪肉羊肉，手起刀落，新鲜便宜，至于血有没有沥干净，案板上是不是油腻，没人在乎。
路边的理发店，凳子一把，白褂一围，电动刀一柄，5块8块的新发型就搞定了。
麻将桌上，KTV包厢，台球桌边，广场舞池中央，有消磨不完的时间。
抖音快手，看的人一会儿哭一会儿笑，交流谈资又多了一项。
在趣头条上看一小时文章，赚100个金币，好像又学到了什么。
五环外人群，过去特指在北京市五环外居住的人群。以环隔成的世界，仿佛巨大的工地，包容万千，也混乱异常，但不是所有人都在五环外哭泣，他们的比你想到的要多姿多彩。
这一年，一座座大厦以肉眼可见的速度拔地而起。
这一年，手里拿着手工咖啡的互联网新贵们，煞费苦心、日夜颠倒地研究他们，讨好他们。
互联网女皇玛丽·米克也开始看不懂了，智能手机的出货0增长，互联网增长趋缓，还在添加燃料的，是她从未接触过的人：正是说着各地方言，在边缘小村庄跳着舞的五环外人群。
2018年这群人有了新定义：主流视角之外，生活在三线及三线以下城市，占中国人口绝大多数。
如何触达到这群人，成了互联网巨头的终极挑战。因为读懂他们，就读懂了整个中国。
《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，中国网民规模达8.02亿，一二线城市的人口总和，不过其四分之一。网民的增量，大部分长在五环外。
过去，互联网是五环内外世界的屏障，但随着小米、OPPO、VIVO等手机厂商的下沉，无线网络和智能手机的普及，五环之外的人们完成网络初体验。
冲进互联网的这群人，首先瞄准了社交。
在寂寞的夜里，五环外人群把时间花在同城游和其他社交软件上。小镇青年憧憬着远距离的爱情。没有路灯的夜晚，通过摇一摇、漂流瓶，隔着手机屏幕互道晚安。
人们享受互联网带来的新链接，也通过互联网维护长久以来建立起的“熟人社会”。这里允许绝对权威的出现。广场舞群里，跳的最好的那一个语气不善地讲解着动作，竟也没人退出群聊，因为离开就意味着脱离社交关系。
他们会花大量时间和金钱，去看电影和游戏。2018年春节档四部影片的观影人群中，三四线城市人群合计占比均在48%以上，已成为观影主力。
《2017年手机游戏市场研究报告》，三四线城市手游用户最偏好的应用是王者荣耀，五线及以下城市手游用户最爱的游戏是开心消消乐。
过去这些变化发生得悄无声息，在城市精英垄断话语权的互联网，他们尚在边缘徘徊无法靠近。
2017年，快速崛起的快手，让人们看见互联网上另一种社会。主播们靠着“接地气”的方言，创造一夜暴富的神话。
没有“态度”的算法出现，让五环外的态度也在互联网找到了发泄口。他们为今日头条上每一条看过的资讯图文贡献权重。
在淘宝新用户的增量上，小镇青年成了不可忽视的消费生力军，他们观看直播，疯狂下单。淘宝直播top榜上，直播女王薇娅长期占据榜首，最佳成绩5分钟销售量400多万，不少产品销往更多像陕西乡村这样的地方。
“巨国效应”及规模形成的势能，以这样出其不意的方式创造出新的可能性和模式突变。
7月26日，当五环外人群在三年时间内，将浑身贴满山寨货的拼多多拱上市，他们迎来属于自己的高光时刻。
以上市首日收盘价计算，拼多多创始人黄峥的财富达138.5亿美元，超越刘强东，在中国大陆富豪榜排名第13位。
没过多久，他们又悄无声息地将趣头条送到了纳斯达克的敲钟现场。
「电商在线」采访过的快手主播二狗和二蛋们，快意地享受用户毫不吝惜的打赏，在广袤无垠的小镇城市里买房买车，挥金如土。
快手宿华有个很好的比喻：你嫌弃他们社会摇，觉得他们拉低了内容质量。但他们一直存在，只是之前没发声。我们只是打开了井盖而已。
那些你看不起的杀马特用户，也不在乎被你看得起。他们有自己存在的边缘业态，这些地方才是中国的大多数土壤。
然而，主导舆论的中产们，对沉默的绝大多数人依然误解颇多：
五环外人群贪小便宜；五环外人群不思进取混日子……
短视频及资讯平台，在社会边缘疯狂试探，成瘾性和导向性的原罪让发展陷入僵局；
靠着五环外起家的上海精英黄峥，曾表示更想服务五环内人群。根据拼多多招股书显示，2018年第一季度，拼多多客单价仅674元/年，而同期淘宝、京东分别为9000元/年、4400元/年。
这些出生在五环外的互联网产品，走的是一条农村包围城市的道路。曾经的斩龙少年，也想有朝一日长出龙鳞。这一切都在说明，城市精英们高高在上的视角，不可能也不愿意真正走到五环外。
增量在消失，互联网女皇后知后觉，也开始焦虑。2017年，全球智能手机出货量增速降到0，互联网用户增速降到7%。
中国的数据更接地气。工信部统计，2018年Q1，国内手机出货量同比下降27%，只有8187万部。总体而言，苹果虽有增长，但中国市场正变成国产手机的天下。
其中秘密已无需多言。OPPO/vivo在三四线广铺门店，小米用“小米之家”紧随其后。
2017年，美国电商销售额增长了16%，但中国电商才是摸到了增长的秘诀。2018年Q1，阿里巴巴收入同比增长59%，其中，电商的增长归因于“渠道下沉+新农村战略”。
有人描绘起五环外人群的画像：
比起生活在北上广深的年轻人在房租和生活费上花掉工资的一半甚至更多的生存现状，小县城里的人更“有钱”。
“有钱”并非指的总收入，而是可支配的消费额度。《2018春节旅游消费大数据报告》显示，三四五线城市的消费力指数直逼二线。
高德地图发布的城市交通分析报告显示：百强县早高峰出现在早7时，晚高峰出现在下午17时，较一线城市均早约1小时。
信息不对称让五环外人群接受新鲜信息的时间要稍晚，可当新兴事物拨下华丽新装之后，他们并不愿意为不值得的产品埋单。
拼多多、趣头条们为这些人开了一扇窗，却并没有真正打开一道门。当他们透过窗口发现还有更多选择，自然都涌向了门口。
就在今年6月，拼多多卸载率高达40.7%，获客成本飙升20倍，增长的天花板抬头可见。《社交裂变深度洞察报告》显示，98.4%的卸载用户最后都流向了淘宝、京东等传统电商平台。
但这也并非五环外的全部。
根据国家统计局报告，截至2017年末，城镇居民2017年人均可支配收入36396元，农村居民为13432元。
2010年全国第六次人口普查显示，文化程度具有大学及其以上（包括大专）文化程度的人数，不到全国总人口的10%。
通过上述数据，可以得出的一些结论是：中国接近6亿人常住在农村；9成学历在大专以下；接近一半的人口，没有接入互联网。
被折叠起来的大部分人，远非五环外可以一语概括。趣店、拼多多、趣头条们所说的到五环外去，如今不过才开拓到六环。
对于剩下的六环外人群，还有着太多的未知和无能为力，商业上继续下沉的成本与风险太高。但是仅仅是露出冰山一角的这部分人，已经能够支撑起拼多多、趣头条们漂亮的市场估值。
假使一个人出生在北上广深的中产家庭，他是幸运的，同时也是不幸的。幸运的是，大概率上他不用受大多数人受的苦。不幸的是他或许就屏蔽在这个占国家微不足道的面积的区块里，并以为这就是全世界。
一二线人口被过度服务，三到五线以及广大农村长期被漠视，创投圈比大众更早意识到其中隐含的问题，还有机会。
投资人朱啸虎讲过一个段子，现在想“偶遇”风投大佬，只要在长沙即可，因为风投大佬正前脚赶后脚地飞抵长沙，其实是想实地看看社区拼团到底咋回事？
仔细观察五环外人群的手机，能发现两个极端，要么除了预装软件外什么也没有，要么什么APP都有，光应用商店就有5、6个。
要在他们的手机上拥有一席之地，也不是一件难事。微信、快手通过熟人社交的自然传递，今日头条抢先意识到手机预装软件的低成本获客机遇，趣头条则另辟蹊径，成功摸索出了以收徒模式为核心的积分体系和社交裂变策略。
围绕五环外人群的子弹还在飞。随着巨头的加入，这场围绕覆盖面更广的互联网生活品质升级的战争也会更加精彩。
淘宝的天天特卖、聚划算以及支付宝页面的拼团信息刺激着完成电商初体验的五环外人群；天猫优品服务站培育着广大农村的天猫用户；10万淘宝主播网红变村红；大润发联合盒小马把五环内的便利开到小镇青年们的家门口；饿了么、美团外卖积极拓展三四线开外的懒人市场；京东也推出新的拼团模式；今日头条利用流量推出“值点”，做电商变现；抖音快手也都接入电商平台……市场趋利效应引起的社会变革正在发生。
五环内人群开眼看世界，那些为吸引更多流量而输出的产品和内容的平台，或许也将改变中国的平均面貌。
很多年之后，当人们谈起2018年，一定能记起，就是从这一年，互联网逐渐消弭五环内外的界限。
五环内人群恍然大悟，沉浸在自我膨胀中毫无意义，他们中的一部分从城市精英的视角走出来，发现了潜在的中国；五环外的人群借助互联网工具，逐渐享受到五环内的产品和内容，打开新的消费视野。
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