果然是贪玩游戏最懂传奇？《热血合击》这波是品效合一

导语：“刘亦菲竟然代言游戏了！”——这是我今天听到最多的一句话。话题中心的另一位主角是贪玩游戏发行的《热血合击》。

《热血合击》5月中旬iOS端上线，首日即登上iOS免费榜TOP1，拿下多个渠道的重点推荐位。时隔一个多月，《热血合击》正式曝光代言人，并开启一系列营销活动——这跟常见的营销节奏大相径庭。

考虑到《热血合击》的背后厂商是贪玩游戏，深谙营销之道，过去曾制作出“是兄弟就来砍我”、“我是渣渣辉”等大众耳熟能详的游戏广告；去年，贪玩游戏转变营销思路，为《原始传奇》拍摄一镜到底电影质感TVC，成功出圈，并刷新大众对传奇游戏广告的固有认知后，我们不得不对本次《热血合击》反套路的营销手段感到好奇。

贪玩游戏的葫芦里究竟在卖什么药？《热血合击》又采用了怎样的营销手段及理念，效果如何？

转变代言人思路，全网媒体曝光

早在7月2日正式官宣刘亦菲代言之前，《热血合击》就已经提前制造悬念，开启预热活动：从6月21日起，连续3天发布3张代言人悬念海报——古风仙侠造型，“王语嫣”、“赵灵儿”、“小龙女”三个经典角色名字，指向性颇为明显，成功勾起玩家好奇、粉丝期待。

6月末，悬念海报最终弹释出。与前三张截然不同的氛围和质感，兵临城下，战火纷飞，飒爽女英雄持刀背对而立，甚至给人一种SLG的紧张刺激感。

7月2日，悬念揭晓，官方宣布刘亦菲为首位代言人，发布首支TVC。刘亦菲一人分饰两角，黑纱长裙、黑金盔甲着身，两手相触，双“菲”合击，呼唤玩家集结、英雄重聚，征战沙场，共赴热血之约。

久未露面、飒气十足的“神仙姐姐”对你说出“选我做你的英雄”，大概没有人抵挡得住这种邀请。而且，得益于刘亦菲家喻户晓的知名度，以及“刘亦菲”这三个字所代表的情怀与影响力，本就沉沦其中的玩家“双厨狂喜”、艺人粉丝激情下载、路人好奇点击下载......这都是很大几率会发生的事情。

在2020巨量创意节上，贪玩游戏品牌事业负责人刘洋曾分享到，他们每年邀请代言人的费用，只占贪玩游戏全年投放预算的0.4%-0.6%，除此之外还会采用自制3D广告、KOL合作、素人实拍短剧等营销方式。

本次《热血合击》营销就很好地落实了他的说法——6月29日，头部KOL马督工在B站节目中，暗示即将与刘亦菲合作。

马督工有着鲜明特色及圈层影响力，当不同领域的文化相碰撞，会制造出很多意想不到的惊喜。其广为人知的“刘亦菲粉丝”人设，也能在无形中为本次合作增添很多话题与趣味性。7月2日，马督工采访刘亦菲的视频在全网媒体进行曝光，成功触达广泛人群，形成跨圈层传播。

从以上营销手段中，你大概已经品出了一些贪玩游戏的创新之处。过去他们邀请的代言人大多是港台老牌男星，硬汉形象深入人心，宣传短片魔性洗脑，与传奇游戏本身及IP受众均有较大的契合度。

但从去年《原始传奇》开始，接连公布娜扎和张天爱两位女明星为代言人，并在广告片中舍弃经典的传奇IP符号，邀请到“老炮儿”冯小刚参与拍摄电影质感TVC，以增强“复古”、“高品质”的品牌基调。

根据刘洋的说法，这一方面基于他们洞察用户数据——“很多传奇类玩家都以玩休闲游戏的心态玩传奇”，核心付费用户与某休闲游戏用户的重合度高达47%。另一方面归因于他们对转型的渴望——“想自己先跳出去，去成长”，所以要打市场差异化，推出女性代言人。

《热血合击》邀请刘亦菲作为代言人，显然也是类似的思路。但有趣的是，本次他们再次迭代玩法，上线一个多月后才正式宣布。如果放在其他厂商身上，你可能会猜测是否缺乏资源、是否发行能力较差，但当主角是“营销老手”贪玩游戏时，我只想到了两点可能：

• 他们对IP粉丝、产品品质有十足的自信，前期即使无需大手笔宣发，也依旧能取得亮眼成绩。

• 上线一个多月，他们已经对玩家画像、喜好有了充分的认识，选刘亦菲做代言人，是综合考虑市场、用户、品牌后的最优结果。

因此你会看到，在全新代言思路、KOL合作及多年经验积累加持下，截至发稿，微博平台刘亦菲代言《热血合击》相关话题阅读量累计超700万；抖音平台#来做刘亦菲的合击英雄#话题挑战赛，用户参与热情高涨，总播放量超1700万。

全面更新线下玩法，触达更多圈层用户

代言人对过去的贪玩游戏来说，是最常见、最拿手的套路。不过，根据刘洋分享，他们请过的40位代言人，有32位都达不到预期。“代言人永远只能是锦上添花，而不能是孤注一掷。”

因此，虽然《热血合击》邀请到刘亦菲，并且以“英雄重聚，热血合击，我是刘亦菲，选我做你的英雄”为主题进行推广，但仍旧打通线下渠道，用声量更高、更具规模、渗透性更强的方式来打配合，以实现更大范围的破圈。

贪玩游戏的线下渠道宣传主要追求品牌效应。《原始传奇》时期，他们于CJ期间在上海外滩开设无人机表演，独家合作分众传媒铺设电梯广告，都是优先考虑品牌所做出的举措：

前者希望向大众——尤其是业内同行——传递贪玩游戏与《原始传奇》的信息，使大家感知到他们对品牌的用心。后者聚焦于将《原始传奇》的品牌关键词“复古”进行破圈传播，没有过多考虑用户转化的问题。

本次贪玩游戏全面升级线下渠道打法，除了暂未上线的全国分众电梯广告外，你还可以从全国数百个户外商场大屏、高铁站广告中，一睹《热血合击》的风采。

多场景、地毯式、高渗透率的宣传，用户转化虽然无法即时得知，但《热血合击》乃至贪玩游戏品牌，在大众心中的重量将与日俱增，最终达到他们眼中传统电视广告的效果：“每天轮播的洗衣粉广告不会让你立刻下单，但当你走进超市并需要购买时，广告将潜移默化促使你拿上一瓶。”

另外，贪玩游戏也将紧跟行业热点，剪辑特供版刘亦菲广告短片，于今日登上时下最热的线下营销渠道——成都太古里3D大屏，并以“谁会打开传奇大门”为创意制造话题，吸引路人驻足观看，同时催生粉丝效应，将话题发酵至最大化。

7月6日，贪玩游戏还将在杭州钱江新城打造灯光秀表演，为杭州市民及无数线上网友展示品牌魅力。

而在刘亦菲本人家喻户晓的影响力、以及贪玩游戏传播效果颇佳的品牌营销策略下，贪玩游戏品牌在用户心中的形象也将被再次刷新。

游戏行业竞相追逐的品效合一，似乎也成为了真命题。

打造精品传奇IP游戏，升华贪玩品牌价值

《热血合击》是贪玩游戏2021年重磅产品，也是他们值六周年之际，推出的第一款以“合击”玩法为主题的传奇手游，代表了贪玩游戏打造精品传奇IP游戏、升华品牌的决心。

至于达成决心的实力及效果，相信你也已经有了判断：

产品层面，作为贪玩游戏首款1.85正版授权手游，《热血合击》一共有三个主要卖点：英雄合击、经典复古、热血情怀。

游戏不仅完美复刻老传奇画面、职业，也升级游戏系统，推出了智能化操作模式，以及合击玩法、特殊地图等。满足老玩家情怀、刷新玩家体验的同时，也具备吸引新用户的点——iOS免费榜TOP1的成绩，就是最好的证明。

营销层面，首先，贪玩游戏走出了代言舒适圈，舍弃对成功率把控更高的老牌港台男艺人，转而遵循市场及用户属性，寻找与之相匹配的女艺人作为代言人。

对他们来说，从挑选老牌港台男艺人到筛选新一代女艺人，沉没成本和不确定性肯定是更高的。比如《原始传奇》邀请到的娜扎和张天爱，两人的吸量效果出现了较大差距——但这并不代表女代言人就不占优势。

《热血合击》代言人刘亦菲，打造了无数经典荧屏形象，比如贪玩游戏用来制造悬念的“王语嫣”、“赵灵儿”、“小龙女”，口碑好，国民认知度高，且粉丝年龄层以80、90后为主，与传奇IP的目标用户的有较高的契合度。所以，不仅效果亮眼，对品牌形象升级也是一次极大的利好。

其次，贪玩游戏围绕品牌价值推出的一系列线下营销，铺设范围够大、触达人群够广、形式足够新颖。用户在日常生活中，每次与《热血合击》不经意的“偶遇”，都将改善他们对传奇及贪玩游戏的固有印象。潜移默化中，实现品牌升华和用户转化，达成品效合一的目的。

目前来看，贪玩游戏通过《原始传奇》一镜到底TVC刷新市场对自身品牌认知后，又成功借助《热血合击》，迭代传奇营销玩法，升华了品牌价值和特色。

未来，这个始终让我们眼前一亮的营销老手，还将如何创新玩法，我们拭目以待。