独家I富力颐安：开业近半年，月均净去化8人，联动地产+养老是项目成功的关键
稳扎稳打，打造养老品牌标杆。
AgeClub线下活动丨ABI2021第五届中国老年行业商业创新大会、专题论坛、第五期商业访学团火热报名中！
撰文丨吴诗雪
编辑丨陈苗
开篇：
2010年，万科、保利、绿城等大型房产企业先后入局养老，揭开高端养老地产的大幕。
近几年，为了响应国家政策号召和寻找新的利润增长点，房企转型涉水医疗养老业务更是成行业“标配”。可以说，在中国排名前100的地产头部企业中，已经很难找到没有养老业务部门的公司。
富力集团也是相对较早的一批入局养老的企业。
据富力医疗健康产业管理公司养老事业部副总经理李长丰介绍，2014年，集团就有发展康养产业的计划。
2016年9月28日，富力集团在广州与加州大学洛杉矶分校医疗中心（简称UCLA Health）签订咨询服务协议，双方约定在广州合作开办一家国际高端医院。
2017年，富力集团医疗健康产业管理公司正式成立，着力发展医疗及养老两大产业板块。
2018年5月21日，富力集团以5.3亿元的总价拿下了位于广州番禺钟村的一幅医疗用地，正式启动国际医院的建设。
2021年1月16日，富力颐安·广州国际颐养社区展示区盛大开放。
2021年1月31日，富力颐安·天津长者照护之家正式开放。
图：富力颐安康养项目布局
现今，富力已有四个项目处于筹建/运营阶段——广州国际颐养社区、天津长者照护之家、南昆山生态康养公馆、昆明阳宗海健康荟。
未来3-5年，富力颐安将大力布局康养项目，实施三步走战略，首先深耕北上广一线城市，建立旗舰标杆性项目；然后渗透省会及区域重点城市，最后达到全国统筹布局。
如此清晰、慎重的康养产业布局，延续了富力作为粤派地产商的稳健风格。为了控制项目的建设及运营质量，目前项目的拓展仍以重资产为主，打造旗舰标杆，并自上而下推进，与地产主业协同。
2021年7月13-14日，AgeClub将在北京举办一场以“创新和美好”为主题的退休美好生活博览会，集中展示目前中国老年行业的创新项目。
退博会期间，我们还将于13日和14日同步举办《ABI2021第五届中国老年产业商业创新大会》与《WRLE2021同期活动：中老年商业创新专题论坛》。
会议之前，AgeLifePro对大会演讲嘉宾-富力医疗健康产业管理公司养老事业部副总经理李长丰进行了采访，此次他将为我们带来康养项目营销实操经验分享，访谈中他也向我们透露了有关富力在康养产业的布局及康养市场的研判。
正文：
Q1:了解到是富力集团康养版块核心管理和初创人员之一，可以简单谈一下您主要负责的工作吗？
2018年进入富力集团康养板块。刚来的时候康养领域还处于起步阶段，主要是战略布局，包括未来的发展及产品线设计等，再到投资发展，在全国找一些项目。后面项目陆续落地后，就开始参与筹建，到现在的营销、运营等。现在我主要负责主管北方区的项目、服务体系的建设、项目发展。
我最早是做投资出身，至今已在富力工作三年多：
2018年5月，广州国际颐养社区拿地，我因势来到广州建设这个社区；今年年初，广州国际颐养社区营销展示区开放，天津长者照护之家正式开放，我也都参与了两个项目的筹开。
现在富力颐安在全国的项目已是遍地开花，我个人也感觉到所负责的工作越来越细。
Q2:您是如何进入养老行业的呢？得知您曾任职于亲和源集团、佰仁健康、群业咨询等，这些过往的工作让您对养老有何沉淀与思考？
2014年我进入养老行业，当时研究生学的是社会保障，自然而然就进入这样的行业。
最初我在群业咨询做咨询，2013年是养老行业元年，在群业做咨询时，很明显地感觉到大家对这个行业还不是特别懂，所以我们当时讲一些战略产业方面的东西，大家都听得津津有味。
后来去佰仁健康负责投资的工作，佰仁健康应该算是全国第一家做规模化收并购养老机构的企业，包括养老院、医院、康复医院等，跑马圈地，收入了很多项目。现在佰仁堂旗下有很多规模比较大的连锁型机构。
2016年，我来到亲和源，当时正是宜华健康收购亲和源之时，企业发展进入快车道。我负责的工作也越来越多，从咨询、投资，到期间的项目筹建及从头到尾操盘。可以说，养老项目建设的全流程我从头到尾都经历过。
由于在不同背景的公司任职——包括房地产背景的（富力）、以资本投资为主的（佰仁健康）、传统养老服务型的企业（亲和源）等多种不同类型；从事从咨询、投资、筹建到营销的全流程养老项目建设，得以让我将养老理论和实践结合，对这个行业有深入的认识。
在这期间，我目睹这个行业的不断发展，见证了行业在投资时的风起云涌，到现在的趋于理性。所以说，现在我们做养老是站在巨人的肩膀上，对于以往做过的那些成功的、并不成功的事情都看得比较清晰，对于未来也有比较清晰的方向。
Q3:富力集团何时筹措发展康养产业？当时有哪些考虑呢？
富力集团从14年就有发展康养产业的计划，当时富力有一个养生大盘，叫南昆山温泉养生，富力最初想在这个大盘里做一些配套。这个养生大盘建筑面积达3万多平米，有别墅、公寓住宅、温泉酒店、配套的老年大学、江南古村落等等，广东省华侨医院附属医院也在里面。
当时我们想在里面做一个生态康养公馆，这也是我们的几大产品线之一，这个项目去年已经封顶了，现在处于装修阶段，未来也是我们的其中一个产品。
对比我们现在的一些核心产品线，这个项目从规划到落地，其实整个过程不是特别快，因为作为一个养生类大盘，我们还是处在一个论证的阶段，对于怎么搭平台、对接资源、确定盈利模式等一系列问题，我们都处于探索当中，不敢轻举妄动。
一般而言，地产公司刚开始做养老，都是力图以养老给地产增值，与地产主业协同，实现双赢。所以当时我们也一直在思考：如何实现地产+养老的协同发展。
Q4:可以介绍一下你们的核心产品线吗？
核心产品线的设计、规划经历了一个论证的过程，根据对不同项目的评估进行定位，综合考虑土地性质、位置区位、周边配套等一系列问题，谨慎布局项目。我们现在有4大产品线：
第一个产品线是国际颐养社区，目前在广州番禺落地的广州国际颐养社区，总建筑面积7.29万㎡，包括两栋颐养公寓、一栋护理中心旁边还有UCLAHEALTH附属国际医院，这个项目的区位优势非常好，交通便利、周边配套、生态资源丰富。
第二个产品线是长者照护之家，目前项目落地在天津，是团泊富力新城项目里的一个养老配套，建筑面积4500㎡，配置102张养老床位。我们希望通过这个项目辐射周边居民，为刚需客户打造一碗汤的距离。当地这块地需要配建建设这样一个养老配套，这是不得不做的，做了之后，目前达到了经济效益和社会效益双丰收。这个大盘我们定位为全生命周期大盘，里面建设有学校，未来可以解决一老一小的问题，形成协同效应。
第三个产品线是生态康养公馆，目前我们在海南红树湾、昆明阳宗湾、厦门红树林，北方的富力西柏水镇等地都有所布局，这些地方的养生条件都比较好，我们打算未来打造成为平台，提供候鸟式旅居服务，将这些项目资源打通。不过目前还需要一些时间，包括项目的一一落地、和保险公司的合作、与旅行社资源的对接、与我们自身的酒店资源的互动等，这都是我们要考虑的一盘棋的问题。
第四个产品线是健康荟，这个涉及到与物业的互动，基于成熟的小区，由物业负责，找一些合适的物业标的，做一些健康管理、健康评估、健康促进的产品，包括居家上门的护理康复照顾等，将这些服务植入进来，提高整个物业的水平及服务的水平。
Q5:您认为富力地产做养老有何自有优势？
1）作为传统的房地产开发行业，我们在拿地、资金、开发建设等方面都比较有优势。
2）采用集中采购的方式，成本控制好。
3）集团内部采用总部管控方式，而非赛马机制。注重总部管理，定位清晰，上传下达，动员各区域公司进行协同配合，提高效率。
4）市场化思维。财务测算清晰，利用市场化的方式发展项目，实现社会效益与经济效益共赢，而不只是注重社会效益。
Q6:和地产圈其他一些布局养老的企业相比，富力有何特殊之处呢？
富力采用总部管控方式，而万科前期多采用赛马机制，各个区域公司都有自己的想法。上海有上海万科申养，北京有北京万科，华南也有不同的做法，所以他们的产品现在比较多元。但当项目定位不是特别清晰时，由于缺乏集团干预，项目容易关停，例如万科北京的窦庄项目。
客观来说，万科在市面上还是留下了不少比较好的产品，例如随园嘉树、随园·海上明月、
智汇坊、望年荟等。
但我觉得在缺乏集团管控的情况下，赛马机制在整个产品的定位，包括项目的操控方面存在一些不足。我们未来做的产品肯定是由集团全盘操控，保证项目的成功，经过慎重思考再行动。
还有一些企业，比如远洋集团，他们在养老方面起步较早，定位高端，发展步伐也很快。近些年远洋租赁了不少物业来做养老，这就与地产主业独立开了，无法实现很好协同。而且在市场上租赁物业，租金高昂，费效比不高。我认为，租赁物业做大体量的、高端养老项目，这种模式下产品的生命力并不好。而且一些案例也印证了，他们现在的压力很大。
相与较之，富力做养老自上而下推进，与地产主业协同，包括与集团内一些多元化的产业相互赋能。而且目前我们仍然在稳步推进，也不会采用市场化的租赁方式，而是慎重做养老，做成品牌标杆。
Q7:你们在养老项目选址上有何考虑？
其实不能说是选址，而应该说我们的项目是根据已有的项目进行论证，因为我们并不是去找项目，而是根据已有项目的评估情况，再进行定位。比如有些项目天然就有一些缺点，无法成为一个很好的产品，我们在决策阶段就将其封掉了。
我们现在确定下来的四个产品线都是经过论证之后的，基于这四大产品线，对其进行各个维度的考量，比如面积、区位、城市等级、周边配套等因素。
以广州国际颐养社区的建设为例，当时我们是和UCLA Health合作，打算拿这整块地做成国际医院，后来公司觉得12万方的建筑面积，如果全部做医院，太大了。整个的投资回收各方面我们也算过一笔账。
后来想到医疗用地做养老这件事情在全国已经很普遍，广州也有一些案例，于是把这12万方切分成了7.5万方做国际医院，4.5万方做国际颐养社区，做成两大业态。颐养社区这部分还包括两栋颐养公寓、一栋护理中心，打造成康养综合体。
当时做医院控制规模，就切一块出来做养老，目前来看这种决策是正确的。而且现在在医养结合方面，两个业态的互动还是非常好的。
这其实也是在富力集团的统一管控下，怎样做好主业协同的问题。
Q8:目前已开放的天津长者照护之家的运营情况如何，可以分享一下吗？
天津项目于今年1月31日正式开放，3月份正式收住老人，现已住入30多位长者，这样的入住速度在行业来看还是非常喜人的。而且我们的服务品质也很为老人看好，有良好的口碑。
天津项目入住长者多是当地“三高”人群，例如，以前在城建局工作的赵爷爷、中国鱼骨画的创始人、天津城建大学、天津财经大学的教授等，很多客户都是一步步转交过来的，形成一个有一定共性的小圈子。
从天津养老市场情况看，与我们同类的竞品数目不在少数，比如田立禾养老中心、天津万科怡园长者中心、鸿泰·乐尔之家、天津椿萱茂老年公寓等。但我觉得富力在天津的项目已经实现了弯道超车，从老年人口碑、营销、入住情况等各方面角度来看，我们都已经做得比较出色。天津城区的养老院收费一般在5000-10000元/月，我们的收费普遍比市区便宜了1000元左右，所以在性价比上也比较不错。
Q9:你们在发展养老的过程中，遇到了哪些难题？如何解决？
第一个问题是招人难，包括团队体系的建设。我们刚开始有招一些实习生，包括职校老年服务与管理专业毕业的一些师生和社会上4050护理员。在招人的过程中，我们强调凸显我们的服务特色，打造年轻化、专业化的队伍，这是我们要坚持下去的。
由于采用这种机制，不招4050的护理员，所以有一段时间我们在招聘上就面临问题，招聘的力度跟不上项目的发展。后来问题也得到了解决，我们和周边的一些院校，包括河北的、山东的、黑龙江的职校、护理学院都有合作，这为我们输入了不少人才。
不过，解决了基层员工招聘问题之后，现在我们在中层梯队建设上也面临一些问题，能够独当一面的护理主管、营销经理、医生等还有缺口，能够匹配的人才并不多。但这也是行业的普遍难题。在加大招聘力度后，这些问题都慢慢解决了。
另外是团队稳定性的问题。很多实习生在我们这里工作，拿到毕业证后就走了。造成这一问题的主要原因其实并不只是待遇，很多时候，一个老年服务与管理专业的班级里，最终真正从事养老的人没有几个。对于很多年轻护理员而言，让他们去照顾一个刚需老人，喂饭、翻身、日常照护这些工作很考验人，这也可以理解。
第二个问题是保持服务的连续性。随着老人的陆续入住，在这个过程中，从老人刚开始入住，到后面融入到养老院里，工作人员要考虑如何平衡老年人的感觉，在护理上、日常照料上等各方面去满足他们的需求，保持服务品质的连续性，不让老人心理上有落差。
Q10:得知你们目前和魅力花园有合作，可以谈谈你们对服务运营体系的打造有何规划吗？
服务体系主要是由我们自己打造，魅力花园在这个过程中只是作为一个咨询顾问的角色。在合作的过程中，我们可以引入他们的一些好的理念、服务形式。
在咨询、培训、现场指导上，魅力花园确实对我们有所帮助，但我为什么说我们要自己打造服务体系呢？
因为我们要做高品质乐龄生活引领者。怎么体现高品质？我们认为，尽管市场上有多种多样的服务体系，但我们仍然要打造自己的特色，有自己的标准，别人的东西，尽管是好的，也只能借鉴，而不能拿来主义。
Q11:您对医养结合有何看法，富力颐安在这方面有何布局和筹措？
我们在打造服务体系的时候，最核心的服务特色是全方位的、深度的医养结合。
目前，我们在广州国际颐养社区已经打造出4级防护体系：首先，健康管理是最基础的；第二级是绿色通道；第三级是康复护理；第四级是UCLA医院。每一级我们都有相应的解决方案。
天津的项目我们有内设的医务室、康复大厅；和天津市的医院有所合作，打通了绿色通道和急救通道；特聘贾英杰教授做我们的首席健康顾问，贾教授在天津是首屈一指的肿瘤、健康管理专家。
Q12:您如何看待养老产业的未来发展？
随着老龄化的发展，老年市场未来发展肯定是看好的。现在行业正趋于理性，也在不断创新，还有很长的路要走，包括养老服务、养老金融、养老地产等方面都会迎来很大发展。
当然，随着市场的逐渐发展，大浪淘沙才显英雄本色，只有哪些踏踏实实做好品牌和服务的企业才能真正留下来。所以我认为，养老行业的从业者、企业应当有自己清晰的认识，有所为有所不为。
Q13:这次博览会上您要给我们分享养老营销的内容，为何选定这个主题呢？
一是因为目前富力广州、天津的项目都在进行中，对于营销，我们在实践中是有一些总结的；
二是我过往的工作经历，让我沉淀下了不少有关这方面的深入体会；
三是养老营销这个主题涉及如何推广、怎样做渠道、如何定位、定价，这些内容都比较落地，也能提炼不少干货，我也希望自己的分享能够让听众有所触发，互相交流经验。
结语：
《中国养老产业白皮书》数据显示，2020年我国养老地产市场规模为7.7万亿元，2030年将达到22.3万亿元，2050年将达到48.52万亿元，市场前景广阔。
随着养老市场渐趋理性，各大企业的真正厮杀将日益激烈，以富力为代表的企业要想成功跻身行业第一梯队，不再只是比拼速度、大手笔，而需要扎扎实实，用硬实力真正做出受市场欢迎的产品，发挥产业协同优势打造自己的服务壁垒。
正如李长丰所言：“大浪淘沙才显英雄本色，只有哪些踏踏实实做好品牌和服务的企业才能真正留下来。”